【正文】 從大區(qū)位上來看， 亞運新新家園 的正西方向兩公里即為北京 2020 年奧運會奧林匹克村，地段極具升值潛力。向北 5 米 就 是京城市內(nèi)唯一的高爾夫球場 —— 朝陽高爾夫練習(xí)場，超過 10 倍 的綠化率，在市內(nèi)樓盤中獨領(lǐng)風(fēng)騷。 ◇小區(qū)四層、六層配置電梯，一梯兩戶 ◇綠化率達(dá) 45%，人均 平米集中綠地； ◇ 33000 平米集中綠地花園，北臨 330 公頃“綠色園林走廊” ◇戶戶朝陽，三室兩廳兩衛(wèi)，四室兩廳兩衛(wèi)及復(fù)式結(jié)構(gòu) ◇戶均 個停車位，電梯直達(dá)地下車庫 ◇感應(yīng)卡車庫出入管理系統(tǒng)，地下車庫 24 小時閉路電視監(jiān)視系統(tǒng) ◇ 三重高科技小區(qū)智能防范系統(tǒng) ◇ 客戶組成部分： IT 公司總經(jīng)理、部門經(jīng)理居多，同時有較大比例的私營業(yè)主； ◇ 暢銷面積： 230～ 260 平米，三居、四居 中國最大管理資源中心 第 38 頁 共 45 頁 ◇ 單位平方米售價： 9000 元 ◇ 付款方式：按揭貸款 ◇ 所售面積 ： 180300 平米 ◇ 對社區(qū)環(huán)境的要求：很高 ◇ 居室功能要求：客房、書房、工人房、餐廚相連、客廳要在 50 平米左右 ◇ 交房時的裝修情況：沒有任何裝修 ◇ 電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) ◇ 估計客戶擁有資產(chǎn)： 2000 萬 博雅園 編號： 011 博雅園 由北大資源集團投資 ， 北京世紀(jì)京華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。 濠景閣采取高層住宅罕見的戶型布局，全部為一梯兩戶和一梯三戶式，層高 米， 180 度觀景落地窗。往西是中國最知名的高等學(xué)府及中關(guān)村高科技園區(qū)。 御景園 2400 平方米的業(yè)主會所及其周邊 2000 平方米園林 是 公寓的配套項目，會所的設(shè)計與裝修由曾擔(dān)綱北京國際俱樂部內(nèi)部設(shè)計與施工的原班人馬完成。 建筑 強調(diào)歐陸風(fēng)格的建筑外觀與其戶型結(jié)構(gòu)在功能上的巧妙結(jié)合。 亮馬名居的產(chǎn)品定位為高智能化的社區(qū)，以比其它公寓更高的品質(zhì)作理性訴求， 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 45 頁 小區(qū)智能化硬件設(shè)施配套和水平明顯領(lǐng)先于同檔次的外銷公寓。 公寓樓的主要戶型特點為：以客廳為戶型組織中心，面積較大位于戶型的最佳位置，與一般公寓戶型格局相似。發(fā)展商是中鴻天房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，由北京建筑設(shè)計院設(shè)計。 戶 內(nèi)：精裝修 付款方式： 一次性付款 折 按揭 建行七成二十年 和喬麗晶公寓 編號： 004 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 45 頁 坐落于北京市朝陽區(qū)將臺路 ， 總建筑面積 63452 平方米 ， A棟多層公寓，高十層共有 210 套； B 棟高層公寓，高十九層共有 195 套；歐式新古典主義建筑風(fēng)格，美國最 新光纖照明技術(shù)裝飾大廈，小區(qū)夜景更為絢麗多姿。 公共走廊：地面鋪蓋地毯／高級地磚，墻面配以多彩漆，天花用鋁合金吸音板吊頂。樓高 45 米，共 18 層，總建筑面積 萬平方米。該項目緊鄰四環(huán)路， 38 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 45 頁 38 380、 30 34 407 等路公交車由此通過，交通十分便捷。中心庭院呈對稱式布局，宮廷花園式幾何圖案的綠地與羅馬式雕塑、噴泉相映成輝。 作為售價萬元的豪華住宅，必須有高檔會所。同時應(yīng)當(dāng)考慮安裝一部貨運電梯，用于運載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運以及清潔工人上下。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu) 造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場中屬于中端市場，供求圍繞在 6000～ 7000 元 /平方米的產(chǎn)品市場之上。 （四）項目面臨的威脅 國家對于北京市居高不下的房價所采取的平抑政策是對本項目最大的威脅。 （二） 項目劣勢 潤豐花園周邊項目林立，亞運村地區(qū)整體競爭激烈。由于十分注重個人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住 宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。 起居室面積不要小于 40 平方米，而且要與餐廳 分離。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環(huán)境。 1 十分關(guān)心自己的健康問題。 其子女年齡多數(shù)介于 10～ 20 歲之間。陽光廣場也沒有獨立會所，但因為底商配套齊全，功能甚至超過獨立會所，因此并沒有因此降低其品質(zhì) 。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項目是以塔樓或板塔接合為主。雖然有消息說房地產(chǎn)市場外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來的將是外銷市場的價位下移，而非內(nèi)銷市場價格提升。 市場發(fā)展趨勢 亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面價格狀況01000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000均價5200 5700 5900 6000 6300 6500 6800 6800 7000 7500 8000 12000 16600北辰綠色家園嘉銘園九臺2000星域軒亞運豪庭歐陸經(jīng)典萬新榮家園萬科星園天創(chuàng)世緣風(fēng)林綠洲華馨公寓名人廣場陽光廣場 13 與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價每平方米相差大約 3000 元。 優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境 亞運村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運公園，自然環(huán)境較好。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 樣本抽取的原則： 8 （ 1） 平均銷售價格在每平方米 10000 元以上 （ 2） 規(guī)模與“潤豐花園”相似的高檔住宅、公寓 （ 3） 銷售價格的提升并非絕對得益于地理位置的優(yōu)越性 （ 4） 項目所在區(qū)位和“潤豐花園”相近時，將被列為重點調(diào)研項目 （ 5） 在項目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等方面具有借鑒意義 樣本明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理 由 匯欣公寓 同區(qū)位高檔樓盤 亮馬名居 燕 沙商圈高檔公寓 羅馬花園 歷史豪宅概念 御景園 國 貿(mào)商圈高檔公寓 陽光廣場 同區(qū)位高檔樓盤 國展家園 高檔公寓 華亭嘉園 同區(qū)位熱銷樓盤 鳳凰城 高檔公寓 新世界太華公寓 高級公寓 壅景臺國際公寓 使館區(qū)豪宅公寓 和喬麗晶公寓 提供頂級物業(yè)服務(wù)的高檔公寓 京達(dá)國際公寓 高檔公寓 現(xiàn)代城 概念營銷典范 博雅園 高檔公寓 四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 我們在這次調(diào)查中抽取了 100 位已經(jīng)在亞北地區(qū)購房的人士對其進(jìn)行問卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地 產(chǎn)消費者的偏好及其消費力。 二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 對于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。 6 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場調(diào)研的目的是通過對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售價格的房地產(chǎn)項目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品定位。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。對 200平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大。本人社交活動比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。但是奧運會的舉辦將會促使國家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會在京北地區(qū)形成一個新的中心商務(wù)區(qū)。同時編寫“潤豐花園”項目的 《 規(guī)劃設(shè)計建議書 》 并為 制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況、北京市萬元以上銷售價格的典型項目進(jìn)行了調(diào)研分析。說明本區(qū)域市場供應(yīng)量較為充足，競爭激烈。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米 我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 4 （二）客戶需求描述： 豪宅項目所面對的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。 “潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場，必然會遭遇到激烈競爭。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費 5 而言屬于成熟消費者。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢，最適合于探測性研究。這一市場的形成對北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。目前，在亞運村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。 （二）區(qū)域市場狀況 區(qū)域市場項目總體供應(yīng)量分析 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項目作為研究對象，這 12 個項目的占地面積為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。 二、北京高檔房地產(chǎn)項目 在對所選取的 14 個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計分析。為了彌補容積率過高的缺陷，這些項目在產(chǎn)品營造和環(huán)境設(shè)計上無不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。同時，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會所也是身份的象征。 擁有千萬以上資產(chǎn)，購買力較強。對產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。 這部分客戶中相當(dāng)一部分人在年輕時經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒 適生活，因而對于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。 對于面積的要求基本上是下述情況： 對 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大， 300～ 500 平米的需求量不是很大。 應(yīng)有工人房和儲藏室，工人房應(yīng)有單獨的衛(wèi)生間。 奧運申辦成功后，“潤豐花園”項目在高檔項目中起步較早，具備一定先行者 22 優(yōu)勢。 奧運會申辦成功將使北京市尤其是亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機遇。是在現(xiàn)有市場中擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。為了在競爭中 伊格爾經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。 對于客戶定位，我們的 最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。 建筑形式建議設(shè)計為塔樓與板樓結(jié)合，一層 4 戶。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場中具有獨特賣點的形態(tài)。 潤豐花園項目前期市場調(diào)研報告 27 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項目情況一覽表 序號 項目名稱 銷售均價 銷售類型 建筑面積 占地面積 容積 率 綠化率 會所面積 標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù) 建筑形態(tài) 主力戶型 元 M2 M2 % ｍ 2 戶型 面積