【正文】 5 亮馬名居 9,000 外銷 82000 14000 45 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 190250 6 京達(dá)國(guó)際公寓 12,000 外銷 90000 33000 60 6000 塔樓 3/2/2 180 7 鳳凰城 11,000 外銷 100000 22000 50 2000 1 梯 5 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 180195 8 羅馬花園 14,000 外銷 100000 30000 30 3000 1 梯 6 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 160 9 博雅園 9,000 內(nèi)銷 100000 16000 60 3000 1 梯 8 戶 3 電梯 板 /塔 3/2/2 170 10 新世界太華公寓 12,800 外銷 160000 16000 30 4500 1 梯 16 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 230 11 御景園 9,500 外銷 190000 27200 44 2400 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 190200 12 現(xiàn)代城 9,000 外銷 480000 79000 30 2235 1 梯 11 戶 塔樓 3/2/2 180 13 陽(yáng)光廣場(chǎng) 16,600 外銷 200000 80000 50 板 /塔 2/2/2 132 14 華亭嘉園 9,700 外銷 220000 66000 40 7000 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 150200 28 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢(shì)因素匯總、分析表 注：標(biāo)記 ★的項(xiàng)目為占有優(yōu)勢(shì)的因素。會(huì)所面積應(yīng)該在 3000 平米左右。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場(chǎng)中具有獨(dú)特賣點(diǎn)的形態(tài)。 建議層高為 3 米，實(shí)現(xiàn)層高的突破。 建筑形式建議設(shè)計(jì)為塔樓與板樓結(jié)合，一層 4 戶。 具體到本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)力求滿足以下標(biāo)準(zhǔn)： 住宅建筑總面積控制在 8 萬(wàn)平米左右，樓層設(shè)計(jì)為 23 層。 對(duì)于客戶定位，我們的 最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位在來(lái)源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來(lái)的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。 對(duì)于這樣的用戶群來(lái)講，絕大多數(shù)人已經(jīng)不止一次購(gòu)買過(guò)房產(chǎn)，所以他們對(duì)住宅的 特點(diǎn)十分了解。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤(rùn)豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。 三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 從我們調(diào)研的結(jié)果可以看 到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場(chǎng)平均銷售價(jià)格 6000～ 7000 元，銷售價(jià)格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中 伊格爾在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間 相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷售對(duì)潤(rùn)豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。 奧運(yùn)會(huì)申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。 項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。 奧運(yùn)申辦成功后，“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目在高檔項(xiàng)目中起步較早，具備一定先行者 22 優(yōu)勢(shì)。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 應(yīng)有工人房和儲(chǔ)藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。 因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于 15 平米。 對(duì)于面積的要求基本上是下述情況： 對(duì) 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大， 300～ 500 平米的需求量不是很大。所以住宅智能化程度、會(huì)所功能、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計(jì)也自然成為他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。 這部分客戶中相當(dāng)一部分人在年輕時(shí)經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過(guò)程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒 適生活，因而對(duì)于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。 1 要求物業(yè)服務(wù)必須做的到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細(xì)節(jié)。 基本上家庭都雇傭保姆。 擁有千萬(wàn)以上資產(chǎn)，購(gòu)買力較強(qiáng)。 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、 19 發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會(huì)所也是身份的象征。原因是大多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。為了彌補(bǔ)容積率過(guò)高的缺陷，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品營(yíng)造和環(huán)境設(shè)計(jì)上無(wú)不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 通過(guò)樣本分析可以看到，北京高檔公寓項(xiàng)目多集中在東部 CBD 地區(qū)，這一地 區(qū)支撐高價(jià)位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購(gòu)買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)對(duì)高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 在對(duì)所選取的 14 個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。但是從發(fā)展的角度看，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)使今后 3～ 5 年內(nèi)在此地區(qū)國(guó)家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。 （二）區(qū)域市場(chǎng)狀況 區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體供應(yīng)量分析 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這 12 個(gè)項(xiàng)目的占地面積為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬(wàn)平方米。奧體中心、國(guó)際會(huì)議中心、匯園公寓、陽(yáng)光廣場(chǎng)、名人廣場(chǎng)等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運(yùn)村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。 便捷的交通條件 從相對(duì)位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開(kāi)放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。這一市場(chǎng)的形成對(duì)北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來(lái)北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。 9 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對(duì)于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對(duì)兩類人群進(jìn)行深入訪談的形式。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢(shì)，最適合于探測(cè)性研究。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在最短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問(wèn)卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。同時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶的分析研究來(lái)為“潤(rùn)豐花園”的客戶定位提供支持。他們的購(gòu)買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi) 5 而言屬于成熟消費(fèi)者。 （三）項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 亞北地區(qū)在高檔市場(chǎng)上存在空檔，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。 “潤(rùn)豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)?？蛻羲枰摹昂勒?，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 4 （二）客戶需求描述： 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，家庭基本上都雇傭保姆。 建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 主力戶型單位面積在 180～ 230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 2000～ 4000 平米 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。加上本地區(qū)業(yè)已形成的 良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問(wèn)卷法”和“ 深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對(duì)項(xiàng)目的 SWOT 分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。同時(shí)編寫“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書(shū) 》 并為 制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況、北京市萬(wàn)元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這 12 個(gè)項(xiàng)目的占地面積 為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬(wàn)平方米。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國(guó)家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。 高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部 CBD 地區(qū) 容積率在 4～ 8 的占多數(shù) 建筑規(guī)模不大， 大多數(shù) 占地面積 ～ 3 萬(wàn)平米，建筑面積 10 萬(wàn)平米左右。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。對(duì) 200平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量較大。 （二）安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有 市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須在市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 （四）項(xiàng)目的客戶定位 對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來(lái)源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來(lái)的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。 6 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況分析、在北京市萬(wàn)元以上銷售價(jià)格的房地產(chǎn)項(xiàng)目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤(rùn)豐花園”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。針對(duì)這三個(gè)目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)的判斷理解，所以此次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。 二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法 對(duì)于亞北區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過(guò)程中積累并不斷更新的市場(chǎng)研究成果。 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 主要使用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn) 行走訪，同時(shí)配合以桌面調(diào)研搜集資料。 樣本抽取的原則： 8 （ 1） 平均銷售價(jià)格在每平方米 10000 元以上 （ 2） 規(guī)模與“潤(rùn)豐花園”相似的高檔住宅、公寓 （ 3） 銷售價(jià)格的提升并非絕對(duì)得益于地理位置的優(yōu)越性 （ 4） 項(xiàng)目所在區(qū)位和“潤(rùn)豐花園”相近時(shí)，將被列為重點(diǎn)調(diào)研項(xiàng)目 （ 5） 在項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面具有借鑒意義 樣本明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理 由 匯欣公寓 同區(qū)位高檔樓盤 亮馬名居 燕 沙商圈高檔公寓 羅馬花園 歷史豪宅概念 御景園 國(guó) 貿(mào)商圈高檔公寓 陽(yáng)光廣場(chǎng) 同區(qū)位高檔樓盤 國(guó)展家園 高檔公寓 華亭嘉園 同區(qū)位熱銷樓盤 鳳凰城 高檔公寓 新世界太華公寓 高級(jí)公寓 壅景臺(tái)國(guó)際公寓 使館區(qū)豪宅公寓 和喬麗晶公寓 提供頂級(jí)物業(yè)服務(wù)的高檔公寓 京達(dá)國(guó)際公寓 高檔公寓 現(xiàn)代城 概念營(yíng)銷典范 博雅園 高檔公寓 四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 我們?cè)谶@次調(diào)查中抽取了 100 位已經(jīng)在亞北地區(qū)購(gòu)房的人士對(duì)其進(jìn)行問(wèn)卷式訪談，目的是了解亞北地區(qū)房地 產(chǎn)消費(fèi)者的偏好及其消費(fèi)力。 增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表： 樓案名稱 入選理由 樓案名稱 入選理由 萬(wàn)泉新新家園 中關(guān)村豪宅 亞運(yùn)新新家園 亞北豪宅 富成花園 著名高檔別墅 怡龍別墅 北 京首批高檔外銷公寓、別墅 橘郡 成功人士的 第二居所 濠景閣 小規(guī)模高檔公寓 10 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場(chǎng)的一支重要生力軍。目前這一地區(qū)無(wú)論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 完善的市政配套 作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。 優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境 亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 亞北地區(qū)雖然近十年