【正文】 想清楚的兩個問題 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 22 品牌傳播定位 221曙光花園二期是作為曙光花園的二期產品來宣傳 ， 還是當作一個全新的分品牌來推廣 ？ 我們的建議：采用第二種策略 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤楓景項目的具體物理優(yōu)勢 ? 國際化 ——地處燕莎商圈 、 麗都商圈 、 亞運商圈之間 ， 外企 、使館 、 賓館云集 ——東四環(huán)將機場 、 北京 CBD國貿商圈 15分鐘連通 ——小區(qū)的規(guī)劃設計由加拿大 B+H公司完成 ， 帶有明顯異域風格 ——買家群的泛國際化 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤楓景項目的具體物理優(yōu)勢 ? 健康社區(qū) ——緊鄰朝陽公園 、 228公頃城市綠化區(qū) 、 300米寬綠化帶 ——周邊地區(qū)沒有工業(yè)污染源 ——小區(qū)自身綠化好 ， 一眾的休閑配套設施 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 22 品牌傳播定位 不足之處在于 這還是在叫賣產品 ， 而不是一種生活 時下的房地產廣告中 ， 都在竭盡全力地賣產品 、賣景觀 、 賣配套 、 賣環(huán)境 ， 但這些物質的因素越來越有趨同的勢頭 ， 很容易被人輕松仿效 。 ——速食的風行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個群體中的普及、電話訂貨的流行都構成了他們消費模式的特點 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 123 中產階層的消費習慣分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 二、中產階層的消費觀 中產階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型 ——這類消費群并不喜歡逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有 一定檔次的名牌產品或進口產品 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 123 中產階層的消費習慣分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 二、中產階層的消費觀 中產階層 ——消費時尚的發(fā)起人 從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 123 中產階層的消費習慣分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 一、廣告對中產階層的影響 廣告及軟性的產品宣傳文章對中產階層消費行為是不可低估的。 ? 需要的話， 可以每天只睡 3個小時，其余時間用來工作，甚至可以放棄假期 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 122 中產階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、中產階層的工作態(tài)度 具有危機感、成就感雙重感受 ? 收入較豐厚，有事業(yè)基礎 ? 擔心自己落入較低階層 ? 與新上司難相處 ? 世界經濟不景氣時，公司裁員 ? 新員工對自己職位的威脅 —— 促使他們高度敬業(yè) Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 122 中產階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 四、中產階層的憂慮和對策 憂慮： ? 對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上 對策： ? 加強個人培訓、交際活躍是中產階層為化解生存危機感而普通采用的方式 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 122 中產階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 五、中產階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： ? 北京的中產之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州，但在自身教育、子女教育等方面則相對舍得投入 ? 家庭理財方面選擇股票遠不如上海那么普及，而是更傾向于風險較小的儲蓄和購買保險 ? 選擇租房比買房更普遍，這和北京房產價格較高有關 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 122 中產階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 五、中產階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： ? 追求享受 ——“自己工作那么辛苦，就應該享受好一些” ? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 122 中產階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 一、中產階層目前熱衷于什么消費 想方設法于都市化生活之外體驗一種更原始 、 更本能 、 更單純的生活 ， 成了現(xiàn)代人 、尤其是中產階層中的一種時尚 。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 去年以來，亞運村地區(qū)作為北京高房價地區(qū)的位置已開始動搖，一方面，由于亞北經濟適用房項目的低價沖擊，另一方面，市場供應量增大，加之新樓盤普遍采用的低價沖市做法，使亞運村地區(qū)市場競爭加劇。另外，如紫竹花園與美林花園、中海雅園與匯景閣，由于目前均已進入銷售穩(wěn)定期。受新興的 IT業(yè)與網絡經濟的影響，大量的高素質購房人群使中關村住宅“賣的沒有買的多”。近年，雖有城南五區(qū)縣政府參與支持的“家住南城”活動已造出聲勢，但城南項目總體被買家認可還有待時日。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 結論： ? 從目前情況分析，東部市場雖是京城樓市最旺的區(qū)位，同時，也可能是下一輪爆發(fā)價格戰(zhàn)的區(qū)位。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。 ? 在上半年銷售的商品住宅中，個人購買 平方米，增長 ，占商品住宅銷售面積的％。2022年前 4個月累計銷售商品房屋 ，實現(xiàn)銷售額 ，同比增長 。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 東潤楓景整體廣告策劃方案 廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司 2022年 8月 1日 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 第一部分 市場研究分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 11 競爭環(huán)境分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 一、北京樓市投資升溫 ? 上半年，北京市房地產開發(fā)投資以 ％的速度維持著高速發(fā)展增長態(tài)勢，累計完成投資，其中 6月當月完成 ? 商品房開復工面積 ，其中住宅，增長 ％。 —— 隨著房地產的升溫，大量新樓盤介 入，競爭更趨激烈 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 二、北京樓市已進入熱銷期 ? 在市場銷售方面，商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 二、北京樓市已進入熱銷期 ? 商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措，房地產按揭進一步完善。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 傳統(tǒng)意義上，北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的“上風上水”之地，也是房價較高的地區(qū)。樓盤的集中無疑使市場競爭加劇，在同一區(qū)位、樓盤之間比拼的是價位與品質，而價位優(yōu)勢無疑會是發(fā)展商首先考慮的。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 北京南城由于市政綜合條件落后于其他三個區(qū)位，住宅市場一直不溫不火。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 去年，中關村科技園的批復無疑是這一地區(qū)住宅項目的最大利好點。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 西部地區(qū)另一個住宅項目集中的區(qū)位是在西三環(huán)紫竹橋外至西四環(huán)一帶，曙光花園與世紀城這兩個超大型社區(qū)將在這一區(qū)位競爭客戶。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 在今年，亞運村地區(qū)樓盤仍面臨著較大的降價壓力，一則是由于亞運村地區(qū)的總體價位水平仍偏高，另一則，亞運村地區(qū)近50個在銷項目在市場競爭的結果必然會導致價格下調，亞運村是出現(xiàn)價格戰(zhàn)的熱門地區(qū)。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 嘉銘園 ?老廠拆建 ， 樓盤規(guī)模大 ， 現(xiàn)成綠化多 ?位于亞運村商圈 ， 社區(qū)環(huán)境成熟 ， 交通方便 ?配套設施齊全 ， 教育設施完善 ?由 B+H負責規(guī)劃設計 ?工程工期過長，拆遷壓力大，后期開發(fā)對前期入住業(yè)主生活影響大 ?價格相對偏高 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 都會華庭 ?位于京廣商圈 ， 配套設施齊全 ， 生活方便 ?發(fā)展商前期開發(fā)的城市廣場影響較大 ?樓盤設計智能化程度較高 ?容積率高 ?朝陽路的擁堵現(xiàn)象十分嚴重 ?樓宇設計沒能考慮周全 ， 相對落后 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 銀楓家園 ?處于麗都商圈 ?緊鄰望京公園 ， 綠化環(huán)境好 ?戶型設計較好 ?由第一太平洋戴維斯負責物業(yè)管理 ?發(fā)展商資金實力雄厚 ?周邊地區(qū)欠成熟 ， 居住氣氛不濃 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 風格雅園 ?屬望京商圈 ， 周邊配套設施較為齊全 ?容積率較低 ?由 B+H負責規(guī)劃設計 ?現(xiàn)場樣板間的布置有特色 ， 對到場的人群有一定吸引力 ?廣告針對白領訴求到位 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 112 競爭樓盤狀況 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 12 目標消費群分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 121 目標消費群定位 目標消費群定位 ——CBD的中產階層 理由 ： ? 東潤楓景的地理優(yōu)勢 東潤楓景坐落在 CBD 的邊緣地帶 ? 東潤楓景的環(huán)境 環(huán)境幽雅，符合目標群的品位和居住要求 ? 東潤楓景的價位 東潤楓景的價位可以為中產階層接受 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 122 中產階層的生活形態(tài)分析 一、什么是中產階層 非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的管理層、金融、貿易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 二、中產階層的特征 ? 年收入在 80000元以上的核心家庭 ? 社會地位在社會權力分布的層次中處于中間位置 ? 大學以上學歷 ? 相對其它人群，中產階層當中歸國留學生占的比例最高 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 122 中產階層的生活形態(tài)分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 三、中產階層的工作態(tài)度 中產階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價 。 一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個人身份 ， 讓個性化得到更好的發(fā)揮 另一方面 ， 汽車市場的降價也促使中產階層去購買 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意 123 中產階層的消費習慣分析 (海量營銷管理培訓資料下載 ) 一、中產階層目前熱衷于什么消費 酒吧是一種更個人化 、 更講求藝術品位的消費場所 ， 它商業(yè)但不赤裸裸 ， 合乎中產階層追求個性化消費的心理 （ 與之相類似的有西餐廳 、 咖啡館 ） ? 顯示自己的身份 （ 顯得有文化修養(yǎng) ， 有較豐厚收入 ） ? 舒緩工作壓力 （ 在輕松的環(huán)境中舒展身心 ） Blue Creation Ad. 藍