【正文】 想清楚的兩個(gè)問題 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 221曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來宣傳 ， 還是當(dāng)作一個(gè)全新的分品牌來推廣 ？ 我們的建議：采用第二種策略 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) ? 國(guó)際化 ——地處燕莎商圈 、 麗都商圈 、 亞運(yùn)商圈之間 ， 外企 、使館 、 賓館云集 ——東四環(huán)將機(jī)場(chǎng) 、 北京 CBD國(guó)貿(mào)商圈 15分鐘連通 ——小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由加拿大 B+H公司完成 ， 帶有明顯異域風(fēng)格 ——買家群的泛國(guó)際化 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) ? 健康社區(qū) ——緊鄰朝陽(yáng)公園 、 228公頃城市綠化區(qū) 、 300米寬綠化帶 ——周邊地區(qū)沒有工業(yè)污染源 ——小區(qū)自身綠化好 ， 一眾的休閑配套設(shè)施 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 不足之處在于 這還是在叫賣產(chǎn)品 ， 而不是一種生活 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中 ， 都在竭盡全力地賣產(chǎn)品 、賣景觀 、 賣配套 、 賣環(huán)境 ， 但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢(shì)頭 ， 很容易被人輕松仿效 。 ——速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型 ——這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛街購(gòu)物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買有 一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階層 ——消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人 從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響 廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的。 ? 需要的話， 可以每天只睡 3個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來工作，甚至可以放棄假期 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 具有危機(jī)感、成就感雙重感受 ? 收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ) ? 擔(dān)心自己落入較低階層 ? 與新上司難相處 ? 世界經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，公司裁員 ? 新員工對(duì)自己職位的威脅 —— 促使他們高度敬業(yè) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 四、中產(chǎn)階層的憂慮和對(duì)策 憂慮： ? 對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上 對(duì)策： ? 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： ? 北京的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州，但在自身教育、子女教育等方面則相對(duì)舍得投入 ? 家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及，而是更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn) ? 選擇租房比買房更普遍，這和北京房產(chǎn)價(jià)格較高有關(guān) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： ? 追求享受 ——“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” ? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始 、 更本能 、 更單純的生活 ， 成了現(xiàn)代人 、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時(shí)尚 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 去年以來，亞運(yùn)村地區(qū)作為北京高房?jī)r(jià)地區(qū)的位置已開始動(dòng)搖，一方面，由于亞北經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的低價(jià)沖擊，另一方面，市場(chǎng)供應(yīng)量增大，加之新樓盤普遍采用的低價(jià)沖市做法，使亞運(yùn)村地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。另外，如紫竹花園與美林花園、中海雅園與匯景閣，由于目前均已進(jìn)入銷售穩(wěn)定期。受新興的 IT業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響，大量的高素質(zhì)購(gòu)房人群使中關(guān)村住宅“賣的沒有買的多”。近年，雖有城南五區(qū)縣政府參與支持的“家住南城”活動(dòng)已造出聲勢(shì)，但城南項(xiàng)目總體被買家認(rèn)可還有待時(shí)日。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié)論： ? 從目前情況分析，東部市場(chǎng)雖是京城樓市最旺的區(qū)位，同時(shí)，也可能是下一輪爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)位。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。 ? 在上半年銷售的商品住宅中，個(gè)人購(gòu)買 平方米，增長(zhǎng) ，占商品住宅銷售面積的％。2022年前 4個(gè)月累計(jì)銷售商品房屋 ，實(shí)現(xiàn)銷售額 ，同比增長(zhǎng) 。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 東潤(rùn)楓景整體廣告策劃方案 廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 2022年 8月 1日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 第一部分 市場(chǎng)研究分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、北京樓市投資升溫 ? 上半年，北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以 ％的速度維持著高速發(fā)展增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，累計(jì)完成投資，其中 6月當(dāng)月完成 ? 商品房開復(fù)工面積 ，其中住宅，增長(zhǎng) ％。 —— 隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓盤介 入，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期 ? 在市場(chǎng)銷售方面，商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期 ? 商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措，房地產(chǎn)按揭進(jìn)一步完善。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 傳統(tǒng)意義上，北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的“上風(fēng)上水”之地，也是房?jī)r(jià)較高的地區(qū)。樓盤的集中無疑使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在同一區(qū)位、樓盤之間比拼的是價(jià)位與品質(zhì)，而價(jià)位優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)是發(fā)展商首先考慮的。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 北京南城由于市政綜合條件落后于其他三個(gè)區(qū)位，住宅市場(chǎng)一直不溫不火。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 去年，中關(guān)村科技園的批復(fù)無疑是這一地區(qū)住宅項(xiàng)目的最大利好點(diǎn)。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 西部地區(qū)另一個(gè)住宅項(xiàng)目集中的區(qū)位是在西三環(huán)紫竹橋外至西四環(huán)一帶，曙光花園與世紀(jì)城這兩個(gè)超大型社區(qū)將在這一區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)客戶。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 ? 在今年，亞運(yùn)村地區(qū)樓盤仍面臨著較大的降價(jià)壓力，一則是由于亞運(yùn)村地區(qū)的總體價(jià)位水平仍偏高，另一則，亞運(yùn)村地區(qū)近50個(gè)在銷項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下調(diào)，亞運(yùn)村是出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的熱門地區(qū)。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 嘉銘園 ?老廠拆建 ， 樓盤規(guī)模大 ， 現(xiàn)成綠化多 ?位于亞運(yùn)村商圈 ， 社區(qū)環(huán)境成熟 ， 交通方便 ?配套設(shè)施齊全 ， 教育設(shè)施完善 ?由 B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì) ?工程工期過長(zhǎng)，拆遷壓力大，后期開發(fā)對(duì)前期入住業(yè)主生活影響大 ?價(jià)格相對(duì)偏高 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 都會(huì)華庭 ?位于京廣商圈 ， 配套設(shè)施齊全 ， 生活方便 ?發(fā)展商前期開發(fā)的城市廣場(chǎng)影響較大 ?樓盤設(shè)計(jì)智能化程度較高 ?容積率高 ?朝陽(yáng)路的擁堵現(xiàn)象十分嚴(yán)重 ?樓宇設(shè)計(jì)沒能考慮周全 ， 相對(duì)落后 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 銀楓家園 ?處于麗都商圈 ?緊鄰?fù)┕珗@ ， 綠化環(huán)境好 ?戶型設(shè)計(jì)較好 ?由第一太平洋戴維斯負(fù)責(zé)物業(yè)管理 ?發(fā)展商資金實(shí)力雄厚 ?周邊地區(qū)欠成熟 ， 居住氣氛不濃 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 風(fēng)格雅園 ?屬望京商圈 ， 周邊配套設(shè)施較為齊全 ?容積率較低 ?由 B+H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì) ?現(xiàn)場(chǎng)樣板間的布置有特色 ， 對(duì)到場(chǎng)的人群有一定吸引力 ?廣告針對(duì)白領(lǐng)訴求到位 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 目標(biāo)消費(fèi)群分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 121 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ——CBD的中產(chǎn)階層 理由 ： ? 東潤(rùn)楓景的地理優(yōu)勢(shì) 東潤(rùn)楓景坐落在 CBD 的邊緣地帶 ? 東潤(rùn)楓景的環(huán)境 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)群的品位和居住要求 ? 東潤(rùn)楓景的價(jià)位 東潤(rùn)楓景的價(jià)位可以為中產(chǎn)階層接受 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 一、什么是中產(chǎn)階層 非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的特征 ? 年收入在 80000元以上的核心家庭 ? 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中間位置 ? 大學(xué)以上學(xué)歷 ? 相對(duì)其它人群，中產(chǎn)階層當(dāng)中歸國(guó)留學(xué)生占的比例最高 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià) 。 一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個(gè)人身份 ， 讓個(gè)性化得到更好的發(fā)揮 另一方面 ， 汽車市場(chǎng)的降價(jià)也促使中產(chǎn)階層去購(gòu)買 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 酒吧是一種更個(gè)人化 、 更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)所 ， 它商業(yè)但不赤裸裸 ， 合乎中產(chǎn)階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理 （ 與之相類似的有西餐廳 、 咖啡館 ） ? 顯示自己的身份 （ 顯得有文化修養(yǎng) ， 有較豐厚收入 ） ? 舒緩工作壓力 （ 在輕松的環(huán)境中舒展身心 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)