【正文】 1 匯欣公寓 12,450 外銷 40000 1800 30 2000 1 梯 6 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 220 2 和喬麗晶公寓 21,000 外銷 63400 14500 50 3000 1 梯 2 戶 1 電梯 板樓 3/2/2 180270 3 雍景臺國際公寓 19,090 外銷 75340 8750 50 1800 1 梯 10 戶 3 電梯 板樓 3/2/2 190270 4 國展家園 9,500 外銷 80000 14600 33 3000 1 梯 2 戶 1 電梯 板樓 3/2/3 19 226 5 亮馬名居 9,000 外銷 82000 14000 45 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 190250 6 京達國際公寓 12,000 外銷 90000 33000 60 6000 塔樓 3/2/2 180 7 鳳凰城 11,000 外銷 100000 22000 50 2000 1 梯 5 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 180195 8 羅馬花園 14,000 外銷 100000 30000 30 3000 1 梯 6 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 160 9 博雅園 9,000 內銷 100000 16000 60 3000 1 梯 8 戶 3 電梯 板 /塔 3/2/2 170 10 新世界太華公寓 12,800 外銷 160000 16000 30 4500 1 梯 16 戶 2 電梯 塔樓 3/2/2 230 11 御景園 9,500 外銷 190000 27200 44 2400 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 190200 12 現(xiàn)代城 9,000 外銷 480000 79000 30 2235 1 梯 11 戶 塔樓 3/2/2 180 13 陽光廣場 16,600 外銷 200000 80000 50 板 /塔 2/2/2 132 14 華亭嘉園 9,700 外銷 220000 66000 40 7000 1 梯 8 戶 3 電梯 塔樓 3/2/2 150200 28 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 注：標記 ★的項目為占有優(yōu)勢的因素。 由于該項目設計開發(fā)時間比較早，所以其綠化率偏低，社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃設計也略顯落伍，戶型已經基本被淘汰。 車位 地下 1800 個， 450 元 /個 /月 戶型以 155～ 193 平方米的 3 室 2 廳 2 衛(wèi)為主。 裝修標準： 大樓外墻：名師精心設計，花崗石材墻面。室內電線全部暗喉安裝，預留充足插座。 小區(qū) 內設 3000 平方米國際水準俱樂部，設施齊全先進、服務全面入微，是娛樂、休身 的理想場所。 與一般的物業(yè)發(fā)展策略不同，現(xiàn)代城的出現(xiàn)改變了 CBD 邊緣地區(qū)的物業(yè)發(fā)展的游戲規(guī)則其發(fā)展策略的最成功之處在于并未介入普通公寓之間的競爭，而是在 CBD 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 45 頁 的弱勢區(qū)位發(fā)展出一個獨特的概念型物業(yè)和文化，同時也為這種概念提供了一個不同于傳統(tǒng)區(qū)位標準的，符合國際商業(yè)潮流和 CBD 中新興商業(yè)階層的需要與理想的新利基和文化以及一整套以生活方式為核心的營銷組合。該項目由北京雅士房地產開發(fā)有限公司開發(fā)，中海物業(yè)管理有限公司擔綱物業(yè)管理，中國新興建設開發(fā)總公司負責工程建設。 由于項目周邊密布各種商務、休閑和娛樂設施，所以亮馬名居沒有設置獨立會所，而提出了泛會所的概念。 驅車 5 分鐘可至國貿，3 分鐘進入京津塘高速公 路，經現(xiàn)已開通的東四環(huán)，只需 20 分鐘即可抵達首都機場。地下兩層車庫，地上一層有健康豐富會所，更有微型熱帶植物園。 隔二環(huán)路相望的是風光秀麗的龍?zhí)逗珗@，是繁華市中心離自然最近的家園。 高等學府云集，文化氣氛濃厚，可謂“前后學府，左右名園”。 建有 3000 平方米星級會所。 裝飾材料：內墻、內門、地板、樓梯、地毯、室內木裝飾、墻面和地面、廚房、浴 室、桑拿 、 壁爐 、 燈具 、 空調。 別墅客戶組成部分：大部分是私企老總 中國最大管理資源中心 第 41 頁 共 45 頁 公寓客戶組成部分：外企公司部門經理、 IT 業(yè)的老總 客戶的交通工具：私家車但不統(tǒng)一 暢銷面積： 270 。 富成花園 設有 A、 B、 C、 D 四種別墅類型， 108 棟，計幾十種款式。 博雅園由兩棟 28 層塔樓及一棟 14 層板樓組成。還有 5000 平方米的配套商業(yè)設施。 客戶組成部分： 50%歸國人員， 50%私企老總； 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 45 頁 銷售率： 50%； 暢銷面積： 200 平米左右，三居； 單位平方米售價： 9200 元； 付款方式：按揭貸款； 所售面積： 130270 平米； 居室功能要求：客房、書房、工人房、餐廚相連、客廳要在 50 平米以上； 交房時的裝修情況：精裝修； 電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)； 客戶現(xiàn)有房產：多處； 濠 景 閣 編號： 009 濠景閣位于北京市朝陽區(qū)東二環(huán)和潘家園路交匯處的西南角， 距建國門、賽特僅此 公里，周圍 5 5 6 122 等六條公交線伴您輕松出門。 國展家園 編號： 008 由北京柳芳苑房地產開發(fā)有限公司開發(fā)建設，座落于北京國際展覽中心西側，是東北三環(huán)內國際化涉外公寓。 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 45 頁 御景園位于東三環(huán)華威橋畔，緊鄰京城著名的外銷公寓香榭舍、龍頭公寓及京瑞大酒店， 北面是 首都圖書新館 。 戶型配比中建筑面積 196 平方米以上的大戶型占整體銷售單位的 41%， 150 平方米左右的戶型占 43%，不足 100 平方米的小戶型僅占 16%。 會所與設施：與其他高等級公寓的設置類似，與 SOHO 主題沒有明顯的聯(lián)系。社區(qū)內設有會所、超市、診所等配套設施。 公寓配有 24 小時中央冷暖空調、美國先進光纖照明、電腦網絡控制中心、每戶均設 Inter 高速網口、衛(wèi)星接收系統(tǒng)及全天候保安控制系統(tǒng) 。 供暖系統(tǒng)：市政熱力管網供暖。 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 45 頁 新世界太華公寓與北京新世界中心由封閉式天橋相連，聯(lián)體屋頂花園目前是北京最豪華氣派的空中平臺花園，景致宜人，逍遙舒適。高達 140 米高智能化寫字樓內部采用靈活分割的方式向客戶提供充足有序的工作空間，外立面配以高檔玻璃幕墻；落成后將為京北第一高度標志性建筑。 1999 年羅馬花園被建設部評為 全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈 。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。 26 戶型設計應考慮到動靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。 戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?190～ 230 平方米的三居。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。隨著奧運和世貿商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。 在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產品形態(tài)出現(xiàn)。安索夫模型聯(lián)系著產品與它在市場上的地位。 開發(fā)商不具有市場知名度，項目難以發(fā)揮品牌效應。 第五部分 關于本項目分析與建議 一、項目的 SWOT 分析 （一） 項目優(yōu)勢 亞運村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設高檔住宅的條件。 廚房的面積在 10 平米左右。因此購買豪宅的客戶普遍要求產品的整體外 觀要具備很強的豪華感。 （二）客戶需求描述： 經過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結果。 在京城已購置多處房產，屬于“二次置業(yè)”者。 三、高檔項目的客戶群 （一）客戶特征描述： 通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個項目實際購買客戶的調查分析 ,可以初步判斷購房客戶基本具備 如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。這一結果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現(xiàn)金流。然而考慮到這些項目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結果。 （三）亞北地區(qū)購買力分析 通過我們 對在亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調查（統(tǒng)計結果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約20%的客戶消費力可以達到 200 萬元左右， 15%可以達到 250 萬元。與 CBD 相比，亞運村地區(qū)適居性更強；與中關村相比，亞運村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本 飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。 在這一階段的調研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、 townhouse 和別墅等項目。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調研時，重點對亞運村地區(qū)的房產地狀況進行摸底，從而形成對桌面調研的補充。 7 第三部分 調研與分析的方法 一、 調研以及分析方法的選擇 （一）調研方法： 如上所述，本次調研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產品形態(tài)以及客戶特征和需求。我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。只要操作得當，完全有可能成功。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務必須做得到位，能夠確保人身和財產安全。 二、北京高檔房地產項目 在對所選取的 14 個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進行了統(tǒng)計分析，得到以下結論。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運村及奧運場館的建設對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎設施建設產生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 一、亞北區(qū)域市場 在亞運村地區(qū)，已經形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領先于北京市其它部位。 亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場 3 通過對亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調查，這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。有多次購房經驗，對產品品質也很在意，注重細節(jié)。 四、關于本項目分析與建議 （一）項目的 SWOT 分析 通過對本項目優(yōu)勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我們認為潤豐花園項目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。抓住時機進入這一市場領域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機 。 主要目標是在調研分析的基礎上形成“潤豐花園”項目的 《 規(guī)劃設計建議書 》 并為 編寫前期策 劃方案做準備。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準確性。這兩類人群一是個人收入和資產較