【正文】 規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn)，另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問題。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到 了 2 萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1 萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300 平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4 左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代 — 服務(wù)時(shí)代。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評(píng)選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開發(fā)商代交全部按揭第 19 頁 共 69 頁 款，或白送一套房），用一個(gè)來自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。這更加適合我們表述“家庭”的概念。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過戶型、綠化、會(huì)所、教育來表達(dá)，特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。 每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個(gè)家”的概念，讓市場認(rèn)識(shí)到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 主流客戶 ? 我們的客戶主流仍會(huì)是在 CBD、燕莎上班的外資 企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩； ? 很可能與父母同?。? ? 受過高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購買的房子總價(jià)在 70100 萬之間。 ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之后 第一個(gè) 內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。 國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有 文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客第 18 頁 共 69 頁 戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。純居住是目前是市場熱炒的一個(gè)概念 ，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目 — 投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析， 購置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。 ? 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場形象提高。 ? 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價(jià)格的競爭力，同時(shí)必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對(duì)手拉開檔次。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群 感受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？ 這就是我們的市場定位要解決的問題。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認(rèn)識(shí)到，我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？ 人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。 第 16 頁 共 69 頁 四、 營銷策略 市場定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。 ? 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒 店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會(huì)有 12 間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 ? 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可 令他們更加盡情享受生活。 —— 商界人士（包括私營企業(yè)家 /國營、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、 CEO 等） ? 平時(shí)日理萬機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。 ? 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“ 戰(zhàn)場”的感覺十分強(qiáng)，無法讓人可以松弛下來。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 ? 目標(biāo)客戶劃分 針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷的原因之一。由此可見，對(duì)于高檔住宅而言，購房者對(duì)大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 ? 買家戶型選擇： %客戶選擇三居和更大套型 。 ? 買家居住情況分析： %的購房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨(dú)居。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià) 7000 元 /平方米、總價(jià) 70— 100 萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購 買高檔商品房。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調(diào)， 即所謂“小資情調(diào)”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關(guān)心老年人和孩子的生活。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的 %。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為 %。 —— 買家職業(yè)： 外企、合資、民營企業(yè)員工占 % 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。 目標(biāo)買家分析 ? 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： —— 買家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。 結(jié)論： 本項(xiàng)目的購買階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。注重享受。購買動(dòng)機(jī)多為享受型。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要?jiǎng)訖C(jī)。購買動(dòng)機(jī)為自住型。購買動(dòng)機(jī)為過渡型。購買動(dòng)機(jī)為常住型。年齡在 35 歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層 高收入、中文化的社會(huì)精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識(shí)英才階層 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會(huì) 底層 對(duì)于本案來說，不同組群的作用是不同的： ? 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。預(yù)計(jì)朝陽路沿線供應(yīng)規(guī)模超過1000 萬平方米。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個(gè)大盤推出，其規(guī)第 11 頁 共 69 頁 模都在 100 萬平方米以上，單價(jià)不超過 5000 元 /平方米，極 可能帶動(dòng)樓市跳水。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。 ? 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多， 市場定位類似 ,必將對(duì)處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。 ? 同區(qū)競爭項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。 ? 周邊樓盤多為國外名家設(shè)計(jì) ，而中國人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。 ? 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象 ? 西南側(cè)熱力廠有污染。 劣勢與市場威脅 ? 20xx 年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買家信心。 ? 城市改造力度加大，未來 35 年拆遷規(guī)模 900 萬平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶群。 ? 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點(diǎn)。 ? 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。 ? 戶型優(yōu)勢： 米層高，部分戶型層高更可達(dá)到 米，競爭對(duì)手難以匹敵。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢 ? 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5 棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性； ? 車位充足，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天， 一方面是 1 居、 2 居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求，另一方面 3 居、 4 居滯銷，幾乎沒有成交。 ? 銷售進(jìn)度 1 居、 2 居基本售完，銷售總套數(shù)在 300 套左右，但 3 居、 4 居基本無成交?？偺讛?shù)共約 660 套，其中一居超過 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 3） 金港國際花園 ? 位置 項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南 500 米，西大望路以東，百子灣路以北。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2 套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠第 8 頁 共 69 頁 江 羅馬花園。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。 ? 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。目前該項(xiàng)目尚未開盤，預(yù)計(jì) 9 月 8 日正式開盤。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為 22 層，局部 1 1 1 8層。 ? 規(guī)模 項(xiàng)目占地 21 公頃，地上建筑面積 41 萬平方米。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 所 有這一切推廣動(dòng)作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。 賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。 ? 項(xiàng)目定位和社區(qū)文化 遠(yuǎn) 洋天地的以 CBD 年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位（經(jīng)裝修后 7700 元 /平方米）已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒： ? 價(jià)位 （ 提價(jià)策略成功） 遠(yuǎn)洋天地開盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在 8000 以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤，把相對(duì)更容易得到市場認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000