【正文】 裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽(yáng)路沿線(xiàn)路牌、國(guó)貿(mào)東三環(huán)沿線(xiàn)的廣告牌。 項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打 “投資珠江羅馬，搶占 CBD” 的概念。 作為珠江旗下樓盤(pán)，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。圍繞著 CBD 核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國(guó)際城 4 個(gè)項(xiàng)目，均是 40 萬(wàn)平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶(hù)群一網(wǎng)打盡之勢(shì)，與本案競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是珠第 8 頁(yè) 共 69 頁(yè) 江 羅馬花園。 售樓處氣勢(shì)宏大，裝修成歐式 5 星級(jí)酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門(mén)童（不是保安）和保潔工人，給客戶(hù)造成一定壓力。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2 套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? 銷(xiāo)售進(jìn)度 目前該項(xiàng)目銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，據(jù)稱(chēng)一周 7 天認(rèn)購(gòu) 60 余套（ 2 萬(wàn)元定金）。 3） 金港國(guó)際花園 ? 位置 項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南 500 米，西大望路以東，百子灣路以北。 ? 規(guī)模與建筑風(fēng)格 占地面積 7 萬(wàn)平方米，總建筑面積 28 萬(wàn)平方米，總套數(shù)約 1500 戶(hù)。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 ? 推廣分期和戶(hù)型分布 該項(xiàng)目于 20xx 年 4 月底開(kāi)盤(pán)，推出 5 棟板樓和 2 棟點(diǎn)式樓（板塔），板樓除以東 17— 14 層外，層數(shù)都在 10 層以下。總套數(shù)共約 660 套，其中一居超過(guò) 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 ? 價(jià)格 毛坯均價(jià) 6700 元 /平方米，提供裝修菜單，分為每平方米 500、 600、 800 元等 7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 ? 銷(xiāo)售進(jìn)度 1 居、 2 居基本售完，銷(xiāo)售總套數(shù)在 300 套左右，但 3 居、 4 居基本無(wú)成交。 ? 推廣包裝策略 突出 CBD 概念，主打廣告語(yǔ)為“ CBD 生活街區(qū) ”。 金港國(guó)際大、小戶(hù)型的銷(xiāo)售表現(xiàn)可說(shuō)是兩重天， 一方面是 1 居、 2 居的熱銷(xiāo)到幾乎供不應(yīng)求，另一方面 3 居、 4 居滯銷(xiāo)，幾乎沒(méi)有成交。 這充分說(shuō)明 CBD 區(qū)的確有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，但與此同時(shí) CBD 沒(méi)有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方，并且市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力有限。因此金港國(guó)際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 第 9 頁(yè) 共 69 頁(yè) 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析 ? 地利優(yōu)勢(shì) ? 本案位于朝陽(yáng)路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽(yáng)路； ? 緊鄰 CBD 核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào) CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線(xiàn)路在附近?？浚?11 34 38康恩專(zhuān)線(xiàn)、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空荆? ? 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD 最佳臥城。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢(shì) ? 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開(kāi)闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5 棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi)，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性； ? 車(chē)位充足，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。 ? 綠化優(yōu)勢(shì) ? 中央集中綠地面積超過(guò) 2 萬(wàn)平方米； ? 地塊東側(cè)獨(dú)有 70 米寬、 7200 平方米綠化帶； ? 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹(shù)木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣(mài)點(diǎn)。 ? 戶(hù)型優(yōu)勢(shì)： 米層高，部分戶(hù)型層高更可達(dá)到 米，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。 ? 會(huì)所優(yōu)勢(shì)：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開(kāi)布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦降低了會(huì)所經(jīng)營(yíng)成本。 ? 教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。 第 10 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)： 實(shí)力雄厚，整個(gè)項(xiàng)目基本同期開(kāi)發(fā)，可支持客戶(hù)信心，削弱開(kāi)發(fā)商知名度低的不良影響。 ? 朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 ? CBD 白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。 ? 城市改造力度加大，未來(lái) 35 年拆遷規(guī)模 900 萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶(hù)群。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。 劣勢(shì)與市場(chǎng)威脅 ? 20xx 年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買(mǎi)家信心。 ? 開(kāi)發(fā)商知名度不高，而北京的買(mǎi)家愈來(lái)愈成熟，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。 ? 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象 ? 西南側(cè)熱力廠(chǎng)有污染。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。 ? 周邊樓盤(pán)多為國(guó)外名家設(shè)計(jì) ，而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣(mài)點(diǎn)。 ? 4 居比例過(guò)大，套數(shù)比例在一期總戶(hù)數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶(hù)只占客戶(hù)總量的 34%左右。 ? 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶(hù)資源。 ? 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對(duì)手，相對(duì)本案，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶(hù)型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它們同樣以 CBD 的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶(hù)群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多， 市場(chǎng)定位類(lèi)似 ,必將對(duì)處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。 ? 曾開(kāi)發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠(chǎng) ，開(kāi)發(fā)規(guī)模 60 萬(wàn)平方米，擬開(kāi)發(fā) 50100 平方米的小戶(hù)型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為 8000 元 /M2，預(yù)計(jì)年底開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)價(jià)定為 65006800 元 /M2。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門(mén)檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶(hù)群和投資客戶(hù)。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè) 30 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開(kāi)發(fā)星河灣廣州開(kāi)發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠(chǎng)、國(guó)美家園兩個(gè)大盤(pán)推出，其規(guī)第 11 頁(yè) 共 69 頁(yè) 模都在 100 萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò) 5000 元 /平方米，極 可能帶動(dòng)樓市跳水。此外朝陽(yáng)路以北幾大工廠(chǎng)即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線(xiàn)供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000 萬(wàn)平方米。 三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為 9 個(gè)組群。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層 高收入、中文化的社會(huì)精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶(hù)階層 中收入、高文化的知識(shí)英才階層 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類(lèi)階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會(huì) 底層 對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，不同組群的作用是不同的： ? 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶(hù)型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)。年齡在 35 歲左右，是一期中等戶(hù)型（主力戶(hù)型）的主要購(gòu)買(mǎi)者。職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為常住型。 ? 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 32 歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前 消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶(hù)型的主要購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。 ? 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶(hù)型的主要購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為自住型。 第 12 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者（一居），其中多以投資購(gòu)買(mǎi)為主要?jiǎng)訖C(jī)。 ? 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期 4 居超大戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào) 享受，注重社區(qū)品牌、文化。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為享受型。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶(hù)階層：數(shù)量少，是超大戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買(mǎi)人群，以滿(mǎn)足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為享受型。 結(jié)論： 本項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開(kāi)發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的 建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤(pán)質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。 目標(biāo)買(mǎi)家分析 ? 買(mǎi)家特征分析 從購(gòu)買(mǎi)高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車(chē)擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買(mǎi)房群體的以下特征： —— 買(mǎi)家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。他們中 75%的買(mǎi)家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商 品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。 —— 買(mǎi)家職業(yè)： 外企、合資、民營(yíng)企業(yè)員工占 % 有能力購(gòu)買(mǎi)較高檔次樓房的買(mǎi)家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專(zhuān)業(yè)人士。 在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合第 13 頁(yè) 共 69 頁(yè) 資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為 %。這表明，外企 、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。在這些購(gòu)房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的 %。 —— 受教育程度： 受過(guò)高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調(diào)， 即所謂“小資情調(diào)”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關(guān)心老年人和孩子的生活。 —— 買(mǎi)家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬(wàn)元以上 家庭年總收入是與購(gòu)買(mǎi)能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià) 7000 元 /平方米、總價(jià) 70— 100 萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬(wàn)元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu) 買(mǎi)高檔商品房。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車(chē)擁有情況： 有車(chē)族占 % 在被調(diào)查的購(gòu)買(mǎi)人群中，已經(jīng)擁有私家車(chē)和單位配車(chē)的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車(chē)的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車(chē)位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車(chē)位與住宅按 1 :1 的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。 ? 買(mǎi)家居住情況分析： %的購(gòu)房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨(dú)居。 第 14 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 買(mǎi)家面積選擇情況分析： %的購(gòu)房者選擇大戶(hù) 型 有 %的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購(gòu)房者回選擇 100 平方米以下的戶(hù)型。 ? 買(mǎi)家戶(hù)型選擇： %客戶(hù)選擇三居和更大套型 。 對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對(duì)兩居室的選擇，被選擇率為 %。由此可見(jiàn)，對(duì)于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶(hù)型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買(mǎi)家成為小戶(hù)型住宅的主力客戶(hù)群體。 ? 影響買(mǎi)家購(gòu)房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 有環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買(mǎi)房人的影響最大，被選率達(dá)到 %。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及 TOMNHOUSE 俏銷(xiāo)的原因之一。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加