【文章內(nèi)容簡介】 至關(guān)重要。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 ? 目標(biāo)客戶劃分 針對本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 —— 180 m2 以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。 ? 目標(biāo)客戶的生活需求 第 15 頁 共 69 頁 —— 外企高級員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“ 戰(zhàn)場”的感覺十分強(qiáng)，無法讓人可以松弛下來?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 ? 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 —— 商界人士（包括私營企業(yè)家 /國營、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、 CEO 等） ? 平時日理萬機(jī)，很想找一個能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可 令他們更加盡情享受生活。 ? 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對子女的教育及成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 —— 投資買家 ? 這些買家目前手頭上至少會有 12 間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 ? 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對象。 ? 同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會所、星級酒 店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。 第 16 頁 共 69 頁 四、 營銷策略 市場定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價大約在 60007000 元 /M2 之間 ）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等 多個知名樓盤，其中有 3 個樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？ 人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。買房子同樣如此。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認(rèn)識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時間和空間，是生活方式，是一個“家”。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群 感受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對其的重要性？ 這就是我們的市場定位要解決的問題。 項(xiàng)目命名： 朝陽國際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽 .國際 .家 主打廣告語： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 第 17 頁 共 69 頁 項(xiàng)目命名 ? 本項(xiàng)目戶型較大，一期中 4 居占了較大比例， 3 居、 4 居總套數(shù)大約 500 套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190 平方米，這決定了本案客戶群相對層次較 高。 ? 在中檔價位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價格的競爭力，同時必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價格具有很強(qiáng)的競爭力，我們并不懼怕與高價位項(xiàng)目比較。 ? 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個出發(fā)點(diǎn)是要將市場形象提高。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場形象的作用。 形象定位 ? 形象定位的核心是“ 家庭 ”。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析， 購置較高檔次物業(yè)的客戶 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來了實(shí)惠。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。 ? 目前北京市場上沒有一個項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場熱炒的一個概念 ，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目 — 投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 ? “ 東區(qū) ”把項(xiàng)目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體 ?? 。東區(qū)是高貴的和時尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價值不菲。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有 文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客第 18 頁 共 69 頁 戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。 ? 國際化社區(qū)。 國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個（批）外銷房， 最后的貴族 。 ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之后 第一個 內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。 ? 國際化品質(zhì)。 主流客戶 ? 我們的客戶主流仍會是在 CBD、燕莎上班的外資 企業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個小孩； ? 很可能與父母同??； ? 受過高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購買的房子總價在 70100 萬之間。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 ? 這個項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭， 住在這里舒心、放心。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家”的概念，讓市場認(rèn)識到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。 ? 中國的核心家庭模式是 三代居。 每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過戶型、綠化、會所、教育來表達(dá)，特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。 ? 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 “雙主臥” 、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點(diǎn)。 特異性推廣手法 ? 在業(yè)主中評選“ 社區(qū)形象特使家庭 ”，給以高額獎勵（比如開發(fā)商代交全部按揭第 19 頁 共 69 頁 款，或白送一套房），用一個來自買家當(dāng)中的一個普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應(yīng)，更是一個強(qiáng)大的促銷武器。 ? 成立 客戶服務(wù)部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動帶動整個推廣。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時代 — 服務(wù)時代。 五、 產(chǎn) 品定位 本項(xiàng)目市場定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國際化社區(qū) ”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項(xiàng)目的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4 左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到 了 2 萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1 萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300 平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，更變案名為嘉銘 .桐城。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意 義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個熱門問題。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹木?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn)，另一方面更可配合社會熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識，吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此第 20 頁 共 69 頁 組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為項(xiàng)目爭取更多曝光機(jī)會。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向 以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。 ? 園林在全世界無非兩大流派 — 歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。實(shí)際上中國園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對而言日式風(fēng)格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜 合利用，將對推廣工作十分有利。 ? 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個空間更加活躍。 ? 集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房，同時為車庫提供自然采光。 ? 按照工程進(jìn)度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。提前實(shí)施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。這將是我們競爭的一大利器。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季 常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。 ? 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 第 21 頁 共 69 頁 會所包裝 市場現(xiàn)狀 —— 會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在 20xx 平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。 —— 會所功能：北京樓盤里會所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、 閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網(wǎng)球場。 —— 會所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見有主題性的會所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會所包裝提供了一個較大的空間。 功能設(shè)置原則： 除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分