【正文】 第 1 頁 共 69 頁 朝陽國際公寓推廣方案 一、 項目概況 規(guī)劃情況 ? 建筑用地面積 65,396M2 ? 總建筑面積 337,217M2，其中地上建筑面積 270,257M2 ? 住宅建筑面積 267,033M2 ? 容積率 ? 綠化面積 27,882M2 ? 綠化率 % ? 總居住戶數 1,646 戶 ? 停車位 1,841 個，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設置于中央綠地之下 建筑分期 ? 地塊分基本三期建設，南部 4 號樓為一期， 5 號樓為為二期， 6 號公寓樓為三期，會所設于二期。一期預計于 20xx 年 5 月交用。 ? 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數由 2 2732 層不等，總建筑面積 130215M2，共有大約 848 個住宅單位（不含復式），詳細情況見表 1。 ? 開發(fā)一期中 2 居、 3 居在套型比例中各占 34%， 4 居比例也相當大，占總戶數的 %以上，但 4 居面積比例則更大。 ? 2 居面積范圍 97— 120M2，總價范圍為 60 萬 — 80 萬； 3 居室面積范圍134— 141M2，總價范圍 82— 90 萬元；四居室面積范圍 182— 194M2，總價在 120萬元左右。 棟號 項目 一居 二居 三居 四居 合計 4樓 套數 4 20 120 204 348 面積范圍 78 112 141 18 194 3樓 套數 64 268 168 500 面積范圍 4477 97120 132139 總計 套數 68 288 288 204 848 面積范圍 4478 97120 132141 18 194 套數比例 % % % % 表 11 朝陽國際公寓 4 號樓戶型分析 第 2 頁 共 69 頁 ? 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積 82314M2，大約有 422 個單位。其中 2 居 213套、三居 189 套、四居 20 套。 ? 開發(fā)二期基本是 2 居和 3 居。 ? 2居面積范圍基本在 126— 130M2，總價范圍為 83萬左右； 3居室面積都在 150M2以上，總價超過 100 萬元，最大一套的總價大約在 130 萬元左右。 表 12 朝陽國際公寓 5 號樓戶型分析 ? 三期公建總建筑面積 81188M2，其中公寓 58688M2，公建 22500M2。 棟號 項目 二居 三居 四居 合計 1樓 套數 192 64 256 面積范圍 126130 173 5樓 套數 21 125 20 166 面積范圍 144 150191 206 總計 套數 213 189 20 422 面積范圍 126144 150191 206 套數比例 % % % 第 3 頁 共 69 頁 二、 項目分析 區(qū)域市場分析 （周邊項目分析） ? (價格分布 )本項目從表 21 中可以看出，周邊競爭項目基本分為兩類： 8000、乃至10000 元 /平方米以上的高檔公寓和 55007000 元 /平方米的普通住宅。 ? （裝修標準） 高檔項目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標準報價高達 20xx 元 /平方米，藍堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項目也有多個項目采用精裝修，比如遠洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產的一貫作風，珠江羅馬延續(xù)了這一作風，其全套裝修標準與珠江駿景類似，大約在 500 元 /平方米左右；金港國際則提供裝修套餐。 ? （入住時間） 從入住期來看有兩個高峰，一個是 20xx 年中，一個是 20xx 年底到 20xx年初。 ? （建筑類型） 從建筑類型來看，高檔項目中高層塔樓占了很高比例，新建項目棕櫚泉、珠江帝景、藍堡全部是有塔有板，老項目都會國際和朝陽園則全部為塔樓；但在中檔項目中，板樓占據了絕對優(yōu) 勢，除了遠洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。 ? （形象定位） 在形象定位上，幾乎所有的項目都在主打 CBD 概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠洋天地之外，每一個項目都采取突出一個概念的推廣手法。珠江和遠洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團的規(guī)模優(yōu)勢，強化品牌優(yōu)勢。 項目名稱 位 置 項目性質 規(guī)模 萬 M2 入住時間 均價 元 / m2 棕櫚泉 朝陽公園南側 外銷公寓 30 20xx 年 12月 11000（精） 珠江帝景 大望路現代城南 20xx 米 外銷公寓 90 20xx 年初 10000（精） 都會國際 朝陽路十里鋪 外銷公寓 共 50 萬 20xx 年 9月 8600（精） 朝陽園Ⅱ 朝陽路青年路 外銷公寓 28 二期 20xx 年 10月入住 7800（精） 藍堡公寓 光華路現代城對面 內銷公寓 20 20xx 年 4月 9500（精） 住邦 20xx 慈云寺橋東南角 內銷商住 50 一期 20xx 年 6月 10700 橙色時光 朝陽區(qū)東風橋 內銷住宅 最早入住 20xx 年 6 月底 5500 遠洋天地 慈云寺橋東南側 內銷住宅 60 板樓已入住，二期 20xx年 6 月， 20xx 年全部入住。 塔樓 5800 板樓現房7250 第 4 頁 共 69 頁 東潤楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內銷住宅 35 第一期已為現房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路 5 號 內銷住宅 最早入住為 20xx 年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽區(qū)青年路 內銷住宅 41 20xx 年底 7000（精） 金港國際花園 大望路現代城南 1800 米 內銷住宅 28 20xx 年 3月 6618 張寶全 啤酒廠項目 國貿橋東南，通惠河南岸 內銷 60 年底開盤 65006800 （開盤價） 表 21 競爭個案概況分析 項目名稱 建筑類型 市場定位（或主打廣告語） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD 都會核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽園Ⅱ 塔樓 CBD 生活平臺，國際化精英社區(qū) 藍堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住 .淡藍調生活， CBD 寶石地段尊貴宅邸 住邦 20xx 板樓 CBD 衛(wèi)城首席商務中心 橙色時光 板樓 遠洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風格，國際化社區(qū)， CBD 內異國建筑徽標 金港國 際花園 板樓 CBD 生活街區(qū) 表 22 主要競爭個案市場定位分析 重點競爭個案分析 根據本案的地段、價格、規(guī)模、客戶定位、入住時間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠洋天地、珠江羅馬、金港國際。 1） 遠洋天地 ? 位置 位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項目。 ? 規(guī)模和規(guī)劃特色 遠洋天地占地面積 公頃，住宅部分總建筑面積約 60 萬平方米，共約 3200戶。由美國 HOK 公司負責建筑設計、澳大利亞 HASSELL 負責景觀設計。 ? 開發(fā)商 開發(fā)商中遠集 團，在北京開發(fā)有多個樓盤，其集團整合推廣的氣魄，給遠洋天地帶來較高市場知名度。 ? 開發(fā)分期 整個項目分五期開發(fā)，一期 10 棟板樓、 1 棟塔樓， 1000 余套，現已入住 600第 5 頁 共 69 頁 多戶。二期 7棟 30 層塔樓，共約 1500 戶，預計 20xx 年 6 月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉讓給住邦 20xx，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 ? 推廣分期 遠洋天地于 20xx 年出開盤，一期推廣時推出了 1 棟塔樓和 7 棟板樓，共 700 余套，現已全部售罄（開發(fā)商保留了一期工程的 3 棟板樓到現房階段發(fā)售），板樓均價約 6600 元 /平 方米。二期分批推出了 5 棟塔樓和 2 棟現房板樓，共約 1300套，現 2 棟板樓和 1 棟塔樓已基本售罄，另外 4 棟塔樓的銷售率在 50%左右。預計在 2 個月后再推出 1 棟現房板樓和 2 棟塔樓，約 550 套。 3 期預計還有 700 套。 ? 銷售進度 截止到目前為止推出的 20xx 套總銷售率在 75%左右。 ? 裝修標準 為適應不同客戶的需要，遠洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴 450 元 /平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標準，須另加配合費，費用按裝修總費用的 8%收取 。 ? 價格 推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價策略，每平方米凈利潤在 200 元左右，板樓精裝修均價 6600 元 /平方米，塔樓最低價不到 5000 元，在市場上一炮打響。取得市場認同后，開發(fā)商逐步調高售價， 8 月 24 日遠洋天地又一次調價后，現房板樓均價已高達 7250 元 /平方米（毛坯），塔樓均價基本保持在 5800— 5900 元 /平方米。 ? 戶型 主力戶型為二居、三居，面積在 115— 140 平方米之間，其中 136 左右的三居占40%。 ? 市場定位與推廣包裝 遠洋天地以 25— 30 歲的年輕白領為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的 年輕人，十分引人注目。目前一期已經入住，贏得良好口碑，配套的遠洋藝術館為項目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。 整個項目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和 DM 等印刷品，都表現了現代、簡潔、干凈和程式化的特點。 第 6 頁 共 69 頁 ? 核心操作 ？ 遠洋天地 20xx年 1月開盤至今 20個月，成交大約 1500套，平均每個月成交 7080套，四期（住邦 20xx）項目轉讓出手。這樣的業(yè)績確實可說十分成功。這樣一個項目賣點當然很多，比如它的規(guī)劃設計、藝術中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒： ? 價位 （ 提價策略成功） 遠洋天地開盤時，相當地段的樓盤售價都在 8000 以上，遠洋不求一期的高利潤，把相對更容易得到市場認同的產品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝 6600 推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場。推盤時分期分批，小幅提價，并保留部分好樓座在現樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤， 20 個月時間，均價上漲了 1100 元（ 18%）。今天，遠洋天地現房板樓的價位（經裝修后 7700 元 /平方米）已經與朝陽園二期不相上下。當然，塔樓的價格依然較低，期房均價 5800 元 /平方米。 ? 項目定位和社區(qū)文化 遠 洋天地的以 CBD 年輕白領為主要客戶群，定位為青春白領的自由家園。其推廣各個環(huán)節(jié)在兩年的時間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。 廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。 最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強了親切感。 賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術，把廠房改建成藝術中心，實驗話劇，搖滾樂 ??所有這些被現代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠洋天地得到表現，并且走得更遠。 所 有這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務的社區(qū)文化，使遠洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。難怪有人認為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 2） 珠江羅馬花園 第 7 頁 共 69 頁 ? 位置 位于朝陽路延長線，朝陽路以北 600 米，青年路西側，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園，距本案約 2 公里。 ? 規(guī)模 項目占地 21 公頃，地上建筑面積 41 萬平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向 的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個組團。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結合，建筑層數為 22 層，局部 1 1 1 8層。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設計、園林設計均頗得意大利風格的神韻。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學，甚至設有意大利使館簽證的咨詢處。 ? 推廣分期 一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共 5 棟板樓、 2 棟塔樓。目前該項目尚未開盤，預計 9 月 8 日正式開盤。 ? 售價 價塔樓精裝修 6300 元 /平方米（毛坯大約 5900 左右），板樓精裝修 7000 元 /平方米，基本上 與遠洋天地持平。 ? 推廣與包