【正文】 世貿(mào)國際公寓營銷策劃方案 　　　　　　　　　　 　　第一章 世貿(mào)國際公寓營銷環(huán)境分析一、2001至2002 年上半年北京市租售市場分析2001年公寓市場供應(yīng)、需求都表現(xiàn)出增加勢頭，租售價(jià)格緩步回升，空置率下降。但有效供給、需求依然不足，市場競爭仍然激烈。銷售市場分析：（一）供應(yīng)分析總體來看，供給量大副增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001年開盤銷售的公寓有55 個(gè)，可供銷售面積370萬平米。如此龐大得新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場的存量超過900 萬平米。新增項(xiàng)目集中在CBD和中關(guān)村。CBD地區(qū)有19個(gè)，占新增項(xiàng)目總數(shù)得35%，中關(guān)村地區(qū)有6個(gè)，占新增項(xiàng)目總數(shù)的11%。CBD和中關(guān)村地區(qū)的總和接近全市新增公寓總數(shù)二分之一左右的比例，可見這兩個(gè)地區(qū)依然是開發(fā)商投資熱點(diǎn)。從新增公寓的規(guī)模來分析，CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓。中關(guān)村地區(qū)新盤的數(shù)量較多，但每個(gè)盤實(shí)際可供應(yīng)面積較小。新增公寓特點(diǎn)：①公寓形式多樣化?？蛻魧ψ≌岢龈咭?，需求的多樣化，使產(chǎn)品功能增多，形式多樣化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服務(wù)式公寓、酒店式公寓等多種形式。CBD和中關(guān)村地區(qū)以商住公寓為主，突出宜商宜住的特點(diǎn)。雖然商住公寓存在很大得爭議，甚至有的打出“拒絕商住”的口號(hào)，但在今年的新開盤項(xiàng)目中，商住公寓項(xiàng)目至少在11個(gè)以上，規(guī)模達(dá)到71萬平米。②小戶型項(xiàng)目增多。2001年推出得文林商苑、藍(lán)籌名座、都市心海岸、都會(huì)國際等都是主打小戶型公寓。，占到總數(shù)的28%；%。以前市場上很少見到純粹小戶型項(xiàng)目，如今小戶型受到購房者和發(fā)展商的共同關(guān)注，新項(xiàng)目層出不窮。小戶型面積小，總價(jià)低，受到自住客戶和投資客戶的青睞，同時(shí)銷售速度加快，發(fā)展商可以盡快收回投資，減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因此市場上在售的小戶型項(xiàng)目均取得較好得銷售業(yè)績。③豪宅供應(yīng)的絕對量增加，相對量減少。大戶型高檔公寓即豪宅的市場情況與2000年相比，雖然供應(yīng)量有一定增長，但在公寓市場總供應(yīng)量中所占得比例下降。貢院6號(hào)公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩國際公寓等項(xiàng)目都是市場上新開盤的豪宅，其共性是位置優(yōu)越，戶型面積均在200 平米以上，最大的達(dá)到800平米，售價(jià)在2000 美元/平米以上。隨著近兩年供應(yīng)量的增加以及公寓產(chǎn)品的多樣化，公寓市場的主流不再是豪宅，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹袡n公寓，豪宅在公寓市場所占的比例逐漸降低。④租賃市場主力仍然是中高檔服務(wù)式公寓。在2001年，中高檔服務(wù)式公寓保持較高出租率，甚至達(dá)到滿租，如國貿(mào)公寓、嘉里中心公寓等，東方廣場、雅詩閣、盛捷福景苑等新增項(xiàng)目，提供約800套服務(wù)式公寓。⑤性價(jià)比高的項(xiàng)目增多。北京的房地產(chǎn)市場已經(jīng)邁入產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品的特點(diǎn)成為最大的賣點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品的細(xì)部的要求越來越多。智能化和優(yōu)良的配套設(shè)施，服務(wù)已經(jīng)成為公寓必備得要素，而不再是賣點(diǎn)。房子作為特殊的商品，其性價(jià)比已經(jīng)不再是前幾年的嚴(yán)重脫鉤，而是比較適合市場真實(shí)情況，性價(jià)比高的項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)，取得驕人銷售業(yè)績。（二）需求分析2001年公寓市場總體需求狀況不如2000年樂觀，盡管國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢好，但全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和股市大縮水等因素使公眾持幣觀望，有效需求明顯減少，處于有價(jià)無市的狀態(tài)。下面從兩個(gè)方面分析公寓的需求特點(diǎn)。按客戶的構(gòu)成來分析，公寓客戶分為以下七類：①國內(nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高層管理者，可承擔(dān)的購房總價(jià)在100200萬元。如私營企業(yè)主、三資企業(yè)中方高級(jí)管理人員、各類所有制單位負(fù)責(zé)人，其中包括外地企業(yè)家在京置業(yè)者。這類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對于位置優(yōu)越，大戶型高檔公寓的需求依然旺盛，對住宅的綜合品質(zhì)要求高，基本是二次，三次置業(yè)以改善居住條件。②從海外歸來的人士，或有國外經(jīng)歷的人士，可以承擔(dān)的購房總價(jià)在100萬元左右。這類客戶崇尚自然休閑的居家生活，注重生活品位，看中社區(qū)環(huán)境，不僅是小區(qū)自然環(huán)境、交通環(huán)境，更看中社區(qū)及周邊的人文環(huán)境，他們會(huì)選擇自己喜歡的環(huán)境和氛圍的項(xiàng)目，往往既不奢侈也不放棄自己的追求。③港、澳、臺(tái)、東南亞外商，可承擔(dān)的購房總價(jià)在200萬以上。這類客戶購房置業(yè)一方面是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。黃金位置的高檔、豪華公寓以及具有外資背景的開發(fā)商開發(fā)的公寓是他們的首選。④年輕高級(jí)白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，可承擔(dān)的購房總價(jià)在50100萬左右。隨著北京經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐漸形成了一個(gè)高學(xué)歷、高收入，具有生活新觀念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，如從事金融、保險(xiǎn)、證券、通信等行業(yè)的年輕白領(lǐng)和律師、會(huì)計(jì)師等中產(chǎn)階級(jí)。小戶型符合年輕購房者低積累、高收入、收入上升預(yù)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，同時(shí)繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對住宅的配套服務(wù)功能提出更高要求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。⑤小型文化、服務(wù)、商貿(mào)咨詢公司和自由職業(yè)者，可承擔(dān)的購房總價(jià)100萬以上。小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金，主要從事腦力勞動(dòng)，同時(shí)企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模也不需要大面積工作間，購買商住公寓符合他們的需求特點(diǎn)。臨近商貿(mào)區(qū)，交通便利的商住公寓是這類客戶的首選。⑥外地來京的短期或長期工作的年輕白領(lǐng)，可承擔(dān)的租金在20005000元/月。這類客戶以租用公寓為主，他們的要求特點(diǎn)將直接影響投資者，他們希望租用臨近工作地點(diǎn)，周圍配套設(shè)施完善，靠近繁華商業(yè)區(qū)的小戶型中檔公寓。同時(shí)對于投資型客戶，小戶型公寓的首付低、回報(bào)快、易出租，成為大多數(shù)投資者的需求傾向。外資公司的外籍雇員，可承擔(dān)的租金在5000元/月以上。外籍雇員會(huì)根據(jù)公司給予的住房預(yù)算來安排自己的住房，他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。（三）價(jià)格分析銷售價(jià)格分析。公寓價(jià)格從1997年開始趨于平穩(wěn)，在11000 /平米左右浮動(dòng)。2001年第二季度，在多方面利好因素影響下，銷售價(jià)格漲到12000 /平米，成為自2000年以來市場價(jià)格最高的一個(gè)季度。但隨著下半年的市場情況扭轉(zhuǎn)，價(jià)格隨之下滑，上升的趨勢減緩。租金價(jià)格分析。2001年公寓租賃情況較好，租金持續(xù)走高，空置率下降。中、高檔公寓出租情況更好。中低檔公寓出租率低，即使降低租金仍無法大副提高出租率，這種情況仍將持續(xù)下去。雅詩閣剛投入市場，采取低價(jià)策略，租金為28美元/月/平米，東方廣場租金為1828美元/月/平米。二、2001年至2002年上半年CBD租賃市場分析（一）供應(yīng)分析從20世紀(jì)90年代初，隨著國際交往的恢復(fù)，高檔公寓需求上升，CBD地區(qū)出現(xiàn)了最早的公寓：國貿(mào)公寓和京廣中心公寓。由于地理位置絕佳，品質(zhì)卓越，他們很快確立“龍頭老大”的地位。之后推出的麗晶苑售價(jià)曾高達(dá)3300美金/平米，此時(shí)正是北京公寓市場的黃金時(shí)期，眾多項(xiàng)目如雨后春筍紛紛崛起。（1）2000年以來，公寓的開發(fā)建設(shè)持續(xù)升溫1998年《北京中心地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》出臺(tái)，CBD地區(qū)概念提出，地理范圍大致確定，1999年區(qū)域內(nèi)樓盤開始增多，嘉里中心、航華科貿(mào)（雅詩閣）、金茂國際公寓、盛世嘉園、現(xiàn)代城等項(xiàng)目紛紛開工。2000年至今，由于入世和申奧的刺激以及政府支持，區(qū)域內(nèi)公寓市場供求兩旺，成交活躍。2001年9月，《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺(tái)。9月17日，被列為北京市重點(diǎn)工程的財(cái)富中心開工，揭開了CBD大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的序幕。（2）公寓供應(yīng)速度加快19901996年CBD僅有3個(gè)公寓項(xiàng)目推出，19972000年有8個(gè)公寓項(xiàng)目開工。而2001年在《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺(tái)刺激下，新開工和即將開工的公寓項(xiàng)目就有4個(gè)，尚有不下10個(gè)項(xiàng)目處于立項(xiàng)審批或規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。2002年開發(fā)繼續(xù)升溫，有4個(gè)項(xiàng)目新上市：新城國際、財(cái)富中心、旺座中心、藍(lán)堡等。（3）新增項(xiàng)目數(shù)量眾多，而上半年缺乏實(shí)際出售項(xiàng)目目前CBD共有公寓項(xiàng)目20個(gè)左右，其中已建項(xiàng)目（已投入使用）11個(gè)：國貿(mào)中心、京廣中心、嘉里中心、麗晶苑、雅詩閣（航華科貿(mào)）、金茂國際、盛世嘉園、現(xiàn)代城、世貿(mào)國際公寓、陽光100一期、中國第一商城一期；在建項(xiàng)目8個(gè)：新城國際、財(cái)富中心、旺座中心、藍(lán)堡、陽光100二期、第一商城二期、建外SOHO、戀日國際等；待建項(xiàng)目5個(gè)：銀泰世貿(mào)中心、怡和國際中心、建華公寓、金地國際花園；還有待規(guī)劃項(xiàng)目若干個(gè)。已建項(xiàng)目約2000多套，總建筑面積約50萬平方米左右；在建項(xiàng)目約2570套，總建筑面積約94萬平方米左右；二者總計(jì)建筑面積約140萬平方米左右。已投入使用的項(xiàng)目幾乎被市場消化掉，在建項(xiàng)目上半年處于內(nèi)部認(rèn)購階段，因此上半年缺乏實(shí)際銷售。（4）服務(wù)式公寓和商住公寓為主，純居住公寓相對量減少本地區(qū)的公寓主要有三種形式：服務(wù)式公寓、商住公寓和純居住公寓。17個(gè)項(xiàng)目中，有服務(wù)式公寓5個(gè)，商住公寓7個(gè)，總