【正文】 1 市場篇 所有項目的具體構(gòu)成和營銷策略以及推廣執(zhí)行的手法，必然建立于對市場的深入研究之上。市場是無情的，也是無私的，市場將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據(jù)。 2 壹、南京市房地產(chǎn)市場概況 一、 2002 年南京市房地產(chǎn)整體現(xiàn)狀 從去年下半年開始到年底，南京的房地產(chǎn)市場投資增長率呈現(xiàn)不斷回落的趨勢。帶動去年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落的原因，是房地產(chǎn)銷售增幅的回落。尤其是第四季度，是全年的最低點，這使得很多人都對房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度。房地產(chǎn)銷售增幅回落其實是有政策背 景的，房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，所以，在房地產(chǎn)投資不斷增長的態(tài)勢下，政府必然要通過宏觀調(diào)控行為使其不至于過高地增長。新的 商品房 銷售管理辦法的出臺、央行作出有關(guān)取消零首付的決定、發(fā)出關(guān)于嚴格放貸的通知等等，這一系列的政策都充分體現(xiàn)了政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控是持“降溫”的態(tài)度，希望房地產(chǎn)市場能在調(diào)整后得到理性的發(fā)展。 房價合理的上漲對房地產(chǎn)市場的發(fā)展是好事，但是過快的上漲，為今后預留的空間就會太小，不利于長遠的發(fā)展。去年下半年房價的走低其實是為今年房價的增長預留 了空間。在高位經(jīng)過了一個盤整后，南京的房地產(chǎn)市場將會迎來一個新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。 3 從各項房地產(chǎn)統(tǒng)計指標判斷， 2001 年南京的房地產(chǎn)投資增長形勢是高開低走，而今年的形勢很可能與去年相反，表現(xiàn)為一個低開高走的態(tài)勢，南京的房地產(chǎn)市場在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后，今年有望呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。不過由于慣性的作用，今年上半年 房地產(chǎn) 市場還將處于一個復蘇的階段，房地產(chǎn)的再次增長可能會到下半年才會出現(xiàn)。 實現(xiàn)上述態(tài)勢的關(guān)鍵點是 國家 有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的政策，因為 房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟的晴雨表，國民經(jīng)濟的好壞，也直接影響到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。目前世界經(jīng)濟形勢嚴峻，全球經(jīng)濟處于一種衰退的態(tài)勢中，中國經(jīng)濟在去年所取得的成績是不俗的，在目前這種形勢下如何保持穩(wěn)定增長，將取決于是否能采取正確的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟政策。 拉動內(nèi)需將成為所有政策中最關(guān)鍵的部分，房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，可以帶動建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個行業(yè)發(fā)展，提供大量的就業(yè)機會，是今后帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點，所以房地產(chǎn)業(yè)將會成為拉動內(nèi)需的主力之一，國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策也將會對房地產(chǎn)發(fā)生傾斜。有媒 體載文表示，明年國家的產(chǎn)業(yè)政策的傾斜可能會集中在以下方面： 一）土地交易進一步向市場化運作靠攏，日前國土資源部官員已經(jīng)透露了相關(guān)改革思路； 二）資金的扶持，與去年購房消費信貸銀根緊縮的情況不同，今年很可能會通過消費信貸的扶持，轉(zhuǎn)而形成對 4 房地產(chǎn)投資歷增長的扶持； 三）房地產(chǎn)多級市場的建立和規(guī)范； 四）市場契稅的減免和政府辦事效率的提高。 可以預計的是，房地產(chǎn)業(yè)在上一次發(fā)展周期中，從 1993 年高速發(fā)展，到 1995 年的調(diào)整， 2000 年又進入了高峰，目前房地產(chǎn)市場已經(jīng)不會再出現(xiàn)過去的大泡沫時代，而是會進行不 同幅度的調(diào)整。因此，可以認為目前的房地產(chǎn)狀況，是為迎接下一個高速發(fā)展期的到來打下基礎(chǔ)。 從市場需求方面來看， 2002 年城鄉(xiāng)居民收入增長預計將經(jīng) 2001 年略有降低，消費需求增長幅度將有所降低，不過由于居民消費結(jié)構(gòu)升級、新的 消費 點的成長、消費品供給不斷改善、價格水平較低等一系列有利因素也將繼續(xù)發(fā)揮作用。因此，消費增幅下降不會很明顯。政府也會堅持采取適度擴張性的財政政策以保證就業(yè)和消費增長，加之入世和“奧運效應”等對投資和期望產(chǎn)生積極影響，國家公務(wù)員薪資水平不斷上升，企業(yè)住房分配貨幣化的貫徹展開以及明年銀 行將加大個人購房消費貸款的投放力度、相關(guān)配套行業(yè)也將為購房者提供更優(yōu)惠的條件等，都為市場提供了有力的需求支持。隨著按揭貸款政策的進一步放開，今年會有一些具有較高經(jīng)濟收入的年輕人有望通過貸款，進行首次置業(yè)，成為購房新興力量。 5 置業(yè)投資者在購房者中的比例將在今年的房地產(chǎn)市場上呈現(xiàn)出較快的增長速度。去年股市的動蕩讓很多人的資產(chǎn)“縮了水”，同時又讓很多人意識到了股市的高風險，在其他投資渠道也并不理想的情況下，部分投資者已經(jīng)開始考慮將資金轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)這一風險相對較低，卻有較高回報的投資市場內(nèi)。在商業(yè)物業(yè)、辦 公類物業(yè)、高檔公寓的租賃市場中，租金一直保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，需求增長強勁，投資回報獲得空間較大，投資優(yōu)勢已經(jīng)凸現(xiàn)。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報率的吸引，高價位市場中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)較快的增長趨勢。 政府的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)將會帶動房價的上升。 2002 年，房價可能會上升較多的是河西、亞東和江寧，這是因為 2001 年底南京市政府相繼出臺了加快河西、亞東大學城、江寧大學城開發(fā)建設(shè)的決定，由此引發(fā)的是這三個地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會掀起高潮?；A(chǔ)設(shè)施完善后，對該地區(qū)的商品房銷售的帶動力量是十分巨大的，尤其 是河西地區(qū)，南京市政府將在 5 年內(nèi)通過經(jīng)營城市的方式投入 260 億元巨資進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，河西地區(qū)目前的均價每平方米 3200 元左右， 2002 年價格的漲幅會在每平方米 200 元到 400 元之間。 2001 年南京樓市的火爆，很大程度上是受到城建的影響。大量的拆遷造成了大量的購房需求。 2002 年南京的樓市也將同樣受到城建的影響，據(jù)悉城建方面的投資將會達到 144 億元的規(guī)模，比去年增加 50%，隨著政府拆遷量的大幅增長， 2002 年購房群體中，拆遷戶的比例將有所增加。這些客戶進入市場后將使低價位住宅市場的客戶比例 6 上升。 注： 2002南京鐘山論壇結(jié)論分析 通過剛剛閉幕的“ 2002南京鐘山房地產(chǎn)論壇”獲得的南京市房地產(chǎn)發(fā)展的一些走勢分析作如下簡釋。 此次鐘山論壇政府進一步肯定了房地產(chǎn)對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性，各政府領(lǐng)導與南大研究院院長、房地產(chǎn)公司都在各自的立場談了有關(guān)對目前地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的分析與指導性建議，其討論重點集中在房價上。 2002 年中國的直接經(jīng)濟拉動率中房地產(chǎn)占 22%。對于南京目前的發(fā)展狀況雖前景較好，人均面積 1990年為 、2001 年為 ，今年的預測為 ㎡，距離 3035 ㎡ /人均地產(chǎn)發(fā)達水平尚遠， 遠未飽和，市場需求量巨大，當前地產(chǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面，但前景卻不容樂觀。 首要焦點主要集中在價格上，目前房產(chǎn)均價雖只有 3600 元 /㎡，但缺乏有效供應。中低端市場無力購買。土地成本、土地供應、買家需求、結(jié)構(gòu)調(diào)整、開發(fā)誤區(qū)，這五個方面共同造成了房價的上漲。但問題主要表現(xiàn)在兩個方面。一為政府目前的土地供應方式不合理與供應量較少，二為開發(fā)商盲目操作，導致市民的跟風效應。目前的產(chǎn)銷兩旺只是暫時的。政府明確表示將在 2020 年開發(fā)目前經(jīng)濟適用房 4 倍的房源進行市場供應。同時引導 80%未上市房改房盡快進入二級市場流通來平抑房 價。 7 其次南京目前的開發(fā)較為畸形，正在逆城市化發(fā)展，就是郊區(qū)化，而城市房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡中郊區(qū)化的發(fā)展必須滯后于城市化，早成這一現(xiàn)狀的潛在因素依然是房價，主城區(qū)的價格節(jié)節(jié)攀高，需要量的進一步擴大，使城郊結(jié)合部的地產(chǎn)發(fā)展較為迅速。 其它論點較寬泛，在此不做闡述。 綜合而言，南京市目前總體呈現(xiàn)“三多兩高一低”之發(fā)展狀況。 “三多” 一為開發(fā)量多。隨著南京市房地產(chǎn)市場的全面啟動，市場呈現(xiàn)出商、住兩旺的局面，開發(fā)量逐年增多； 二為競爭多。因房地產(chǎn)的運做是需要一定周期的，項目不斷的上市使競爭日趨激烈； 三為購買量多。 隨著福利分房的取消，地產(chǎn)的全面市場化，各種利好政策的不斷推進，購買物業(yè)的人數(shù)逐年增多，消化量逐年增多。 “兩高” 一為價格高。隨著地產(chǎn)的不斷升溫，地價與房價不斷相互牽引，僅 2002 年上半年即上漲了 ，接近前兩年的總和。目前南京市不含江寧的均價接近 3600 元。 8 二為待購著多。高中端群體的消費在地產(chǎn)開發(fā)初期已然啟動，隨著逐年的地產(chǎn)開發(fā)，這一部分市場份額逐年減少，更多的中低端客群面對市場的升溫，價格的不斷上漲，目前呈現(xiàn)兩種心態(tài)，一為尋求過度產(chǎn)品，二為持幣待購。 “一低” 購買能力不斷降低。地產(chǎn)發(fā)展的特征就 是大眾化，南京并不是一個高素質(zhì)外來人口較多的城市，作為江蘇的政治中心，南京并沒有在經(jīng)濟發(fā)展上得到較大的提升。本市城區(qū)項目的消費對象，在外來購買能力總體并不高的情況下，只能依靠自然積淀的市場蓄積，隨著價格的不斷上升，市場購買力逐漸下降也就不足為奇了。 今年至明年本市地產(chǎn)市場將小幅上揚，但競爭將不斷加劇。另區(qū)域化消費更為明顯，針對目前的市場形式，在定位精確的基礎(chǔ)上，越早上市的項目在競爭中越加有利。 二、精彩紛呈的板塊特征 一）各板塊的發(fā)展現(xiàn)狀 南京房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了六大板塊，即城東板塊、城中板塊、城 南板塊、城北板塊、河西板塊、江寧板塊。本項目屬于城中板塊，屬于規(guī)劃中的 CBD 核心商務(wù)區(qū)，良好的先天區(qū)位使項目開發(fā)成本較高，同時使本 9 區(qū)域住宅項目定位較高。 城東板塊是南京房地產(chǎn)各板塊發(fā)展較早、較成熟的一大板塊，該板塊因有天然的、不可比擬的自然環(huán)境優(yōu)勢，因此開發(fā)的樓盤無論是品質(zhì)、檔次還是價格都是較高的，南京有產(chǎn)階級置業(yè)大多首選于此，因客戶群的素質(zhì)高，城東板塊形成了南京富人區(qū)，隨著開發(fā)力度的不斷深入，可開發(fā)土地不斷減少，該板塊進入了調(diào)整蓄勢期。該板塊開發(fā)了較多的高端產(chǎn)品，代表樓盤有湖畔之星。 城中板塊就是指城墻以 內(nèi)的、實際意義上的南京主城區(qū)，是一個城市的核心區(qū)域與經(jīng)濟發(fā)展中心，起到對外輻射、對內(nèi)服務(wù)的功能。其優(yōu)勢不言而明，因人們對城區(qū)的依戀，人們在置業(yè)時首先想到的是該板塊，但隨著城市進程的加快，核心區(qū)域的人口不斷增長，綜合市政配套設(shè)施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個經(jīng)濟發(fā)展中心。城市規(guī)劃主城區(qū)以商、學、娛、園為主體，居住用地會大量減少，因此城中板塊寸土寸金，相應的樓盤價格也居高不下。今后一段時期內(nèi)，城中的居住用地多是拆遷用地，地塊小 、樓層高、價格貴是其特點。在城中板塊受成本影響，高端物業(yè)較多，出現(xiàn)了一些豪宅，如漢府雅苑、金鷹國際花園等。 城北板塊，因歷史原因，城北一直發(fā)展滯后，居民生活水平也普遍較低，在加上火車站、碼頭等人口流動大、 10 難管理的設(shè)施影響，城北給人們的心理影響較重，因此城北板塊樓盤開發(fā)檔次和樓盤價格一直較低，邁皋橋大量經(jīng)濟實用房的上市也會使該板塊定位于低檔次、適宜普通百姓居住的層面。 河西板塊是南京房產(chǎn)市場中開發(fā)較早、發(fā)展速度快、具有巨大潛力的一個板塊。河西板塊的大發(fā)展主要得力與政府的規(guī)劃和大力的政策扶持，南京市政府決心把河 西建成南京的新城區(qū)，政府對河西的道路系統(tǒng)和環(huán)境進行大力改造，十運會的奧體中心落戶于此等因素大大刺激了河西房地產(chǎn)的發(fā)展。從近幾年河西房地產(chǎn)的發(fā)展來看，主要有這樣幾個特征，首先，價格的突飛猛進。在河西開發(fā)之初到 2000 年，河西房地產(chǎn)的價格基本上每平方二千多元，到了 2001 年下半年和 2002 年，河西房地產(chǎn)的價格已經(jīng)達到 3500 元 /平米左右，二年左右的時間價格上升了 1000多元；其次開發(fā)檔次越來越高，起初河西的房產(chǎn)開發(fā)大多是小規(guī)模的開發(fā)，加上當時河西的人氣不旺，高檔次項目不多，但到了 2001 年，河西開發(fā)的檔次有很大 的提升，而且開發(fā)規(guī)模越來越大，人氣越來越旺；再次，購房客群的層次不斷提升，在河西開發(fā)初期，在此購房者以拆遷戶居多，主要是解決住的問題，但隨著開發(fā)的不斷深入，大量高薪族選擇河西安家，政府官員、教師、企業(yè)管理者成了河西購房主體。 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產(chǎn)物，是近幾年來南京房地產(chǎn)市場發(fā)展最快、規(guī)模最大、價格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因為該板塊有大量土地可供開發(fā)；其 11 次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對城內(nèi)居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面 廣，平、錯、躍、各式別墅應有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內(nèi)環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。江寧板塊市政配套相應不成熟，交通較不方便，致使人們生活成本提高，但因有較大的價格、環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢，江寧樓市銷售一度火爆，一直是南京房地產(chǎn)市場關(guān)注的焦點之一。目前南京頂級豪宅基本上都在江寧，有些豪宅的單價達到 2 萬 / m2，該板塊最有條件做豪宅，優(yōu)越的環(huán)境和便利的交通 提供了開發(fā)豪宅的基礎(chǔ)，百家湖的威泥斯島、文化名苑、佳湖綠島等都有頂級豪宅，最近市場上將出現(xiàn) 3000 萬一套的別墅，是翠屏國際城的君臨天下別墅，這創(chuàng)造了南京地級豪宅記錄； 城南板塊是一個較模糊的區(qū)域板塊，他主要以門東和雨花為中心，主要是南京老城南。寧南板塊在地理區(qū)域上雖屬于城南板塊，但在人們的思想觀念中，是游離于該板塊之外，其實寧南板塊的特點更接近與江寧板塊。寧南板塊主要是指東以溧寧公路為界，西至寧丹公路，南起繞城公路，北抵緯八路，總面積約 平方公里的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有較多工廠，也有很多風景點，如花神湖等，該區(qū) 域居住人口較少，因城市進程加快，政府統(tǒng)一對寧南進行規(guī)劃。在寧南板塊也出現(xiàn)了高級別墅項目，如仁恒的玉蘭山莊，他是一個純別墅區(qū)，目前還沒有正式推向市場，據(jù)悉該項 12 目也是高級別墅區(qū)。 通過幾個板塊目前的物業(yè)發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)其高端物業(yè)有一定的區(qū)域特征，稱為不可復制性資源擁有之地，就有產(chǎn)生高端物業(yè)的基礎(chǔ)。多選擇環(huán)境優(yōu)美或地段黃金的地方。南京