【正文】 1 市場(chǎng)篇 所有項(xiàng)目的具體構(gòu)成和營銷策略以及推廣執(zhí)行的手法，必然建立于對(duì)市場(chǎng)的深入研究之上。市場(chǎng)是無情的，也是無私的，市場(chǎng)將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據(jù)。 2 壹、南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 一、 2002 年南京市房地產(chǎn)整體現(xiàn)狀 從去年下半年開始到年底，南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)投資增長率呈現(xiàn)不斷回落的趨勢(shì)。帶動(dòng)去年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落的原因，是房地產(chǎn)銷售增幅的回落。尤其是第四季度，是全年的最低點(diǎn)，這使得很多人都對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)感到疑惑和持觀望的態(tài)度。房地產(chǎn)銷售增幅回落其實(shí)是有政策背 景的，房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，所以，在房地產(chǎn)投資不斷增長的態(tài)勢(shì)下，政府必然要通過宏觀調(diào)控行為使其不至于過高地增長。新的 商品房 銷售管理辦法的出臺(tái)、央行作出有關(guān)取消零首付的決定、發(fā)出關(guān)于嚴(yán)格放貸的通知等等，這一系列的政策都充分體現(xiàn)了政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控是持“降溫”的態(tài)度，希望房地產(chǎn)市場(chǎng)能在調(diào)整后得到理性的發(fā)展。 房價(jià)合理的上漲對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展是好事，但是過快的上漲，為今后預(yù)留的空間就會(huì)太小，不利于長遠(yuǎn)的發(fā)展。去年下半年房價(jià)的走低其實(shí)是為今年房價(jià)的增長預(yù)留 了空間。在高位經(jīng)過了一個(gè)盤整后，南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)迎來一個(gè)新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)的走低，可以看作是為今后的市場(chǎng)提供發(fā)展空間。 3 從各項(xiàng)房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)判斷， 2001 年南京的房地產(chǎn)投資增長形勢(shì)是高開低走，而今年的形勢(shì)很可能與去年相反，表現(xiàn)為一個(gè)低開高走的態(tài)勢(shì)，南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后，今年有望呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)。不過由于慣性的作用，今年上半年 房地產(chǎn) 市場(chǎng)還將處于一個(gè)復(fù)蘇的階段，房地產(chǎn)的再次增長可能會(huì)到下半年才會(huì)出現(xiàn)。 實(shí)現(xiàn)上述態(tài)勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)是 國家 有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的政策，因?yàn)?房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，國民經(jīng)濟(jì)的好壞，也直接影響到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。目前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)處于一種衰退的態(tài)勢(shì)中，中國經(jīng)濟(jì)在去年所取得的成績是不俗的，在目前這種形勢(shì)下如何保持穩(wěn)定增長，將取決于是否能采取正確的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策。 拉動(dòng)內(nèi)需將成為所有政策中最關(guān)鍵的部分，房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，可以帶動(dòng)建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個(gè)行業(yè)發(fā)展，提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，是今后帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，所以房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為拉動(dòng)內(nèi)需的主力之一，國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策也將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)發(fā)生傾斜。有媒 體載文表示，明年國家的產(chǎn)業(yè)政策的傾斜可能會(huì)集中在以下方面： 一）土地交易進(jìn)一步向市場(chǎng)化運(yùn)作靠攏，日前國土資源部官員已經(jīng)透露了相關(guān)改革思路； 二）資金的扶持，與去年購房消費(fèi)信貸銀根緊縮的情況不同，今年很可能會(huì)通過消費(fèi)信貸的扶持，轉(zhuǎn)而形成對(duì) 4 房地產(chǎn)投資歷增長的扶持； 三）房地產(chǎn)多級(jí)市場(chǎng)的建立和規(guī)范； 四）市場(chǎng)契稅的減免和政府辦事效率的提高。 可以預(yù)計(jì)的是，房地產(chǎn)業(yè)在上一次發(fā)展周期中，從 1993 年高速發(fā)展，到 1995 年的調(diào)整， 2000 年又進(jìn)入了高峰，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì)再出現(xiàn)過去的大泡沫時(shí)代，而是會(huì)進(jìn)行不 同幅度的調(diào)整。因此，可以認(rèn)為目前的房地產(chǎn)狀況，是為迎接下一個(gè)高速發(fā)展期的到來打下基礎(chǔ)。 從市場(chǎng)需求方面來看， 2002 年城鄉(xiāng)居民收入增長預(yù)計(jì)將經(jīng) 2001 年略有降低，消費(fèi)需求增長幅度將有所降低，不過由于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、新的 消費(fèi) 點(diǎn)的成長、消費(fèi)品供給不斷改善、價(jià)格水平較低等一系列有利因素也將繼續(xù)發(fā)揮作用。因此，消費(fèi)增幅下降不會(huì)很明顯。政府也會(huì)堅(jiān)持采取適度擴(kuò)張性的財(cái)政政策以保證就業(yè)和消費(fèi)增長，加之入世和“奧運(yùn)效應(yīng)”等對(duì)投資和期望產(chǎn)生積極影響，國家公務(wù)員薪資水平不斷上升，企業(yè)住房分配貨幣化的貫徹展開以及明年銀 行將加大個(gè)人購房消費(fèi)貸款的投放力度、相關(guān)配套行業(yè)也將為購房者提供更優(yōu)惠的條件等，都為市場(chǎng)提供了有力的需求支持。隨著按揭貸款政策的進(jìn)一步放開，今年會(huì)有一些具有較高經(jīng)濟(jì)收入的年輕人有望通過貸款，進(jìn)行首次置業(yè)，成為購房新興力量。 5 置業(yè)投資者在購房者中的比例將在今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出較快的增長速度。去年股市的動(dòng)蕩讓很多人的資產(chǎn)“縮了水”，同時(shí)又讓很多人意識(shí)到了股市的高風(fēng)險(xiǎn)，在其他投資渠道也并不理想的情況下，部分投資者已經(jīng)開始考慮將資金轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)這一風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，卻有較高回報(bào)的投資市場(chǎng)內(nèi)。在商業(yè)物業(yè)、辦 公類物業(yè)、高檔公寓的租賃市場(chǎng)中，租金一直保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭，需求增長強(qiáng)勁，投資回報(bào)獲得空間較大，投資優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸現(xiàn)。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報(bào)率的吸引，高價(jià)位市場(chǎng)中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)較快的增長趨勢(shì)。 政府的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)將會(huì)帶動(dòng)房價(jià)的上升。 2002 年，房價(jià)可能會(huì)上升較多的是河西、亞東和江寧，這是因?yàn)?2001 年底南京市政府相繼出臺(tái)了加快河西、亞東大學(xué)城、江寧大學(xué)城開發(fā)建設(shè)的決定，由此引發(fā)的是這三個(gè)地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會(huì)掀起高潮?；A(chǔ)設(shè)施完善后，對(duì)該地區(qū)的商品房銷售的帶動(dòng)力量是十分巨大的，尤其 是河西地區(qū)，南京市政府將在 5 年內(nèi)通過經(jīng)營城市的方式投入 260 億元巨資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，河西地區(qū)目前的均價(jià)每平方米 3200 元左右， 2002 年價(jià)格的漲幅會(huì)在每平方米 200 元到 400 元之間。 2001 年南京樓市的火爆，很大程度上是受到城建的影響。大量的拆遷造成了大量的購房需求。 2002 年南京的樓市也將同樣受到城建的影響，據(jù)悉城建方面的投資將會(huì)達(dá)到 144 億元的規(guī)模，比去年增加 50%，隨著政府拆遷量的大幅增長， 2002 年購房群體中，拆遷戶的比例將有所增加。這些客戶進(jìn)入市場(chǎng)后將使低價(jià)位住宅市場(chǎng)的客戶比例 6 上升。 注： 2002南京鐘山論壇結(jié)論分析 通過剛剛閉幕的“ 2002南京鐘山房地產(chǎn)論壇”獲得的南京市房地產(chǎn)發(fā)展的一些走勢(shì)分析作如下簡釋。 此次鐘山論壇政府進(jìn)一步肯定了房地產(chǎn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性，各政府領(lǐng)導(dǎo)與南大研究院院長、房地產(chǎn)公司都在各自的立場(chǎng)談了有關(guān)對(duì)目前地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的分析與指導(dǎo)性建議，其討論重點(diǎn)集中在房價(jià)上。 2002 年中國的直接經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)率中房地產(chǎn)占 22%。對(duì)于南京目前的發(fā)展?fàn)顩r雖前景較好，人均面積 1990年為 、2001 年為 ，今年的預(yù)測(cè)為 ㎡，距離 3035 ㎡ /人均地產(chǎn)發(fā)達(dá)水平尚遠(yuǎn)， 遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)需求量巨大，當(dāng)前地產(chǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面，但前景卻不容樂觀。 首要焦點(diǎn)主要集中在價(jià)格上，目前房產(chǎn)均價(jià)雖只有 3600 元 /㎡，但缺乏有效供應(yīng)。中低端市場(chǎng)無力購買。土地成本、土地供應(yīng)、買家需求、結(jié)構(gòu)調(diào)整、開發(fā)誤區(qū)，這五個(gè)方面共同造成了房價(jià)的上漲。但問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一為政府目前的土地供應(yīng)方式不合理與供應(yīng)量較少，二為開發(fā)商盲目操作，導(dǎo)致市民的跟風(fēng)效應(yīng)。目前的產(chǎn)銷兩旺只是暫時(shí)的。政府明確表示將在 2020 年開發(fā)目前經(jīng)濟(jì)適用房 4 倍的房源進(jìn)行市場(chǎng)供應(yīng)。同時(shí)引導(dǎo) 80%未上市房改房盡快進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)流通來平抑房 價(jià)。 7 其次南京目前的開發(fā)較為畸形，正在逆城市化發(fā)展，就是郊區(qū)化，而城市房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡中郊區(qū)化的發(fā)展必須滯后于城市化，早成這一現(xiàn)狀的潛在因素依然是房價(jià)，主城區(qū)的價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，需要量的進(jìn)一步擴(kuò)大，使城郊結(jié)合部的地產(chǎn)發(fā)展較為迅速。 其它論點(diǎn)較寬泛，在此不做闡述。 綜合而言，南京市目前總體呈現(xiàn)“三多兩高一低”之發(fā)展?fàn)顩r。 “三多” 一為開發(fā)量多。隨著南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出商、住兩旺的局面，開發(fā)量逐年增多； 二為競(jìng)爭(zhēng)多。因房地產(chǎn)的運(yùn)做是需要一定周期的，項(xiàng)目不斷的上市使競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈； 三為購買量多。 隨著福利分房的取消，地產(chǎn)的全面市場(chǎng)化，各種利好政策的不斷推進(jìn)，購買物業(yè)的人數(shù)逐年增多，消化量逐年增多。 “兩高” 一為價(jià)格高。隨著地產(chǎn)的不斷升溫，地價(jià)與房價(jià)不斷相互牽引，僅 2002 年上半年即上漲了 ，接近前兩年的總和。目前南京市不含江寧的均價(jià)接近 3600 元。 8 二為待購著多。高中端群體的消費(fèi)在地產(chǎn)開發(fā)初期已然啟動(dòng)，隨著逐年的地產(chǎn)開發(fā)，這一部分市場(chǎng)份額逐年減少，更多的中低端客群面對(duì)市場(chǎng)的升溫，價(jià)格的不斷上漲，目前呈現(xiàn)兩種心態(tài)，一為尋求過度產(chǎn)品，二為持幣待購。 “一低” 購買能力不斷降低。地產(chǎn)發(fā)展的特征就 是大眾化，南京并不是一個(gè)高素質(zhì)外來人口較多的城市，作為江蘇的政治中心，南京并沒有在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上得到較大的提升。本市城區(qū)項(xiàng)目的消費(fèi)對(duì)象，在外來購買能力總體并不高的情況下，只能依靠自然積淀的市場(chǎng)蓄積，隨著價(jià)格的不斷上升，市場(chǎng)購買力逐漸下降也就不足為奇了。 今年至明年本市地產(chǎn)市場(chǎng)將小幅上揚(yáng)，但競(jìng)爭(zhēng)將不斷加劇。另區(qū)域化消費(fèi)更為明顯，針對(duì)目前的市場(chǎng)形式，在定位精確的基礎(chǔ)上，越早上市的項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中越加有利。 二、精彩紛呈的板塊特征 一）各板塊的發(fā)展現(xiàn)狀 南京房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了六大板塊，即城東板塊、城中板塊、城 南板塊、城北板塊、河西板塊、江寧板塊。本項(xiàng)目屬于城中板塊，屬于規(guī)劃中的 CBD 核心商務(wù)區(qū)，良好的先天區(qū)位使項(xiàng)目開發(fā)成本較高，同時(shí)使本 9 區(qū)域住宅項(xiàng)目定位較高。 城東板塊是南京房地產(chǎn)各板塊發(fā)展較早、較成熟的一大板塊，該板塊因有天然的、不可比擬的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，因此開發(fā)的樓盤無論是品質(zhì)、檔次還是價(jià)格都是較高的，南京有產(chǎn)階級(jí)置業(yè)大多首選于此，因客戶群的素質(zhì)高，城東板塊形成了南京富人區(qū)，隨著開發(fā)力度的不斷深入，可開發(fā)土地不斷減少，該板塊進(jìn)入了調(diào)整蓄勢(shì)期。該板塊開發(fā)了較多的高端產(chǎn)品，代表樓盤有湖畔之星。 城中板塊就是指城墻以 內(nèi)的、實(shí)際意義上的南京主城區(qū)，是一個(gè)城市的核心區(qū)域與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，起到對(duì)外輻射、對(duì)內(nèi)服務(wù)的功能。其優(yōu)勢(shì)不言而明，因人們對(duì)城區(qū)的依戀，人們?cè)谥脴I(yè)時(shí)首先想到的是該板塊，但隨著城市進(jìn)程的加快，核心區(qū)域的人口不斷增長，綜合市政配套設(shè)施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴(kuò)張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。城市規(guī)劃主城區(qū)以商、學(xué)、娛、園為主體，居住用地會(huì)大量減少，因此城中板塊寸土寸金，相應(yīng)的樓盤價(jià)格也居高不下。今后一段時(shí)期內(nèi)，城中的居住用地多是拆遷用地，地塊小 、樓層高、價(jià)格貴是其特點(diǎn)。在城中板塊受成本影響，高端物業(yè)較多，出現(xiàn)了一些豪宅，如漢府雅苑、金鷹國際花園等。 城北板塊，因歷史原因，城北一直發(fā)展滯后，居民生活水平也普遍較低，在加上火車站、碼頭等人口流動(dòng)大、 10 難管理的設(shè)施影響，城北給人們的心理影響較重，因此城北板塊樓盤開發(fā)檔次和樓盤價(jià)格一直較低，邁皋橋大量經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的上市也會(huì)使該板塊定位于低檔次、適宜普通百姓居住的層面。 河西板塊是南京房產(chǎn)市場(chǎng)中開發(fā)較早、發(fā)展速度快、具有巨大潛力的一個(gè)板塊。河西板塊的大發(fā)展主要得力與政府的規(guī)劃和大力的政策扶持，南京市政府決心把河 西建成南京的新城區(qū)，政府對(duì)河西的道路系統(tǒng)和環(huán)境進(jìn)行大力改造，十運(yùn)會(huì)的奧體中心落戶于此等因素大大刺激了河西房地產(chǎn)的發(fā)展。從近幾年河西房地產(chǎn)的發(fā)展來看，主要有這樣幾個(gè)特征，首先，價(jià)格的突飛猛進(jìn)。在河西開發(fā)之初到 2000 年，河西房地產(chǎn)的價(jià)格基本上每平方二千多元，到了 2001 年下半年和 2002 年，河西房地產(chǎn)的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到 3500 元 /平米左右，二年左右的時(shí)間價(jià)格上升了 1000多元；其次開發(fā)檔次越來越高，起初河西的房產(chǎn)開發(fā)大多是小規(guī)模的開發(fā)，加上當(dāng)時(shí)河西的人氣不旺，高檔次項(xiàng)目不多，但到了 2001 年，河西開發(fā)的檔次有很大 的提升，而且開發(fā)規(guī)模越來越大，人氣越來越旺；再次，購房客群的層次不斷提升，在河西開發(fā)初期，在此購房者以拆遷戶居多，主要是解決住的問題，但隨著開發(fā)的不斷深入，大量高薪族選擇河西安家，政府官員、教師、企業(yè)管理者成了河西購房主體。 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產(chǎn)物，是近幾年來南京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最快、規(guī)模最大、價(jià)格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個(gè)特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因?yàn)樵摪鍓K有大量土地可供開發(fā)；其 11 次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對(duì)城內(nèi)居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面 廣，平、錯(cuò)、躍、各式別墅應(yīng)有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨(dú)立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內(nèi)環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。江寧板塊市政配套相應(yīng)不成熟，交通較不方便，致使人們生活成本提高，但因有較大的價(jià)格、環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，江寧樓市銷售一度火爆，一直是南京房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。目前南京頂級(jí)豪宅基本上都在江寧，有些豪宅的單價(jià)達(dá)到 2 萬 / m2，該板塊最有條件做豪宅，優(yōu)越的環(huán)境和便利的交通 提供了開發(fā)豪宅的基礎(chǔ)，百家湖的威泥斯島、文化名苑、佳湖綠島等都有頂級(jí)豪宅，最近市場(chǎng)上將出現(xiàn) 3000 萬一套的別墅，是翠屏國際城的君臨天下別墅，這創(chuàng)造了南京地級(jí)豪宅記錄； 城南板塊是一個(gè)較模糊的區(qū)域板塊，他主要以門東和雨花為中心，主要是南京老城南。寧南板塊在地理區(qū)域上雖屬于城南板塊，但在人們的思想觀念中，是游離于該板塊之外，其實(shí)寧南板塊的特點(diǎn)更接近與江寧板塊。寧南板塊主要是指東以溧寧公路為界，西至寧丹公路，南起繞城公路，北抵緯八路，總面積約 平方公里的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有較多工廠，也有很多風(fēng)景點(diǎn)，如花神湖等，該區(qū) 域居住人口較少，因城市進(jìn)程加快，政府統(tǒng)一對(duì)寧南進(jìn)行規(guī)劃。在寧南板塊也出現(xiàn)了高級(jí)別墅項(xiàng)目，如仁恒的玉蘭山莊，他是一個(gè)純別墅區(qū)，目前還沒有正式推向市場(chǎng)，據(jù)悉該項(xiàng) 12 目也是高級(jí)別墅區(qū)。 通過幾個(gè)板塊目前的物業(yè)發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)其高端物業(yè)有一定的區(qū)域特征，稱為不可復(fù)制性資源擁有之地，就有產(chǎn)生高端物業(yè)的基礎(chǔ)。多選擇環(huán)境優(yōu)美或地段黃金的地方。南京