【正文】 南方國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告（英聯(lián)） *南方國(guó)際廣場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告深圳市英聯(lián)置業(yè)有限公司2003918第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2003年，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)相對(duì)復(fù)雜，利好條件和不利因素互相交錯(cuò)，呈現(xiàn)較為特殊的行進(jìn)狀態(tài)，目前，在國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新的政策的指引下，正步入積極調(diào)整、重組，穩(wěn)健發(fā)展的階段。總的觀察結(jié)論是：市場(chǎng)更為理性，競(jìng)爭(zhēng)更為加劇，規(guī)則更為明朗，機(jī)會(huì)與約束同時(shí)發(fā)揮力量，對(duì)健康發(fā)展的前景，有理由保持較為樂(lè)觀的展望。一、宏觀市場(chǎng)發(fā)展總體特征2003年上半年，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)一度處于SARS陰影籠罩之下，春交會(huì)延期而至取消、購(gòu)房入戶政策叫停、“二線關(guān)”改而不撤、關(guān)內(nèi)土地嚴(yán)格控制、特別是央行121號(hào)房貸新政出臺(tái)，加大收緊和調(diào)控的力度，這些宏觀方面的因素都或多或少地影響了深圳地產(chǎn)發(fā)展的狀態(tài)、速度和格局。但是，隨著深圳國(guó)際化城市的高端定位，CEPA的正式簽署，珠三角大一統(tǒng)經(jīng)濟(jì)圈的蓬勃?jiǎng)蓊^，給予了深圳地產(chǎn)發(fā)展重大利好的訊號(hào)，其中包括實(shí)現(xiàn)24小時(shí)通關(guān)，地鐵即將投入使用，深港西部通道已經(jīng)開(kāi)工等一系列舉措，為深圳地產(chǎn)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)與沖動(dòng)。尤其是國(guó)務(wù)院最近頒布了關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的18號(hào)文件，對(duì)業(yè)界更是巨大的鼓舞和推動(dòng)。綜觀2003深圳地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，大體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）市場(chǎng)需求理性化SARS襲來(lái)之初，諸多大型營(yíng)銷活動(dòng)隨之停止。SRAS解禁后，發(fā)展商紛紛開(kāi)始大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)反映一般，置業(yè)者仍然選擇自己認(rèn)為適宜的方式選房購(gòu)房。充分表明消費(fèi)的理性特征。（二）消費(fèi)產(chǎn)品高端化一方面由于土地資源愈加稀缺，發(fā)展商土地和財(cái)務(wù)成本的剛性化，一方面由于消費(fèi)觀念和消費(fèi)指向上出現(xiàn)新的變化，導(dǎo)致凡是具備一定實(shí)力的發(fā)展商，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上競(jìng)相走向高端路線。2003年盡管發(fā)展普通商品房的呼聲頗高，但深圳房地產(chǎn)基本運(yùn)行在中高端市場(chǎng)。中高端住宅成為市場(chǎng)供應(yīng)的主流。深圳現(xiàn)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)，按市場(chǎng)消費(fèi)檔次來(lái)分，可以分為三類：高端市場(chǎng) 價(jià)格區(qū)間：7000元/M2以上中端市場(chǎng) 價(jià)格區(qū)間：50007000元/M2其 它 類 價(jià)格區(qū)間：5000元以下，價(jià)格參差不齊，地域分布較分散。（三）客戶群體年輕化據(jù)近年的消費(fèi)調(diào)查顯示，深圳市場(chǎng)的置業(yè)群體呈明顯年輕化的趨勢(shì)，70年代及其以后的消費(fèi)者正從租賃市場(chǎng)的主力成為購(gòu)買市場(chǎng)的主力，不僅是中低端市場(chǎng)主力，也是高端市場(chǎng)的主力。我公司代理的樓盤世紀(jì)村王府、碧海紅樹(shù)園以及其他一些新推出的大戶型極品豪宅的客戶資料顯示，70年代出生的客戶占一半以上，出乎業(yè)界人士的預(yù)料。由此證明深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)一步年輕化。這將不僅改變傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，同時(shí)也對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位提出了新的要求。（四）產(chǎn)品功能多元化走在深圳房地產(chǎn)業(yè)界前沿的發(fā)展商，近年在產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上，十分注重滿足不同層面、不同消費(fèi)群落的置業(yè)訴求，已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)顯著的特點(diǎn)。特別隨著深圳國(guó)際化城市建設(shè)步伐的加快，高端品質(zhì)、設(shè)計(jì)現(xiàn)代、兼有星級(jí)酒店服務(wù)的、具備商務(wù)公寓與時(shí)尚住宅功能的建筑已經(jīng)成為引領(lǐng)市場(chǎng)的新秀，正在脫穎而出。（五）產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化由于房地產(chǎn)傳媒、地產(chǎn)策劃代理、設(shè)計(jì)等專業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的相對(duì)壟斷，使得深圳房地產(chǎn)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品規(guī)劃、建筑和景觀設(shè)計(jì)等方面出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)。包括建筑風(fēng)格的“克隆化”、景觀概念的“洋化”、戶型設(shè)計(jì)的兩極化（大、?。⒔逃蜁?huì)所概念的強(qiáng)化、營(yíng)銷概念的小資化等。項(xiàng)目的非個(gè)性化和非原創(chuàng)化這將極大影響市場(chǎng)的良性發(fā)展，已形成價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的非理性趨勢(shì)。（六）市場(chǎng)熱點(diǎn)集中化受政府城市規(guī)劃調(diào)整和土地出讓等因素的影響，深圳房地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域日趨集中，以福田區(qū)南山區(qū)和關(guān)外為主。高端市場(chǎng)由西向東沿深圳灣海域、香蜜湖直至市中心區(qū)。目前，華僑城片區(qū)、香蜜湖片區(qū)及中心區(qū)已經(jīng)上市的高端市場(chǎng)項(xiàng)目主要有世紀(jì)村、中海深圳灣畔、紅樹(shù)東方、波托菲諾、陽(yáng)光帶海濱城、熙園、水榭花都、中旅國(guó)際公館、雅頌居、天健世紀(jì)花園、星河國(guó)際、碧海紅樹(shù)、金域藍(lán)灣等。南山主要樓盤有蔚藍(lán)海岸三期、招商海月、海印長(zhǎng)城、漾日灣畔。隨著撤關(guān)呼聲的不斷增加及衛(wèi)星城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃，關(guān)外地產(chǎn)熱度快速提升。2003年7月4日萬(wàn)科地產(chǎn)以2160元/平方米的樓面地價(jià)，高價(jià)競(jìng)得坂田地塊，說(shuō)明發(fā)展商對(duì)關(guān)外地產(chǎn)的極高預(yù)期。（七）市場(chǎng)焦點(diǎn)多極化住宅產(chǎn)品雖然還是深圳地產(chǎn)的主角，但是，原先相對(duì)居于低位的商業(yè)、辦公物業(yè)逐漸升穩(wěn)，租售量增幅明顯。根據(jù)市規(guī)劃國(guó)土局公布的資料，今年僅1－5月，銷售均價(jià)達(dá)到每平方米10116元。出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，一方面固然是辦公樓本身質(zhì)素有了提高，另一方面反映了市場(chǎng)對(duì)辦公樓市場(chǎng)的信心和良好預(yù)期。特別值得注意的是，CEPA的簽署、國(guó)際化城市功能的顯現(xiàn)和珠三角大一統(tǒng)的逼人形勢(shì)，與高科技、金融、物流、會(huì)展、商服密切相關(guān)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，正在呈現(xiàn)多極聚焦的態(tài)勢(shì)，而且在運(yùn)行中顯示出極大的關(guān)聯(lián)度。（八）營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化2003年深圳地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷花樣翻新，既精彩紛呈，也搏殺慘烈。從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者因?yàn)槔硇远裢狻疤籼蕖?，同時(shí)也表明市場(chǎng)成熟度明顯提高。成功的發(fā)展商的經(jīng)驗(yàn)和無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則都在證明，地段、社區(qū)、環(huán)境、戶型、品質(zhì)、交通、生態(tài)、文化、服務(wù)、教育、品位等等，無(wú)一不是爭(zhēng)取客戶、占領(lǐng)市場(chǎng)的必備要素，尤其是高端定位的產(chǎn)品，更是需要有至精至純的質(zhì)量追求和令人信服的性價(jià)比率和誠(chéng)信服務(wù)。值得高興的是，深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷和邁越這樣的階段。二、市場(chǎng)供求關(guān)系分析（一）市場(chǎng)供應(yīng)分析從發(fā)展趨勢(shì)看，供應(yīng)總量保持平穩(wěn)受深圳市土地供應(yīng)限制，以及去年超過(guò)1000萬(wàn)平方米供應(yīng)量的影響，2003年上半年供應(yīng)量增幅開(kāi)始下滑。雖然與2002年同期保持水平相當(dāng)，但去年上半年的批售量相對(duì)下半年的680萬(wàn)平方米差量很大，從目前在建的諸多項(xiàng)目看，下半年仍然會(huì)有較多的樓盤面市，供應(yīng)總量不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。此外，雖然特區(qū)內(nèi)的土地日益緊缺，但是關(guān)外大量的土地供應(yīng)將持續(xù)支撐深圳地產(chǎn)的發(fā)展。 今年供應(yīng)總量有所增加數(shù)據(jù)顯示，％，批準(zhǔn)預(yù)售面積創(chuàng)歷年同期最高峰。今年上半年深圳房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的新增批售面積接近400萬(wàn)平方米，加上2002年上市的市場(chǎng)存量約500萬(wàn)平方米，市場(chǎng)上在售樓盤可售面積的數(shù)量非常大，已經(jīng)呈現(xiàn)出供大于求的局面，未來(lái)的市場(chǎng)消化壓力可能較大。但是整體市場(chǎng)存在不均衡性，針對(duì)特定客戶群體的、富有特色的個(gè)性樓盤，一樣可以爭(zhēng)取走旺的趨勢(shì)。未來(lái)供應(yīng)量仍然較大， 今年79月份，共批準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目24項(xiàng)，批準(zhǔn)預(yù)售面積約82萬(wàn)平方米。預(yù)測(cè)下半年的新增預(yù)售面積接近或超過(guò)上半年，這樣全年新增批售面積接近800萬(wàn)平方米，加上2002年上市的市場(chǎng)存量約500萬(wàn)平方米，2003年全年在售樓盤可售面積將接近1300萬(wàn)平方米，而全年銷售面積預(yù)計(jì)在800萬(wàn)平方米，這樣將有近500萬(wàn)平方米的存量樓盤進(jìn)入明年的市場(chǎng)。按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2004年的總供應(yīng)量將不低于2003年，全年供應(yīng)量在13001500萬(wàn)平方米。（二）市場(chǎng)需求分析人口增量帶動(dòng)需求增長(zhǎng)根據(jù)《深圳市近期建設(shè)規(guī)劃（2003－2005）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）為深圳所確定的目標(biāo)，“到2005年，我市年度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將達(dá)3000億元人民幣；第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重大于50％；總?cè)丝?60萬(wàn)；城市建設(shè)用地規(guī)模控制為570平方公里；人均居住面積25平方米；……” 根據(jù)市政府原則通過(guò)的《深圳市人口戰(zhàn)略與人口政策調(diào)研報(bào)告》確定的目標(biāo)：在未來(lái)5年內(nèi)，深圳的戶籍人口可增長(zhǎng)20萬(wàn)，其中高學(xué)歷人才以及高級(jí)技工、技師等技能型人才將大力引進(jìn)。人口增長(zhǎng)必然帶動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。同時(shí)，值得重視的是，隨著深圳國(guó)際化城市形象的建立，海外投資機(jī)構(gòu)的陸續(xù)進(jìn)入、國(guó)際商務(wù)往來(lái)的增多，大型世界級(jí)會(huì)展的更為頻繁的舉行，境外人士來(lái)深工作、置業(yè)的概率與總量必然增加，這些因素都將刺激深圳高品質(zhì)、現(xiàn)代型、兼具復(fù)合功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。商品房增量分析按照平均每年引進(jìn)4萬(wàn)人，人均居住面積25平方米計(jì)算，每年新增住房需求面積為100萬(wàn)平方米。而這些人中包括相當(dāng)數(shù)量的應(yīng)屆畢業(yè)生，他們多為單身人士，購(gòu)房作為過(guò)渡型用房或投資用，因此對(duì)于一房和公寓等的需求較大。按照每年接受1萬(wàn)名大學(xué)生計(jì)算，每年對(duì)于住宅的需求量為25萬(wàn)平方米，其中如果有60%選擇購(gòu)買公寓，則對(duì)于公寓市場(chǎng)的需求增加15萬(wàn)平方米。同時(shí)，海外投資者和商務(wù)人士對(duì)不同功用的公寓住宅、辦公物業(yè)的購(gòu)置和租賃，是一個(gè)可以寄予期望的增量，這是一個(gè)變數(shù)，將伴隨深圳的國(guó)際化程度的上升而上升。三、價(jià)格趨勢(shì)分析（一）上半年整體市場(chǎng)價(jià)格表面平穩(wěn)根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年上半年，比去年的每平方米5533元上漲了15元，%。從市場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)看，今年上半年由于受到SARS影響，第二季度商品房銷售速度緩慢，迫于銷售壓力，發(fā)展商紛紛采用打折、送裝修、送家電等各種措施進(jìn)行促銷，實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)。（二）高檔住宅受限制，中小戶型有一定價(jià)格空間。2002年接近200萬(wàn)平方米的豪宅供應(yīng)，使得市場(chǎng)對(duì)于豪宅消化的速度大打折扣，大量的高價(jià)位住宅進(jìn)入2003年的銷售市場(chǎng)，無(wú)疑在競(jìng)爭(zhēng)方面異常激烈。加上央行房貸新政的出臺(tái)，對(duì)高檔住宅的開(kāi)發(fā)和銷售有必然的“降溫”作用。雖然極少有高價(jià)位樓盤傳出價(jià)格下調(diào)信息，但是變相降價(jià)已經(jīng)成為事實(shí)。從上半年的銷售數(shù)據(jù)看，80％以上的銷售單位屬于中等面積中價(jià)位，而高價(jià)位住宅銷售只占市場(chǎng)份額的10％左右。但是，辨證地看，小戶型的高檔住宅如果總價(jià)保持在一個(gè)合理的價(jià)位，對(duì)特定消費(fèi)群落還是具有良好的吸引力。（三）中等價(jià)位樓盤的價(jià)格將保持穩(wěn)定從戶型和單位面積來(lái)看，下半年在戶型和單位面積上的供應(yīng)將會(huì)更加理性，中小戶型會(huì)是市場(chǎng)供應(yīng)的主流。一方面是上半年供應(yīng)的小戶型受到市場(chǎng)的青睞，都取得了良好的銷售業(yè)績(jī)；另一方面是隨著舊城改造的進(jìn)一步實(shí)施，以供應(yīng)中小戶型為主的羅湖會(huì)有較多面積入市。另外，上半年的銷售速度緩慢，成交比例下降，再加上國(guó)家又出臺(tái)針對(duì)別墅、大戶型住宅的打壓政策，必然影響下半年大戶型、豪宅的供應(yīng)量。 從價(jià)格結(jié)構(gòu)看，高價(jià)位住宅在暗中降價(jià)，而中等價(jià)位樓盤的價(jià)格保持穩(wěn)定。第二章 片區(qū)房地產(chǎn)詳細(xì)分析本項(xiàng)目位于濱河路與益田路交匯處西南，屬皇崗片區(qū)，但緊鄰中心區(qū)?；蕧徠瑓^(qū)為舊村區(qū)，近幾年開(kāi)發(fā)一定檔次規(guī)模不大的商品房項(xiàng)目，使區(qū)域檔次有所提升，特別是福田區(qū)政府搬遷后。由于本項(xiàng)目緊鄰中心區(qū)，中心區(qū)對(duì)項(xiàng)目影響較大，故以下重點(diǎn)介紹中心區(qū)狀況。一、中心區(qū)概況（一）地理區(qū)位中心區(qū)位于深圳市的地理中心，北倚蓮花山，南望深圳灣、香港，形成了背山面海的用地格局，由濱河大道、蓮花路、彩田路、新洲路四條城市主干道圍合而成的中心區(qū)，占地413萬(wàn)平方米。其中南片區(qū)233萬(wàn)平方米，規(guī)劃中心商務(wù)區(qū)（CBD）；北區(qū)180平方米，規(guī)劃為行政、文化中心。中心區(qū)規(guī)劃建筑面積750萬(wàn)平方米，，提供就業(yè)崗位26萬(wàn)個(gè)。（二）功能定位根據(jù)深圳市中心區(qū)法定圖則，中心區(qū)的功能定位是：體現(xiàn)國(guó)際性城市功能的中心商務(wù)區(qū)。（三）發(fā)展目標(biāo)中心區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是為國(guó)際性跨國(guó)公司的商務(wù)活動(dòng)提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境；為深圳各階層提供良好的空間環(huán)境；為中心區(qū)的居民提供舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境。深圳中心區(qū)是未來(lái)深圳的城市商務(wù)中心和行政文化中心，集金融、商貿(mào)、信息、文化、會(huì)展行政功能為一體，是深圳未來(lái)建設(shè)成為現(xiàn)代化國(guó)際性城市、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)城市和花園城市的最重要功能區(qū)。中心區(qū)是深圳市面向21世紀(jì)建設(shè)一流的現(xiàn)代化國(guó)際性城市的形象標(biāo)志，其中的市民廣場(chǎng)更是未來(lái)深圳的標(biāo)志性建筑。深圳中心區(qū)的建設(shè)，不僅對(duì)深圳自身的發(fā)展，對(duì)于實(shí)現(xiàn)深圳香港間經(jīng)濟(jì)銜接，形成香港—深圳—廣州國(guó)際性城市帶，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。憑借地理優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，深圳市中心區(qū)將成為珠江三角洲城市群最重要的功能區(qū)，以及華南地區(qū)乃至全國(guó)對(duì)香港及海外聯(lián)系的核心之一。（四）城市規(guī)劃深圳市中心區(qū)中軸線規(guī)劃設(shè)計(jì)完美地體現(xiàn)著共生的理念：都市文明與自然環(huán)境相互依存、和平共處、和諧共生。中心區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案于1996年經(jīng)國(guó)際招標(biāo)（法國(guó)、美國(guó)、新加坡、香港國(guó)家和地區(qū)參與），美國(guó)李名儀／廷丘勒建筑事務(wù)所的方案被評(píng)為優(yōu)秀方案。該方案在原道路的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)南北軸線，以一條250米寬的中央綠化帶為人行復(fù)合綠地系統(tǒng)，由蓮花山一直向南延伸到南端生態(tài)公園，至濱河大道結(jié)束。這條中央綠化帶是由多個(gè)公共廣場(chǎng)、步行系統(tǒng)、地下商業(yè)、停車、地鐵站組成的多層面復(fù)合空間。中央綠化帶有兩個(gè)造型非常獨(dú)特的建筑：市民中心和水晶島。城市商務(wù)中心（CBD）集中在南片區(qū)及中央綠化帶兩側(cè)，分成基本對(duì)稱的兩組。在CBD和周邊住宅之間，規(guī)劃了兩個(gè)社區(qū)公園作為功能和空間形態(tài)上的過(guò)渡。規(guī)劃在金田路、益田路南段建設(shè)雙層商業(yè)步行街。（五）景觀環(huán)境中心區(qū)中軸線北起蓮花山，南到深圳河；由北向南設(shè)有生態(tài)公園、中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格公園、文化公園、中心廣場(chǎng)、購(gòu)物公園等。深圳是目前世界上唯一在城市中軸線規(guī)劃設(shè)置有如此巨大規(guī)模的生態(tài)走廊的城市。（六）交通網(wǎng)絡(luò) 中心區(qū)交通發(fā)達(dá)，規(guī)劃道路四個(gè)等級(jí)：城市快速路、主干路、次干路、支路。深圳市地鐵１號(hào)線經(jīng)由福華路，地鐵４號(hào)線經(jīng)由中心路通過(guò)中心區(qū)。二、競(jìng)爭(zhēng)性樓盤分析（一）競(jìng)爭(zhēng)圈層分析依據(jù)項(xiàng)目所處的位置和定位等，我們根據(jù)其它樓盤對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)性，將競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分為二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈。一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈：范圍：中心區(qū)及其輻射地區(qū)（主要為本樓盤所在區(qū)域）內(nèi)的寫字樓、中小戶型公寓（住宅），主要為皇庭世紀(jì)、喜洋洋、中心區(qū)金中環(huán)項(xiàng)目、金怡華庭等項(xiàng)目。（1）競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況附表1： 南方國(guó)際廣場(chǎng)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈相關(guān)樓盤一覽表項(xiàng)目名稱地理位置公寓規(guī)模戶型結(jié)構(gòu)配套服務(wù)均價(jià)目標(biāo)客戶銷售進(jìn)度皇庭世紀(jì)福田區(qū)委斜對(duì)面，益田路東㎡一房一廳30%；二房二廳46%；三房二廳24%1000㎡的人工沙灘游泳池、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)健身房、咖啡館7200元/㎡本地人、小業(yè)主、白領(lǐng)客戶、港人、公務(wù)員40%金怡華庭