【正文】 摘 要通過我公司對本項目總體規(guī)劃設計的研究，以及對8樓方案的研究和分析，我們認為本案銷售推廣的關鍵在于對本項目所在地域總體的策劃和推廣。由于地理位置的優(yōu)勢，開發(fā)商長期本地經營的優(yōu)勢，以及開發(fā)商所具有的獨到的文化背景的優(yōu)勢，使本項目具有了很好的潛質，擁有可以設計的空間，完全能夠運作成為一個突出的、概念鮮明、立意獨特的房地產項目。進而通過項目的運營和管理，可以使本項目成為中關村文化休閑的地標性的建筑群落，為日后長久經營打下良好基礎。同時，根據我們分析，本項目由于歷史和當前的原因，在設計、布局、環(huán)境和市場競爭等方面存在問題，這些問題會直接影響到項目推廣和銷售的效果。我公司從實際出發(fā)，以客觀的角度對存在的問題進行了分析，并提供了相應的解決方案。根據分析，我們建議把本地域塑造成為中關村人的精神家園，為中關村地區(qū)提供一個休息、交流和休閑娛樂的文化區(qū)域。在宣傳推廣方面，我們主張以面帶點，點面結合的方式進行宣傳。即通過對本地域總體的宣傳，帶動本項目（8樓）的宣傳。我公司所做的分析研究以事實數據為基礎，在此基礎上，憑借公司所擁有的資源和經驗，憑借對市場的了解和直覺，起草了策劃報告。我公司在客戶資源、對市場的把握和對營銷推廣的運作方面有很好的優(yōu)勢。我們真誠希望能夠和貴公司攜手合作。49 / 49第一部分 市場調查與分析一、 北京市寫字樓整體市場調查與分析綜述：通過對北京寫字樓市場總體供需對比分析，北京寫字樓市場的供需均在逐年增加，但從長期的發(fā)展看，隨著加入WTO進程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關村區(qū)域與金融街區(qū)域內還是存在發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳皩懽謽堑淖馐矍闆r在以穩(wěn)中有降的趨勢發(fā)展。但是我們認為隨著中關村地區(qū)寫字樓市場的逐漸成熟，周遍商務氣氛的渲染，中關村地區(qū)寫字樓還會有很大的發(fā)展空間，是北京市寫字樓最有前景的區(qū)域。（一）供應市場調查與分析寫字樓供應量分析從京城寫字樓市場供給量來看，自1994年國家開始對甲級寫字樓開發(fā)量進行控制以來，寫字樓入市量不大。1999年共有15棟寫字樓入市，建筑面積總計約68萬平方米，比1998年減少了43萬平方米； 2000年新入市的寫字樓約為90萬平方米，較1999年上漲22萬平方米，2001年共有11棟甲級寫字樓入伙，這幾乎是2000年新增供應的兩倍。截止到2001年底，北京市甲級寫字樓存量達到527萬平方米。那些現(xiàn)在盡管還不能入伙，但是已經開始預租和預售的寫字樓也是當前寫字樓市場供應量的一部分。寫字樓的供應量正在以成倍的速度逐年增加。寫字樓供應區(qū)位特征寫字樓供應板塊特征明顯，東西供應差異不大。從分布上看，東部寫字樓主要集中在中央商務區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫字樓主要集中在中關村及金融街地區(qū)。從供應量上看，2001年北京新增甲級寫字樓的分布在北京的東部和西部呈均衡態(tài)勢，即東部和西部寫字樓的供應量基本相同。東部寫字樓的新增供應量為91萬平方米，包括瑞城中心、京匯大廈、艾維克大廈、中國人壽大廈、東方廣場二期，它們占總數的58%，西部寫字樓供應量為67萬平方米。這說明北京主要的商務區(qū)辦公環(huán)境有了好的改善，投資區(qū)域集中化開始向多元化方向發(fā)展，這既是城市的進步，又是北京寫字樓市場成熟的表象。北京寫字樓的發(fā)展具有明顯的集聚性，例如東三環(huán)國貿區(qū)域、金融街—西長安街區(qū)域、中關村區(qū)域、王府井—東長安街區(qū)域等。這些區(qū)域寫字樓的集聚所形成的商業(yè)氛圍無一例外的與該區(qū)域的整體經濟發(fā)展前景有著直接的關聯(lián)，同時這些商圈的形成又直接帶動了本區(qū)域其它類型房地產的發(fā)展。在區(qū)域化的發(fā)展過程當中，逐步產生的對寫字樓的市場需求也是呈區(qū)域化集聚的，寫字樓供應同區(qū)域需求的同步發(fā)展也隨著區(qū)域需求的不平衡而出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域化分布。（二）需求市場調查與分析寫字樓需求量分析從總體上看，2001年北京寫字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫字樓的吸納量上看出來：2000年北京甲級寫字樓的吸納量約70萬平方米，而2001年僅24萬平方米。同時，據戴德梁行的數據反應，%%，上漲了將近兩倍。當然，造成這種狀況的原因是多方面的。首先，2000年蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網行業(yè)今年幾乎陷入停頓，許多網站或是縮減面積，或者干脆倒閉；其次，世界經濟的放緩甚至衰退導致跨國公司的需求縮水；第三，“911”事件進一步加劇了這一狀況，許多國外大公司開始觀望或者大面積削減辦公面積。寫字樓市場總體需求量雖然有所增加，但是實際吸納量隨著經濟的衰退而減少，空置率增加。市場需求主體復雜北京特殊的地理位置決定了這里的物業(yè)、尤其是寫字樓物業(yè)目標客戶的復雜性和多樣化。由于這里是祖國的首都，無論是從經濟的角度，還是從政治的角度來看，北京寫字樓的輻射范圍都極其廣泛，它的輻射范圍相對于全國其它城市來說無疑要大出許多，因此這里涉及的需求客戶從外國駐華使館、跨國公司企業(yè)、各類辦事處、本地的公司企業(yè)、IT信息產業(yè)、中介機構等等極其廣闊?？蛻羧旱男枨髮哟屋^為復雜，對寫字樓的功能需求相應的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著WTO的后期進入，“新經濟”的發(fā)展表現(xiàn)出強健的勢頭，對寫字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應這一趨勢，對寫字樓的需求定位及產品定位也就愈加顯得重要。從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。證券業(yè)應該算是寫字樓市場上最大的需求來源，盡管股票市場在2001年表現(xiàn)差強人意，但今年最大的一筆成交就出現(xiàn)在證券行業(yè)，銀河證券在國企大廈買了3萬平方米，其它如廣東證券在騰達大廈租用了7000平方米，大鵬證券在鵬潤大廈租用了5000平方米。從IT行業(yè)看，盡管以門戶網站為代表的互聯(lián)網行業(yè)進入了嚴冬，但IT行業(yè)中的其它部門，如通訊業(yè)卻對寫字樓表現(xiàn)出了強烈的需求。如年初中國移動和中國電信整買了金融街C區(qū)10萬平方米的寫字樓；國內外通訊業(yè)巨頭安捷倫和中國網通分別吸納了5000多平方米的寫字樓面積；紅帆通訊在中國國際科技會展中心租用了3700平方米；雙威視訊在京匯大廈租了3600平方米，北京電信通在惠普大廈和京匯大廈分別租了2400和800平方米等等，種種租務案例表明，寬帶行業(yè)正如2000年的門戶網站一樣搶眼，國內公司對寫字樓的需求尤其強烈。（三）租售狀況調查與分析寫字樓的銷售情況分析從售價上看，今年的售價與去年相比有了一定程度的提高。截止2001年12月,北京甲級寫字樓平均售價16100元/平方米，與2000年相比上漲5%。售價的上漲很大程度上取決于去年尚未完工的寫字樓今年由于接近現(xiàn)房而調整了價格，如接近完工的樓盤數碼科技大廈和靠近未來奧運村的樓盤遠大中心，這些樓盤對2001年售價的上漲起了主要作用。另一方面是，目前北京寫字樓市場的投資回報率約在9％－11％之間，與國外房地產市場5％左右的回報率相比是非?？捎^的。受高投資回報率的吸引，一些以投資為目的買家也開始大面積購買寫字樓（如凱旋大廈就吸引了一部分投資型買家），因此寫字樓的銷售價格是緩慢上升。寫字樓的租賃情況分析 北京寫字樓市場自1999年年底開始反彈以來，樓宇租價上漲，交易活躍。行情上升之猛之快，不亞于北京的股票市場，甚至個別樓宇已經“封存”。尤其是以中關村和東部CBD為核心的商務區(qū)域，在全球IT業(yè)為主導的高科技產業(yè)的蓬勃發(fā)展和中國即將加入WTO利好因素的帶動下，這兩個區(qū)域受益于得天獨厚的科技人文環(huán)境和傳統(tǒng)外商貿區(qū)的基礎條件，以及政府所給予的政策支持，不但其發(fā)展勢頭和前景已世人皆知，而且已成為整個寫字樓強勁復蘇的領頭羊。雖然北京寫字樓市場的整體租金漲勢明顯，但這并不表明整個寫字樓市場的供需已經達到平衡。目前的寫字樓市場仍然處于進一步的調整期，市場的空置率依舊較高，達到20%～30%，要想達到10%以下的理想空置率仍需等待時日，依賴于市場需求量的繼續(xù)加大。目前租金漲勢明顯的區(qū)域主要集中在中關村區(qū)域、朝陽區(qū)CBD區(qū)域、長安街沿線及金融街等區(qū)域。而且從長期的發(fā)展來看，中關村、CBD物業(yè)的升值潛力是最毋庸置疑的，因為這兩個區(qū)域經濟潛能所蘊涵的寫字樓物業(yè)需求量和規(guī)模都是相對剛性的。寫字樓租賃市場雖然有明顯的漲勢，但是情況并不容樂觀，目前全市寫字樓日租金水平超過6元/天平方米的甲級寫字樓有33家，日租金水平在56元/天平方米的甲級寫字樓有34家，日租金水平在45元/天平方米的甲級寫字樓有80家，日租金水平在34元/天平方米的寫字樓有174家。根據我們的監(jiān)測，今年的租金走勢如下圖，可以看出今年三季度的平均租金水平有了明顯的下降，$元/月平方米，通過租賃價格走勢可以看出明年年初的價格水平不容樂觀。圖1北京市甲級寫字樓2001年租金價格走勢二、 中關村地區(qū)寫字樓市場調查與分析根據我們公司對中關村寫字樓整體市場的跟蹤、調查與分析，我們提供如下結論：n 2002年中關村地區(qū)寫字樓將繼續(xù)保持高的供應量，總供應量在三十萬平方米左右n 有近一半的物業(yè)只租不售，表明中關村寫字樓市場的前景看好，發(fā)展商惜售心理很強，采取出租的策略可謀求更高的投資回報n ，n 中關村地區(qū)已經供應的寫字樓入住率較高，目前仍處于供小于求的狀態(tài)n 寫字樓的主要客戶為國營、集體和私營電子科技企業(yè)及與之相配套的服務性行業(yè)，規(guī)模以中小型企業(yè)居多，國際性大企業(yè)少n 中關村地區(qū)寫字樓售價大部分在13000～14999元/平方米之間，占可售面積的47%具體分析如下。（一） 供應市場調查與分析 為了準確地為本項目定位尋找依據，我們對于中關村地區(qū)寫字樓市場進行了調查和研究，調查項目和范圍見表1。表1 中關村地區(qū)部分寫字樓項目名稱及所處區(qū)域統(tǒng)計區(qū)域項 目 名 稱區(qū)域項 目 名 稱區(qū)域項 目 名 稱清華東路│北四環(huán)海淀新技術大廈北四環(huán)│北三環(huán)海龍大廈北三環(huán)│西外大街方圓大廈大地寫字樓航天長城大廈理工科技大廈北京硅谷電腦城泛亞大廈數碼大廈學研大廈知春大廈騰達大廈清華同方科技廣場理想大廈中電信息大廈海泰大廈太平洋國際大廈北大太平洋大廈希格瑪中心光大國信大廈中成大廈中關村大廈帝恒寫字樓世紀豪景融科資訊銀網中心雙橋大廈藍星大廈項目調查統(tǒng)計數據見表2。表2中關村地區(qū)部分寫字樓項目數據統(tǒng)計區(qū) 域序 號項 目 名 稱總建面積M2層 數售 價元/ M2租 金元/天/ M2入 住 率清華東路—北四環(huán)1北京硅谷電腦城16層不售95%2學研大廈A座10層不售6%B座12層3海泰大廈23層7500100%4海淀新技術大廈15層不售85%5北大太平洋大廈24層不售99%6清華同方11萬26層1318060%7大地寫字樓18層不售10%合 計北三環(huán)——北四環(huán)1海龍大廈18層14700590%2泛亞大廈20層1535595%3希格瑪中心7層不售8100%4中關村大廈23層20000690%5太平洋國際大廈6萬20層16000未定90%6航天長城大廈4萬15層不售100%7知春大廈3萬15層124505100%8中成大廈16層不售%9光大國信大廈6層不售95%10理想大廈20層不售99%11帝恒寫字樓17層13800未定30%12融科資訊12層24900630%13世紀豪景18層13000未定60%14銀網中心17層