【正文】 結(jié)構(gòu)失衡，寫字樓、金融、保險(xiǎn)、證券、酒店等比例欠缺，尤其是 CBD 要求應(yīng)占份額高達(dá) 50%的寫字樓嚴(yán)重不足，但核心區(qū)域寸土寸金，導(dǎo)致價(jià)格與門檻較高，導(dǎo)致這一物業(yè)消費(fèi)不旺盛，制 約了寫字樓的發(fā)展。另住宅用地所占比例過大。目前政府的新規(guī)劃已經(jīng)出臺，不再規(guī)劃住宅用地。眾多已成型項(xiàng)目營造了良好的住宅開發(fā)氛圍，使我們項(xiàng)目擁有較高的起點(diǎn)，較強(qiáng)的市場認(rèn)知度。 市中心的高端房產(chǎn)精研，將在以下章節(jié)中詳述。從理論上， CBD 匯聚了一個(gè)城市最重要的商務(wù)及其配套資源；匯聚了城市以及周邊地區(qū)相當(dāng)?shù)呢?cái)富資源；匯聚了城 市的精英階層。這些都是 CBD“中央 ”效應(yīng)的體現(xiàn)。之所以說新街口是南京的 CBD，是因?yàn)槟暇┑纳虡I(yè)、商務(wù)綜合中心在新街口，新街口具有決定形成 CBD 的一切因素，他不僅是商務(wù)中心，同時(shí)他的輻射力和綜合影響也是其他地區(qū)不可比擬的。同時(shí)新街口作為 CBD 他還存在一些不足，首先新街口還有近 1/4 不合中心區(qū)只能要求的相對低效的土地，把這些土地轉(zhuǎn)化為商業(yè)、商務(wù)用地或開敞空間；其次新街口的道路系統(tǒng)較差， 16 步行體系與交通換乘體系沒有很好結(jié)合；再次新街口的空間布局較亂，商務(wù)、娛樂與生活相混雜。 新街口發(fā)展要?jiǎng)t： 建筑密度控制在 40%以下，留充足的開敞空間（步行街和綠地廣場）； 建筑之間的融合、協(xié)調(diào)，布局合理的建筑空間形態(tài)； 立體交通，地下、地上和地面步行街的配合； 綠化系統(tǒng)性，將綠地率提升到 % 以上，以形成綠樹成蔭、花團(tuán)錦簇的街道、廣場等人群活動(dòng)空間，緩解新街口中心區(qū)綠地相對不足的狀況； 停車場地和設(shè)施，鼓勵(lì)地下停車庫連同設(shè)置，鼓勵(lì)單位停車庫向社會 開放，自行車停放結(jié)合建筑開發(fā)采用地下和半地下室形式，讓出地面場地。金鷹國際花園、圣歐庭、東方名苑、五臺花園、天安國際商城各具特色，形成了一個(gè)具有一定層次和規(guī)模的供應(yīng)市場。 二、 CBD 區(qū)域市場競爭精研 目前 CBD 區(qū)域存在的物業(yè)主要以商務(wù)與商業(yè)為主，而新開發(fā)住宅用地較少，已存在老式居民區(qū)較多。 最后確定符合與這幾項(xiàng)要求的四個(gè)項(xiàng)目為本項(xiàng)目核心競爭： 金鷹國際花園、圣歐庭、天安國際商城、東方名苑 。規(guī)模大有利于 19 小區(qū)的整體規(guī)劃和整體布局，有充分條件建造大型社區(qū)； 人文： 本項(xiàng)目南 100 米處是南京著名的景觀公園朝 天宮，朝天宮依山勢而建，在明朝洪武年間，建造朝天宮作為皇家祭祀和朝供之用，后來成了明文化遺產(chǎn)， 2000 年朝天宮經(jīng)過改造，修建了朝天宮市民廣場，做了夜間亮化，同時(shí)修建了健康跑道、兒童樂園、美食城等設(shè)施，成了市民晨練的最佳選擇，清新的空氣加上鳥花林木使的朝天宮成為市中心難得的寶貴資源； 教堂 —— 精神堡壘： 沿莫愁路、緊鄰本地塊有一座基督教堂 —— 基督教莫愁路教堂，每個(gè)星期六或星期天這兒都會有很多人做禱告，吟詠詩經(jīng)，這兒成了基督教徒的精神 堡壘 ，據(jù)悉，該教堂已被南京政府列入重點(diǎn)保護(hù)單位。真正的豪宅對環(huán)境要求非常高，一些頂尖豪宅多是依山傍水、風(fēng)景秀麗的上佳之地，具有資源唯一性和不可復(fù)制性，鬧市一般不適合做頂級豪宅，但無可比擬的地段優(yōu)勢和 CBD 決定了中心地區(qū)的物業(yè)是高端的，在市中心做豪宅的成功典范是深圳萬科俊園，因此本項(xiàng)目怎樣去弊就利是需要認(rèn)真思考的； 20 競爭激烈： 同質(zhì)產(chǎn)品的競爭非常激烈，本項(xiàng)目不僅面臨周邊金鷹國際花園、東方名苑、天安大廈、圣歐庭等已上市樓盤的競爭，同時(shí)也有金鼎灣（鼎新橋地塊）、莫愁路一號地塊（省中醫(yī)院對過）等潛在樓盤的競 爭，還有萬科的金色家園、進(jìn)香河路項(xiàng)目、湖畔之星等高端市場的競爭。高檔物業(yè)開發(fā)過剩，市場有效供應(yīng)不足是目前房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀。由于南京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所至，外來人群購房只占市場份額的 8%，上海為 25%，杭州為 50%。 環(huán)境： 高檔物業(yè)有其多種形態(tài)，有郊區(qū)度假房與別墅，交通條件的不斷改善與先天不可復(fù)制的先天自然環(huán)境條件，據(jù)悉越 富有的人群對于健康的考慮尤為重要，這些物業(yè)在一定程度上分流了這一消費(fèi)群體。本年度上市套數(shù)最為集中，為 12001500套。 四）機(jī)會點(diǎn)（ O）： 21 規(guī)模大： 本項(xiàng)目占地 2 萬 m2，足可傲視新街口任何一個(gè)項(xiàng)目，大的規(guī)模使本項(xiàng)目有足夠的張顯空間，有利于規(guī)劃建筑、空間與使用功能布局，對于高位樓盤，生活 空間 的舒適度也依賴與其占地規(guī)模； 稀缺地塊： 南京 CBD 方案已經(jīng)出臺，新街口區(qū)域 不再 有住宅 用地供應(yīng)。買房買學(xué)區(qū)已經(jīng)成為購房決策的一個(gè)重要因素之一； 歷史人文： 朝天宮、教堂。 注：本項(xiàng)目四大價(jià)值所在 本項(xiàng)目最大價(jià)值的挖掘通過對項(xiàng)目地塊的價(jià)值分析，努力克服 不利因素的限制和影響，最大限度的發(fā)揮項(xiàng)目地塊的資源優(yōu)勢，變不利為有利，讓消費(fèi)者切實(shí)感受所購買的住宅商品是超值的，滿足他們對住宅的深層次的渴求，充分挖掘項(xiàng)目的價(jià)值。 時(shí)機(jī)價(jià)值： 充分利用南京新街口 CBD 總體規(guī)劃、大力發(fā)展的契機(jī)，順勢推出本案，成為南京樓盤中一顆璀璨的明珠，成為南京房地產(chǎn)的經(jīng)典之作。 規(guī)模價(jià)值： 充分張揚(yáng)本項(xiàng)目是新街口最大的住宅小區(qū)。通過對與本 23 項(xiàng)目形成直接競爭的最具可比性的三個(gè)項(xiàng)目的類比，通過數(shù)學(xué)運(yùn)算，得出本項(xiàng)目最終合理價(jià)格。 競爭項(xiàng)目類比定價(jià)法價(jià)格評估體系：分類 評估 —— 數(shù)學(xué)運(yùn)算 —— 修正結(jié)論。對比項(xiàng)目分值】 24 一）分類評估 競 爭 樓 盤 綜 合 比 較 評 估 評 估 項(xiàng) 【我 們】 金鷹國際花園 圣歐庭 天安國際花園 東方名苑 區(qū)位地段 7 8 周邊環(huán)境 7 8 7 交通條件 8 價(jià)格與付款 8 7 市場定位 銷售進(jìn)度 8 7 園內(nèi)環(huán)境 9 8 7 設(shè)計(jì)規(guī)劃 8 9 7 7 8 園內(nèi)配套 8 發(fā)展商 代理商及品牌知名度 9 7 7 物業(yè)管理 9 8 8 25 合 計(jì) 79 85 72 76 競 爭 樓 盤 數(shù) 值 調(diào) 控 制 表 評 估 項(xiàng) 【我 們】 金鷹國際花園 圣歐庭 天安國際花園 東方名苑 權(quán) 數(shù) 區(qū)位地段 7 8 1 周邊環(huán)境 7 8 7 1 交通條件 6 6 價(jià)格與付款 6 6 6 市場定位 銷售進(jìn)度 園內(nèi)環(huán)境 9 8 7 1 設(shè)計(jì)規(guī)劃 園內(nèi)配套 6 發(fā)展商 代理商及品牌知名度 物業(yè)管理 26 合 計(jì) 二）數(shù)學(xué)運(yùn)算 對比金鷹國際花園價(jià)格比值： 5860247。 ＝ /㎡ 對比天安國際花園價(jià)格比值： 5700247。 ＝ 元 /㎡ 取得本項(xiàng)目與四項(xiàng)目比值得數(shù)之平均數(shù)： （ ＋ ＋ ＋ ）247。在價(jià)格類比過程中，我們對項(xiàng)目本身產(chǎn)品構(gòu)成做了比較客觀的優(yōu)化設(shè)想。所以在經(jīng)過幾番修正后，如果產(chǎn)品構(gòu)成各方面實(shí)施到位，項(xiàng)目主題得到足夠支持 ,價(jià)格有望提升，反之則降。 注：關(guān)于小戶型方面，若在產(chǎn)品構(gòu)成上與其他部分采用等同標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格則也以此為基準(zhǔn)再做微調(diào)。 一、供給與需求使然 第一方面：供給要求 市場狀況上： 本項(xiàng)目所處地段為南京市中心，繁華的黃金商業(yè) 圈內(nèi)，也就是所謂的 CBD。 品牌要求上： 此項(xiàng)目是開發(fā)商在南京破土動(dòng)工的第一個(gè)項(xiàng)目，也是目前南京 CBD 中心區(qū)域規(guī)模最大的一塊綜合社區(qū)。 29 第二方面：需求要求 市場狀況上： 南京市市中心高端物業(yè)市場缺乏真正意義上的豪宅。這就給本項(xiàng)目的豪宅發(fā)展提供了契機(jī)。 消費(fèi)需求上： 南京市部分中高階層成功人士及外省市關(guān)注南京的有關(guān)消費(fèi)群，渴望能買到南京中心地段的豪宅物區(qū)。 二、品質(zhì)與競爭使然 第一方面：競爭要求 現(xiàn)有競爭： 30 雖然南京缺乏真正意義上的市中心豪宅，但對于現(xiàn)有的消費(fèi)者來看，一批有個(gè)性，有特點(diǎn)的高檔樓盤區(qū)以豪宅標(biāo)榜的 形象先入為主，如圣歐庭、王府花園等。 潛在競爭： 本項(xiàng)目附近區(qū)域，將有幾個(gè)新項(xiàng)目即將開盤，比如“塞納左岸”、“天工錦庭”等，同時(shí)還有幾塊空地估計(jì)也在規(guī)劃之中，這表現(xiàn)區(qū)域區(qū)的競爭只會越來越強(qiáng)。只有在 整體規(guī)劃、園區(qū)建設(shè)、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量，功能齊全服務(wù)周全等方面做到與眾不同，甚至超越業(yè)內(nèi)，才會脫穎而出。 綜合上述，本項(xiàng)目以豪宅開發(fā)的資格面面俱到，理由充分，完全具備也必須以豪宅的路線進(jìn)行開發(fā)，才是成功之路。本項(xiàng)目位于南京黃金地帶， 南京市規(guī)劃中限制開發(fā)的地區(qū)，開發(fā)一處少一處，實(shí)屬稀缺。業(yè)主有需要時(shí)，工作人員要隨時(shí)出現(xiàn)，業(yè)主不需要時(shí)，身邊幾乎看不到什么管理人員。同時(shí)豪宅還要求具有高水準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，文化建設(shè)以及細(xì)節(jié)化完善等，這些本項(xiàng)目都完全可以做到。項(xiàng)目就像一個(gè)孩子，我們可能見人就夸贊孩子種種的好，私底下，我們也要提醒一下他的短處，以便于快速的改正，健康的成長。做項(xiàng)目如做文章，洋洋灑灑千言萬語，精彩之處層出不窮，但如果沒有一個(gè)“神”貫穿始末，將成為一篇流水帳單。 本項(xiàng)目的主題定位將緊緊圍繞項(xiàng)目的基地 資源，同時(shí)將對南京高端市場進(jìn)行重新定位的愿望貫穿始末，用務(wù)實(shí)的手法創(chuàng)造新豪宅。 通過對重點(diǎn)詞語的理解，本主題定位含蓋如下四方面內(nèi)容： 超乎現(xiàn)代的： 主要從建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)以及硬件構(gòu)成上集中體現(xiàn)項(xiàng)目放眼未來，領(lǐng)先時(shí)尚 50 年的締造立足點(diǎn)。 聰慧文明的： 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代科技成果給人們?nèi)粘Ｉ顜淼膬?yōu)越與便利，聰慧建筑、文明家園是我們共同的追求，智能化要求將相當(dāng)高。 35 二、產(chǎn)品定位：一種前所未有的城市居者創(chuàng)意空間 本項(xiàng)目分為三種物業(yè)形態(tài)：小高層住宅、高層小戶型和沿街商鋪，現(xiàn)針對不同物業(yè)做針對性產(chǎn)品定位 一）小高層 住宅 —— 頂級豪宅，上佳成品 本項(xiàng)目小高層純住宅建筑面積 4 萬多平米，是本項(xiàng)目的主體部分，該部分的成功與否直接決定本項(xiàng)目的成敗。精裝修房便于表現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特魅力，展示獨(dú)特的空間設(shè)計(jì) 二）高層小戶型 —— 極低總價(jià)，超小面積 針對周邊項(xiàng)目小戶型的銷售，我公司建議做獨(dú)特小戶型，避免和天安發(fā)生直接競爭，面積可下放到 20m2 左右，以極低總價(jià)，超小面積入世，操作方式類 似于北京的“非常小宅”，這樣既可做差異化產(chǎn)品，避免競爭，又容易引起市場關(guān)注，帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目知名度。 注：在此只對產(chǎn)品進(jìn)行方向性定位，具體細(xì)節(jié)在下面章節(jié)“硬性產(chǎn)品鍛造建議”中 詳細(xì)敘述 三、客群定位：一群對城市中心生活流連忘返的人 競爭項(xiàng)目主力客群：通過周邊項(xiàng)目的深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其消化主力群體分為兩個(gè)方面，一為都市有產(chǎn)階級，二為外來投資階層。其特征為有產(chǎn)階級，擁有自己的公司或產(chǎn)業(yè)，有明銳的投資意識。 城市動(dòng)力階層的暫擬標(biāo)準(zhǔn)： 1）收入標(biāo)準(zhǔn)： 年收入在 20 萬以上，一般在 2080 萬之間； 2）行業(yè)分布： 職業(yè)大多分布于金融、 貿(mào)易、藝術(shù)、傳媒、科技等行業(yè)；（公務(wù)員和收入高的農(nóng)民不能列入） 37 3）權(quán)力地位： 在社會中處于中等偏上層次。 1）創(chuàng)業(yè)階層 這部分人群沒有足夠的財(cái)富可供支配，他們依然在打工或剛剛開辦自己的公司。 2）中產(chǎn)階層 這部分人已經(jīng)事業(yè)有成，在各自行業(yè)里屬于行家里手，錢已經(jīng)沒有問題，當(dāng)前最需要的是社會地位的提升。有錢有地位有自己的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)步入資產(chǎn)者行列。車除了代步還要體面，最起碼在桑塔納 2000 以上；房子已經(jīng)不是完全為居住而考慮，更多考慮品位、享受和身份的象征。塞特國際廣場就是為這些人做的，特別是其中的有產(chǎn)階層，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)市內(nèi)市外雙重生活，但是在市內(nèi)擁有一套標(biāo)志身份地位的豪宅級物業(yè)依然是其生活 中的追求之一。 39 貳、瞬時(shí)壟斷的產(chǎn)品構(gòu)筑模式 產(chǎn)品的所有構(gòu)成要素都須緊緊圍繞 “一個(gè)展現(xiàn)未來城市文明的人居典范” ， 本章節(jié)從購房者關(guān)心的 7 個(gè)方面，非常務(wù)實(shí)的提出了項(xiàng)目如何圍繞主題進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)筑，整篇旨在闡述 “ 一件魅力產(chǎn)品的誕生全過程 ” 。整體規(guī)劃建議 —— 大圍合成就盛世安寧 景觀設(shè)計(jì)建議 —— 為 CBD締造一片綠洲 細(xì)部構(gòu)成建議 —— 無處不在的精雕細(xì)琢 物業(yè)管理建議 —— 人性服務(wù)，百年溫情 一、整體規(guī)劃建議 —— 大圍合成就盛世安寧 萬科的王石曾說，萬科的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向規(guī)劃設(shè)計(jì)。規(guī)劃決定了整個(gè)樓盤的建設(shè)方向與利潤指標(biāo)，甚至成為項(xiàng)目能否順利去化的重要決定要素之一。而高端住宅的客戶對生活質(zhì)量的要求非常高，類似于噪音、粉塵、視覺等污染會成為相當(dāng)致命 的購買抗力。通過對 L 型基地走勢的有效應(yīng)用，達(dá)到完善的圍合式建筑形態(tài)。 目前規(guī)劃 設(shè)計(jì) 呈現(xiàn)出新的趨勢和市場手法，很多手法值得我們借鑒。 最大限度地利用項(xiàng)目周邊的景觀資源， 充分 考慮業(yè)主觀景的需要。不再僅僅停留在簡單地提高綠化率上，而是提高建筑和環(huán)境的藝術(shù)品位，提升樓盤的綜合素質(zhì)。 【細(xì)節(jié)處理】 人與車的關(guān)系 裙樓、平臺和架空層 42 低層架空至少 90 公分，使小區(qū)有較強(qiáng)的通透感，在架空層做部分綠化和玻璃屋（如棋牌室）。凸窗和角窗大量運(yùn)用，甚至把兩者結(jié)合起來，以擴(kuò)大視野景觀。落地玻璃陽臺或落地窗的運(yùn)用。窗臺高度 4050cm，平均 45cm，適合人們坐臥、擺放家庭小飾物。玻璃顏色也很講究，藍(lán)玻、淺綠玻、黑綠玻用得較普遍。采用一些新材料、新技術(shù)，可調(diào)節(jié)式塑鋼窗，既可左右開，又可上下開啟，而且防滲漏水性能良好。局部鏤空，做景觀或做成觀光之處