【正文】 統(tǒng)一與變化之間做文章，但局部的變化寓于整體的統(tǒng)一之中，立面上的變化主要有： 43 窗體 窗戶猶如住宅的“眼睛”，其變化主要表現(xiàn)在以下方面： 架空層首先是擴(kuò)大了綠化（有的樓盤宣稱是“ 100%的綠化率”），更重要的是提升了樓宇檔次，其結(jié)果是把大自然引入空內(nèi)，讓住戶更親近大自然。與此同理，做平臺(tái)，平臺(tái)上做景觀和配套。除了迎街的商業(yè)裙樓 ，都盡力把底層架空，取消裙樓，抬高第一層住宅的“身高”。小區(qū)內(nèi)不允許任何車輛（自行車和 機(jī)動(dòng)車 ）進(jìn)入小區(qū)，所有車輛集中停放于車庫。車位數(shù)也是“保證供應(yīng)”，車位戶數(shù)比率要增加。做到車庫有電梯，直通住宅樓各層房間，業(yè)主下車后不須繞出車庫，而直接進(jìn)電梯入家門。實(shí)現(xiàn)人與車分流，樓盤必做 地下 或半地下停車庫。 為適應(yīng)觀景的需要，樓宇擺放、朝向、 布局 者盡量朝向景觀資源，并兼顧到小區(qū)內(nèi)部的人造景觀。 小區(qū)的環(huán)境、景觀設(shè)計(jì) 。 【總體規(guī)劃】 41 全面圍繞既定的項(xiàng)目行銷主線進(jìn)行規(guī)劃，從整體布局充分體現(xiàn)主題精髓。一方面取得在繁華市中心寧靜生活的優(yōu)勢(shì)，另一方面使得小區(qū)自我相融，自己精彩，與外界呈自然隔絕狀態(tài)，比較易于迎合當(dāng)今社會(huì)有產(chǎn)階層的心理欲求。本項(xiàng)目本身就具有鬧中取靜的特點(diǎn)，項(xiàng)目地塊呈 L 型走勢(shì)，具有半圍合基地特征。 【創(chuàng)意簡(jiǎn)語 —— 大圍合成就盛世安寧】 項(xiàng)目地處新街口，繁華與喧囂往往并存。這種說法雖然有著其狹義和普遍適用性問題的存在，卻也不得不承認(rèn)房地產(chǎn)發(fā)展返本歸宗的大趨勢(shì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)綜合構(gòu)成要素中所占比例越來越大。成品套裝建議 —— 一次成型 的過程精品 40 房型設(shè)計(jì)建議 —— 全家共享空間蒙太奇 建筑風(fēng)格建議 —— 后現(xiàn)代主義質(zhì)感建筑 并且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)購買這樣的產(chǎn)業(yè)。 38 我們的客群所在 而相比較而言，有產(chǎn)階層是核心動(dòng)力階層，是城市發(fā)展的源動(dòng)力，他們的存在和貢獻(xiàn)使城市能夠穩(wěn)健、良性、快速的向前邁進(jìn)。 從對(duì)房屋和車等體現(xiàn)身份的消費(fèi)品選擇上，他們體現(xiàn)出自己的品位與不群。 3）有產(chǎn)階層 社會(huì)的精英， 城市發(fā)展的潮流人物。他們目前的目的是自己的發(fā)展和財(cái)富的積累。 核心動(dòng)力階層的特征： 這種特征定義也并不是很具體，我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)社會(huì)的動(dòng)力階層還有很多內(nèi)涵，推動(dòng)城市向前發(fā)展的動(dòng)力階層人群包括三種形態(tài)。在中國(guó)這一人類稱為高產(chǎn)階級(jí)或有產(chǎn)階級(jí)。綜合兩方面群體，得出本項(xiàng)目客群定位如下： 定位與“核心動(dòng)力階層”與即將成為“核心動(dòng)力階層”的人們，他們是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力源。 三）沿街商用房 —— 夾層設(shè)計(jì)，定項(xiàng)引資 36 本項(xiàng)目一、二兩層為商鋪，本項(xiàng)目本身處于黃金地段新街口 CBD，所以商鋪的區(qū)劃不是問題，但如要更大的提升他的價(jià)值，發(fā)揮他最大優(yōu)勢(shì)，還需在產(chǎn)品上有獨(dú)到之處，把一、二兩層做成夾層，放大空間布局，在同一高度里創(chuàng)造更有價(jià)值的空間，做夾層，可以放大低層面空間，使的功能更齊全，在里面可以營(yíng)業(yè)、娛樂、辦公等一起進(jìn)行。根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)，本公司認(rèn)為本項(xiàng)目住宅定位為豪宅，品位和檔次類似于金鷹國(guó)際花園，甚至比他的檔次還要高，本項(xiàng)目在銷售中著力推出成品房，即精裝修，以上佳成品房來打動(dòng)市場(chǎng)。 具象征性和標(biāo)志性的： 這是本項(xiàng)目推向市場(chǎng)前就已經(jīng)確定無疑的品牌戰(zhàn)略取向，盡管身處金鷹國(guó)際花園、天安購物商城、東方名苑等眾多強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)擠壓之中，但我們?nèi)匀槐仨毻诰騽?chuàng)造我們的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，最終將本項(xiàng)目建設(shè)為新街口地區(qū)具有象征意義和標(biāo)志性的建筑組團(tuán)。 城市范疇的： 從生活取向以及城市生活返本歸原的方面，深化都市中心在中國(guó)，在 100 年之內(nèi)都將是人們理想的生活領(lǐng)地。 本項(xiàng)目主題設(shè)定如下： 34 【一個(gè)展現(xiàn)未來城市文明的人居典范】 本主題語言重點(diǎn)詞語：“未來”“城市”“文明”“典范”，這將為項(xiàng)目的進(jìn)展確立一個(gè)總體方向。主線就是這個(gè)神，讓所有精彩細(xì)節(jié)，萬千匠心緊緊圍繞左右。 ? 33 壹、項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位 一、主題設(shè)定：一個(gè)展現(xiàn)未來城市文明的人居典范 主題是項(xiàng)目的靈魂，主題擴(kuò)展后成為項(xiàng)目的骨架。 ? 32 產(chǎn)品篇 “巧婦難為無米之炊”，營(yíng)銷必然基于產(chǎn)品之上，本項(xiàng)目擁有大量寶貴 的基地資源，當(dāng)然也有一些客觀存在的弱點(diǎn)，規(guī)避弱點(diǎn)，整合優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造具震撼效應(yīng)的產(chǎn)品。 還有豪宅開發(fā)倡導(dǎo)的是一種極致生活方式，某些對(duì)豪宅鐘意的買家希望購買到一處可以引導(dǎo)提升自己生活方式的住宅，同時(shí)人以類聚居，也是特定人群對(duì)豪宅的期望。 豪宅開發(fā)的第二要素必須是一流的物業(yè)管理，也就是“影子管理”。就豪宅開發(fā)而言，公認(rèn)的首要條件必須是稀缺性（獨(dú)一性）。 差異化要求： 為了同現(xiàn)有高端物業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品以及潛在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品拉開差距，本項(xiàng)目的定位及建設(shè)必須站在一個(gè)超前及相當(dāng)高 31 的高度上進(jìn)行開發(fā)，這不僅要體現(xiàn)本項(xiàng)目與其他產(chǎn)品的不同性，更是順利 占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立品牌，為將來迅速去化作好準(zhǔn)備。 第二方面：品質(zhì)要求 產(chǎn)品要求： 由于上述多種客觀條件的限制及要求，本項(xiàng)目的產(chǎn)品要具備在高檔市場(chǎng)上得到提升，以及強(qiáng)烈重要的樹立品牌效應(yīng)的目的，所以本項(xiàng)目的產(chǎn)品必須達(dá)到高檔次、高品質(zhì)的水平，也就是本司建議的豪宅。特別是一些具有良好品牌效譽(yù)的大公司開發(fā)的樓盤，搶占了部分高端市場(chǎng)，比如金鷹國(guó)際花園、萬科多色家園。這不僅僅是他們榮譽(yù)身份的象征，更是他們?yōu)橄硎苌?、占?jù)南京的一種體現(xiàn)，住豪宅贏得非凡的感受、妒嫉的眼光是這一特定人群共有的心理。利用獨(dú)特優(yōu)越的各種資源，打造南京 CBD 真正意義上的豪宅。 CBD 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的幾塊高檔樓盤在規(guī)模及品質(zhì)上均 達(dá)不到豪宅的真正要求。這就要求此項(xiàng)目必須做成精品，以卓越震撼的品牌效應(yīng)站穩(wěn)腳跟，贏得市場(chǎng)，為下面的業(yè)務(wù)樹立良好的企業(yè)品牌形象。這里的土地市場(chǎng)價(jià)格佷高，系列相關(guān)物業(yè)配套費(fèi)用也很昂貴，這從根本上決定了開發(fā)商的成本，開發(fā)商的產(chǎn)品只能走豪宅路線，才能解決利潤(rùn)最大化的問題。 28 肆、豪宅資格論 就本項(xiàng)目而言，本司建議以豪宅建設(shè)的路線進(jìn)行開發(fā)，緣由如下所述。修正結(jié)果最終是本項(xiàng)目推盤時(shí)期參考均價(jià)為： 5900+100 元 /㎡。所以在涉及 到品牌地段等硬性指標(biāo)外的可控制指標(biāo)都略高于目前市場(chǎng)上存在的標(biāo)準(zhǔn)。 4＝ 元 /㎡ 由此得出本項(xiàng)目推盤時(shí)期指導(dǎo)均價(jià)為： 元 /㎡ 27 三）修正結(jié)論 本價(jià)格基本客觀的體現(xiàn)了本項(xiàng)目在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的市場(chǎng)可接受價(jià)格。 ＝ 元 /㎡ 對(duì)比東方名苑價(jià)格比值： 6200247。 ＝ 元 /㎡ 對(duì)比圣歐庭價(jià)格比值： 5600247。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目類比定價(jià)法價(jià)格評(píng)估公式 : 【 X＝（本項(xiàng)目分值對(duì)比項(xiàng)目均價(jià)）247。最終得出的價(jià)格只適用于指導(dǎo)先期推盤階段的項(xiàng)目含利潤(rùn)均價(jià)。 二、價(jià)格評(píng)估 在多種制價(jià)方法里，我們選擇了完全以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目類比定價(jià)法。 文化背景價(jià)值： 充分利用本案周邊教堂和大量學(xué)校，為業(yè)主的文化教育、素質(zhì)教育、終身教育起到一個(gè)強(qiáng) 大的背景支撐。 22 品牌價(jià)值： 本項(xiàng)目是由項(xiàng)目帶動(dòng)企業(yè)品牌，因此對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)造和營(yíng)銷推廣時(shí)要精益求精，不能有任何的疏忽。一個(gè)為古時(shí)朝拜之地，一個(gè)為凈化心靈之所，這是外銷樓盤的重要指導(dǎo)因素。減少了后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，為本項(xiàng)目的高起點(diǎn)留有了足夠的發(fā)展空間； 核心區(qū)域： 在 CBD 規(guī)劃中，本項(xiàng)目位于核心商業(yè)中心內(nèi)，核心商務(wù)中心邊，在這一區(qū)域商業(yè)機(jī)構(gòu)、商務(wù)公司云集此地，客群針對(duì)性較強(qiáng)； 良好學(xué)區(qū)： 本項(xiàng)目所屬學(xué)區(qū)有省重點(diǎn)南京市第五中學(xué)、石鼓路小學(xué)、莫陵路小學(xué)等重點(diǎn)中小學(xué)。因而在產(chǎn)品與客群定位上需要有更強(qiáng)的針對(duì)性。目前已經(jīng)上市的別墅已經(jīng)達(dá) 2000 套， 2020 年前規(guī)劃上市別墅套數(shù)，總數(shù)量為 6000 套。依靠本土，新一輪購買力在 2020 年之前不會(huì)有效形成。緣于房地產(chǎn)開發(fā)的軌跡，首先開發(fā)消費(fèi)積淀最為旺盛的高端群體。 三）威脅點(diǎn)（ T）： 購買力： 本項(xiàng)目最大的威脅點(diǎn)就是高端市場(chǎng)消費(fèi)群購買力的威脅。 二）劣勢(shì)（ W）： 噪音 和空氣污染： 這一劣勢(shì)是相對(duì)的，在鬧市中這是很難避免的。 注： CBD競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目統(tǒng)覽（見附件） CBD競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研（見附件） 18 叁、價(jià)值載源：基地 一、 SWTO 模塊式項(xiàng)目剖析 ?一）優(yōu)勢(shì)（ S）： 地段： 本項(xiàng)目處于新街口核心地區(qū)，是真正意義上的 CBD，黃金地段是本項(xiàng)目最大的、也是最明顯的優(yōu)勢(shì)； 學(xué)區(qū)： 本項(xiàng)目所屬學(xué)區(qū)有省重點(diǎn)南京市第五 中學(xué) 、石鼓路小學(xué)、莫陵路小學(xué)等重點(diǎn)中小學(xué)； 交通： 本項(xiàng)目周邊有十多條公交線路，距離新街口西站僅有 200 米，距離新街口地鐵出口僅有 300 米，其中毗鄰項(xiàng)目的就有 4 8 4 306 等多條公交； 配套： 從本項(xiàng)目出發(fā)步行 10 分鐘內(nèi)可到達(dá)中央商場(chǎng)、新百商場(chǎng)、金鷹國(guó)際商城，同時(shí)南京的金融中心，三元巷、多家證券公司到本地塊僅步行 15 分鐘；美食一條街 —— 王府大街毗鄰本項(xiàng)目，其中張生記、富城會(huì)等知名餐飲近在咫尺； 規(guī)模： 本項(xiàng)目占地 2 萬 m2，建筑面積 7 萬 m2，是新街口 CBD 區(qū)域中占地面積最大的項(xiàng)目。在競(jìng)爭(zhēng)面選擇上采取了具有與本項(xiàng)目同樣位于核心地塊的同質(zhì)化物業(yè)，同時(shí)這些項(xiàng)目的運(yùn)做周期不超 過 1 年、或剛剛面市。在 CBD 的 “中央 ”效應(yīng)下，新街口 CLD 日益形成。 17 新街口 CBD 一帶的住宅項(xiàng)目，雖分布并不集中，但整體品質(zhì)尚顯整齊，生活配套完善。 新街口作為南京的 CBD，其重要位置不僅在華東，在全國(guó)都有重要作用，大力發(fā)展、深度開發(fā)、綜合建設(shè)新街口極其重要，根據(jù)南京市政府對(duì)新街口的規(guī)劃，新街口地區(qū)新一輪的城市規(guī)劃在結(jié)合了南京總體規(guī)劃的要求后，力爭(zhēng)將其建設(shè)成空間 利用高效、功能布局合理、形態(tài)有序、交通便捷、設(shè)施齊備、環(huán)境宜人，特色鮮明的城市與建筑一體化的協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)。從當(dāng)前新街口的現(xiàn)狀來看，新街口地區(qū)作為南京市一級(jí)商業(yè)中心與其他副中心相比，首位指 數(shù)已達(dá)到 8 至 9，這一指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類城市。 當(dāng)前的南京新街口不僅是南京的 CBD，同時(shí)他還是南京的 CLD，即中央生活區(qū)，新街口作為 CLD 的最大資本是從新街口的地理到資源的這種 “中央 ”效應(yīng)的釋放。這些精英階層分布于不同的領(lǐng)域，又影響和號(hào)召著其所在領(lǐng)域的人群。 15 貳、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把握 一、南京的 CBD 發(fā)展與現(xiàn)狀 ?city business district 簡(jiǎn)稱 CBD，即中央商務(wù)區(qū)，南京新街口是公認(rèn)的 CBD。 另一方面：新街口的新規(guī) 劃已經(jīng)出臺(tái)，規(guī)劃中對(duì)可持續(xù)發(fā)展的 CBD 核心區(qū)域更為細(xì)致的規(guī)劃了從商業(yè)、商務(wù)、住宅、道路設(shè)施、環(huán)境營(yíng)造等多方面進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)劃，為本項(xiàng)目的上市帶了利導(dǎo)因素，也為本地塊的進(jìn)一步升值，奠定了基礎(chǔ)。 二）城中板塊市場(chǎng)分析結(jié)論 通過對(duì)板塊的簡(jiǎn)單評(píng)析，以及對(duì)城中板塊的細(xì)致解讀，發(fā)現(xiàn)有兩大契機(jī)： 一方面：這一板塊中的已規(guī)劃為住宅用地的項(xiàng)目極其稀少，主要競(jìng)爭(zhēng)均已面市，潛在競(jìng)爭(zhēng)為我們東南側(cè)的一塊 14 裸地。公共建筑和交通用地卻僅占 30%，（通常為 50%），因而交通擁擠、休閑娛樂空間不足。商業(yè)功能的過分突出擠兌了商務(wù)功能的空間。在 1 公里的范圍內(nèi)，密布著“新百”、“中央”、“東方”、“金陵” 、“金鷹”、“商貿(mào)”等大小數(shù)百家商場(chǎng)，有“中華第一商圈”之譽(yù)，還有金鷹國(guó)際商城、金陵飯店、長(zhǎng)江貿(mào)易大樓、華榮大廈、華夏大廈、華泰證券等多個(gè)已成型商務(wù)樓，另外工商、建設(shè)、農(nóng)業(yè)、交通、華夏等個(gè)大銀行也聚集其間，新街口躋身 CBD 的基本框架已基本搭起。歐庭開盤 1 年，只去化了 35 套房源，給我們帶來了較大的警示。 而在市中心高端住宅，因?yàn)槭兄行牡拈_發(fā)成本較高，因此樓盤 價(jià)格普遍高，在市中心的高端物業(yè)，供應(yīng)量同樣較大，金鷹國(guó)際花園、圣歐庭、東方名苑、天安國(guó)際大廈為代表毗鄰本案，與本案有很強(qiáng)的可比性。南京比較早的是玄武湖畔的太平花園別墅，他依靠南京的先天資源優(yōu)勢(shì) —— 玄武湖而建；隨后在紫金山腳下出現(xiàn)了外銷房別墅 —— 帝豪花園。 通過幾個(gè)板塊目前的物業(yè)發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)其高端物業(yè)有一定的區(qū)域特征，稱為不可復(fù)制性資源擁有之地，就有產(chǎn)生高端物業(yè)的基礎(chǔ)。寧南板塊主要是指東以溧寧公路為界，西至寧丹公路，南起繞城公路，北抵緯八路，總面積約 平方公里的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有較多工廠，也有很多風(fēng)景點(diǎn)，如花神湖等，該區(qū) 域居住人口較少，因城市進(jìn)程加快，政府統(tǒng)一對(duì)寧南進(jìn)行規(guī)劃。目前南京頂級(jí)豪宅基本上都在江寧，有些豪宅的單價(jià)達(dá)到 2 萬 / m2，該板塊最有條件做豪宅，優(yōu)越的環(huán)境和便利的交通 提供了開發(fā)豪宅的基礎(chǔ)，百家湖的威泥斯島、文化名苑、佳湖綠島等都有頂級(jí)豪宅，最近市場(chǎng)上將出現(xiàn) 3000 萬一套的別墅，是翠屏國(guó)際城的君臨天下別墅，這創(chuàng)造了南京地級(jí)豪宅記錄； 城南板塊是一個(gè)較模糊的區(qū)域板塊，他主要以門東和雨花為中心，主要是南京老城南。 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產(chǎn)物，是近幾年來南京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展最快、規(guī)模最大、價(jià)格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個(gè)特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因?yàn)樵摪鍓K有大量土地可供開發(fā)；其 11 次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對(duì)城內(nèi)居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面 廣，平、錯(cuò)、躍、各式別墅應(yīng)有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，