【正文】 同時鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上 互動調(diào)查。一方面避開了群雄爭霸的 房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費群所好。 ? 目標(biāo)消費群最常出現(xiàn)的場所 ? 高檔寫字樓 ? 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料； ? 與 大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查； ? 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎?wù){(diào)查等。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、 FLASH 制作及傳播。 ? 主要推廣策略 ? 大眾營銷與小眾營銷并行 ? 以針對客戶的特異性公關(guān)活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 ? 滲透性的廣告策略 ? 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動達成與客戶的互動 ? 在一定時段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達到京城房產(chǎn) “舍我其誰”的氣勢 ? 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略 ? 訴求從感性 理性 感性 第 34 頁 共 69 頁 ? 虛 實 虛，面 點 面 ? 基本原則 ? 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話 ? 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者 ? 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度 ? 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 ? 虛實結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風(fēng)而起。 具體的來講，目標(biāo)營銷就是 相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、信函、 EMAIL 等方式，與鎖定的目標(biāo)消費群進行密切的溝通、交流， 將營銷延伸到目標(biāo)消費群的生活中 。實際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說 ，問題并不在于是否要進行溝通，而是在于應(yīng)該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價，同時還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20xx0元，開發(fā)上可以 安排最高 80% 30 年銀行按揭）。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20xx0元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20 年銀行按揭） [丙 ]98 折（分期銀行按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同。 付款差和付款方式 付款差 ： 5% * 一次 性付款與分期付款相差 5% * 按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達 1012% * 一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響 付款方式 [甲 ]95 折（一次性付款） 第 31 頁 共 69 頁 a． 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同。但本案為32層，樓層差過大會導(dǎo)致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時間。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。建議本項目土建出地面之前 價格 基本 保持不動 ，工程形象進度改變后 相應(yīng)上調(diào)。工程進度方面，在每棟樓工程至177。這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來解決。 表 61 開盤均價測算表 從銷售角度來看，房地產(chǎn)價格包括四個組成部分，或者說是四個價格：單價、總價、首付、月供。 由成本分析和市場情況，本案住宅部分的最終售價可在 6000— 7000 元 /平方米之間，需要強調(diào)的是這一價格是提供開發(fā)商認(rèn)可的心理價位，我們的關(guān)注點在起步平均價。 六、 銷售價格 定價原則和開盤均價測算 價格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價需要考慮的三個主要問題是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。 ? 安排小朋友的課余活動。 ? 文化講座?？山M織的活動包括： ? 聘請專家作為社區(qū) 教育、健康、醫(yī)療、文化顧問。 如果只是承諾會如何做，由于是期房，無法給客戶切實的感受，也就無法形成認(rèn)同。選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會認(rèn)同程度高，未與其他項目合作（沒有分校），有尊貴感和神秘感。 —— 社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù) ? 普通醫(yī)療診治 ? 保健理療 ? 健康常識 —— 社區(qū)網(wǎng)站（提供住戶生活關(guān)心的各個方面）（建議） ● 新聞服務(wù) ● 影視天地 ● 烹調(diào)美食 ● 天氣預(yù)報 ● 寵物世界 ● 旅游信息 ● 網(wǎng)上游戲 ● 車天 車地 ●會所預(yù)定 ● 網(wǎng)上超市 ● 投資理財 ● 社區(qū)留言 ● 生活時尚 ● 網(wǎng)上字典 ● 二手租賃 ● 社區(qū)咨詢 5． 教育配套 本項目地塊內(nèi)規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是 CBD 區(qū)內(nèi)的項目無法比擬的一環(huán)。 4． 智能化 社會已經(jīng)進入數(shù)字化的時代，人類家居的進程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會與“數(shù)字化”息息相關(guān)。管家并不會 24 小時跟著主人走，因此通過高質(zhì)素的會所管理服務(wù)，住戶亦可得到細(xì)致入微的恩勤服務(wù)。通過這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡單來說是讓住戶更加有“面子”。 —— 本項目 會所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個中并不是每個人皆精通的。無須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂 ? 家政服務(wù) a. 美食到會（五星級酒店廚師出租、菜式設(shè)計、安排宴會、職業(yè)服務(wù)員等） b. 洗衣（水洗、干洗） c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等） d. 裁縫服務(wù)（縫補、代改） 第 24 頁 共 69 頁 e. 看護服務(wù)（老人、病人、兒童） f. 個性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過培訓(xùn)的保姆、鐘點工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。 3． 物業(yè)管理 建議邀請知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供 24 小時全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。 ? 康體會所 第 23 頁 共 69 頁 功能：多功能活動場（網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球室）、壁球室、 攀石壁、多用途健身房 、 25*15 米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。 設(shè)置原因： 本項目的買家相信有接近 80%的家庭會有小孩子，他們對其子女的發(fā)展和成長十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動設(shè)施則最會令他們關(guān)注。 同時在注重外在美之余，會所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 會所命名： 根據(jù)對應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國際會。 —— 會所功能：北京樓盤里會所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、 閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網(wǎng)球場。這將是我們競爭的一大利器。 ? 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計應(yīng)盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個空間更加活躍。日本園林一向 以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹木。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國梧桐林蔭路，成為項目獨特賣點，更變案名為嘉銘 .桐城。 五、 產(chǎn) 品定位 本項目市場定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國際化社區(qū) ”，在日后項目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項目的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個方面加以包裝，務(wù)求令本項目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。 “雙主臥” 、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點著手攻破客戶的心理。 ? 這個項目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭， 住在這里舒心、放心。 ? 國際化品質(zhì)。 ? 國際化社區(qū)。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體 ?? 。“家庭”的概念則能夠獨樹一幟，塑造項目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。案名是傳達項目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質(zhì)、提升市場形象的作用。 項目命名： 朝陽國際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽 .國際 .家 主打廣告語： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 第 17 頁 共 69 頁 項目命名 ? 本項目戶型較大，一期中 4 居占了較大比例， 3 居、 4 居總套數(shù)大約 500 套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190 平方米，這決定了本案客戶群相對層次較 高。買房子同樣如此。從而提高投資買家效益。 ? 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 ? 目標(biāo)客戶的生活需求 第 15 頁 共 69 頁 —— 外企高級員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。 ? 影響買家購房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 有環(huán)境、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達到 %。 第 14 頁 共 69 頁 ? 買家面積選擇情況分析： %的購房者選擇大戶 型 有 %的購房者所選擇的購房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。這表明，外企 、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商 品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。購買動機為享受型。 ? 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期 4 居超大戶型的購買者，購買力極強，強調(diào) 享受，注重社區(qū)品牌、文化。 ? 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。 三、 目標(biāo)市場分析 社會購買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為 9 個組群。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個 30 萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。 ? 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以 CBD 的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 第 10 頁 共 69 頁 ? 開發(fā)商優(yōu)勢： 實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 ? 綠化優(yōu)勢