【正文】 ? 音樂會、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽 贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣 ? 培訓（機構(gòu)、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的） ? 放置或派發(fā)資料 ? 利用其 參加者個人資料，進行相應推廣 ? 合辦組織聯(lián)誼活動 ? 消費者憑項目資料或文件取得優(yōu)惠折扣 ? 招聘活動（獵頭公司等） ? 放置資料 ? 利用其會員資料，進行相應推廣 ? 行業(yè)及其他聯(lián)誼會（如會計師協(xié)會、律師協(xié)會、高校校友聯(lián)誼會、旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、影迷會等興趣愛好協(xié)會，等） ? 放置資料 ? 聯(lián)合舉辦活動 ? 利用其會員資料，進行相應推廣 ? 在目標消費群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告 我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強美譽度和滲透力。 一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復雜的營銷溝通系統(tǒng)。 c． 簽訂正式買賣合同 1 個月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時定金 20xx0 元） [乙 ]96 折（銀行按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同。在銷售進度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價點。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法 ，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤； 認知價值定價法 ，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致； 市場比較定價法 ，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 建議成立客戶服務部，在推廣前期負責客戶活動工作，針對每個家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶服務的活動，并以此強調(diào)本案對人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把項目各個賣點 — 綠化、會所、教育等各個點串起來。 本項目會所總建面積逾 1 萬平方米，功能十分豐富，因此有必要一個經(jīng)驗豐富的會所管理公司對此實施完善的管理計劃。事無大小，皆有專業(yè)且細心的物業(yè)專員細意安排，讓住戶免卻日常雜務之憂，在享受天倫之樂的同時，也能夠盡情享受“國際化社區(qū)的尊貴生活”。同時，設置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。實際上中國園林更為強調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導致我們的園林設計喪失了應有的風格特色。 ? 成立 客戶服務部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務，以社區(qū)服務和活動帶動整個推廣。這一定位將重點炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準的最后一個（批）外銷房， 最后的貴族 。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項目作為投資對象。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 在對職業(yè)性質(zhì)和職務的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合第 13 頁 共 69 頁 資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。 ? 高文化、低收入階層：是項目品牌與生活方式的追捧者和標榜者，年齡在 32 歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前 消費一族，是項目中小戶型的主要購買者。 ? 4 居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。 第 9 頁 共 69 頁 優(yōu)勢與機會分析 ? 地利優(yōu)勢 ? 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路； ? 緊鄰 CBD 核心區(qū)，去往國貿(mào) CBD、燕莎等商務區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達，有多公交線路在附近?？?，如 11 34 38康恩專線、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空荆? ? 朝陽路是已被公眾認可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD 最佳臥城。圍繞著 CBD 核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城 4 個項目，均是 40 萬平方米以上的規(guī)模，其價位分別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實驗話劇，搖滾樂 ??所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠。取得市場認同后，開發(fā)商逐步調(diào)高售價， 8 月 24 日遠洋天地又一次調(diào)價后，現(xiàn)房板樓均價已高達 7250 元 /平方米（毛坯），塔樓均價基本保持在 5800— 5900 元 /平方米。 塔樓 5800 板樓現(xiàn)房7250 第 4 頁 共 69 頁 東潤楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內(nèi)銷住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路 5 號 內(nèi)銷住宅 最早入住為 20xx 年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽區(qū)青年路 內(nèi)銷住宅 41 20xx 年底 7000（精） 金港國際花園 大望路現(xiàn)代城南 1800 米 內(nèi)銷住宅 28 20xx 年 3月 6618 張寶全 啤酒廠項目 國貿(mào)橋東南，通惠河南岸 內(nèi)銷 60 年底開盤 65006800 （開盤價） 表 21 競爭個案概況分析 項目名稱 建筑類型 市場定位（或主打廣告語） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD 都會核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽園Ⅱ 塔樓 CBD 生活平臺，國際化精英社區(qū) 藍堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住 .淡藍調(diào)生活， CBD 寶石地段尊貴宅邸 住邦 20xx 板樓 CBD 衛(wèi)城首席商務中心 橙色時光 板樓 遠洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風格，國際化社區(qū)， CBD 內(nèi)異國建筑徽標 金港國 際花園 板樓 CBD 生活街區(qū) 表 22 主要競爭個案市場定位分析 重點競爭個案分析 根據(jù)本案的地段、價格、規(guī)模、客戶定位、入住時間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠洋天地、珠江羅馬、金港國際。 ? 開發(fā)一期中 2 居、 3 居在套型比例中各占 34%， 4 居比例也相當大，占總戶數(shù)的 %以上，但 4 居面積比例則更大。普通公寓項目也有多個項目采用精裝修，比如遠洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風，珠江羅馬延續(xù)了這一作風，其全套裝修標準與珠江駿景類似，大約在 500 元 /平方米左右；金港國際則提供裝修套餐。二期分批推出了 5 棟塔樓和 2 棟現(xiàn)房板樓，共約 1300套，現(xiàn) 2 棟板樓和 1 棟塔樓已基本售罄，另外 4 棟塔樓的銷售率在 50%左右。今天，遠洋天地現(xiàn)房板樓的價位（經(jīng)裝修后 7700 元 /平方米）已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學，甚至設有意大利使館簽證的咨詢處。總套數(shù)共約 660 套，其中一居超過 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 ? 城市改造力度加大，未來 35 年拆遷規(guī)模 900 萬平方米，需要大批安置用房，其中也會有我們的客戶群。預計朝陽路沿線供應規(guī)模超過1000 萬平方米。注重享受。 ? 買家居住情況分析： %的購房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨居。 ? 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細務，所以周到細致的家居服務已成為他們必不可少的一環(huán)。 那么： ? 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標消費群 感受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？ ? 如何引導目標消費群理解這種生活方式對其的重要性？ 這就是我們的市場定位要解決的問題。因案名已經(jīng)明確了項目地段，當然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又擴大了客戶群。 每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。如何保護原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信 如何保護原有的生態(tài)和樹木 將必然成為未來北京城市建設的一個熱門問題。 第 21 頁 共 69 頁 會所包裝 市場現(xiàn)狀 —— 會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在 20xx 平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點，大約在 5000 平方米左右。 ? 長者之家 舉步可達，親切宜人，設置老人大學、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細致。 ? 門童和禮賓師服務 a. 行李搬運 b. 每戶大堂設禮賓師接待到訪的客人 第 25 頁 共 69 頁 設立上述服務的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務，行李搬運和接待是最基本的內(nèi)容。 ? 幼兒園和學校可與北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮 北海幼兒園、一幼 等。 ? 組織孩子學繪畫、音樂等。有的客戶有積蓄，但會感到月供壓力大；有的客戶 則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。售價較高的向南的單元，待施工形象更好時應該有市場，若沒有市場可以適當調(diào)整售價；相反若朝南好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對買家而言，當然是越高層視野越開闊，高個樓層多付幾萬元是值得的。 f． 入伙通知書發(fā)出 7 個工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時定金 20xx0 元，） 即時調(diào)價 23% * 按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場、買家變化越快，調(diào)整越快 第 32 頁 共 69 頁 * 若市場在 6個月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 * 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% * 七、營銷策略和渠道 營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的。多制作和播出幾段。 如何利用建立的營銷渠道： ? 目標消費群的個人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。 朝向差： 1012% * 因為是塔樓，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局 、景觀德等因素也做適當?shù)恼{(diào)整 第 30 頁 共 69 頁 * 若把朝向，戶型差拉大超過 15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。 單價是客戶的心理價位，總價才是客戶最終成交的實價，房地產(chǎn)的競爭力不僅在于單價，更在于總價，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競爭對手的情況來調(diào)整。 ? 電影、音樂會、話劇專場。下一代的教育是中國人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會成為吸引買家的又一賣點。設教練或陪 練服務，可讓住戶在各類康體運動的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。若在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學到的知識，以提高小朋友的心智發(fā)展。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應不追求四季 常綠，而應配合社區(qū)休閑項目，突出實用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。 ? 北京正在進入大規(guī)模舊城改造時期。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家”的概念，讓市場認識到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。純居住是目前是市場熱炒的一個概念 ，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進一步提升，同時也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類型項目 — 投資，以此樹立項目獨特的形象。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？ 必須認識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時間和空間，是生活方式，是一個“家”。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“ 戰(zhàn)場”的感覺十分強，無法讓人可以松弛下來。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價 7000 元 /平方米、總價 70— 100 萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購 買高檔商品房。購買動機多為享受型。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)第 11 頁 共 69 頁 模都在 100 萬平方米以上，單價不超過 5000 元 /平方米，極 可能帶動樓市跳水。 ? 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。 板式小高層，圍合式布局，歐式風格。 ? 建筑類型 建筑類型為主要為板