【正文】 ? 音樂(lè)會(huì)、芭蕾舞、演唱會(huì)、話(huà)劇、競(jìng)技比賽 贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣 ? 培訓(xùn)（機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對(duì)成年人，還有針對(duì)小孩的） ? 放置或派發(fā)資料 ? 利用其 參加者個(gè)人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 ? 合辦組織聯(lián)誼活動(dòng) ? 消費(fèi)者憑項(xiàng)目資料或文件取得優(yōu)惠折扣 ? 招聘活動(dòng)（獵頭公司等） ? 放置資料 ? 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 ? 行業(yè)及其他聯(lián)誼會(huì)（如會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)、高校校友聯(lián)誼會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、影迷會(huì)等興趣愛(ài)好協(xié)會(huì)，等） ? 放置資料 ? 聯(lián)合舉辦活動(dòng) ? 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告 我們稱(chēng)這種媒體為小眾媒體，相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。 一般地說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)。 c． 簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元） [乙 ]96 折（銀行按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同。在銷(xiāo)售進(jìn)度方面，完成銷(xiāo)售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。 目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法 ，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤(rùn)； 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購(gòu)買(mǎi)者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致； 市場(chǎng)比較定價(jià)法 ，即隨行就市定價(jià)法，它是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 建議成立客戶(hù)服務(wù)部，在推廣前期負(fù)責(zé)客戶(hù)活動(dòng)工作，針對(duì)每個(gè)家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶(hù)服務(wù)的活動(dòng)，并以此強(qiáng)調(diào)本案對(duì)人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把項(xiàng)目各個(gè)賣(mài)點(diǎn) — 綠化、會(huì)所、教育等各個(gè)點(diǎn)串起來(lái)。 本項(xiàng)目會(huì)所總建面積逾 1 萬(wàn)平方米，功能十分豐富，因此有必要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)所管理公司對(duì)此實(shí)施完善的管理計(jì)劃。事無(wú)大小，皆有專(zhuān)業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專(zhuān)員細(xì)意安排，讓住戶(hù)免卻日常雜務(wù)之憂(yōu)，在享受天倫之樂(lè)的同時(shí)，也能夠盡情享受“國(guó)際化社區(qū)的尊貴生活”。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶(hù)一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂(lè)事。實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。 ? 成立 客戶(hù)服務(wù)部 ，不間斷地為客戶(hù)組織各種類(lèi)型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷(xiāo)房， 最后的貴族 。人們買(mǎi)房子是買(mǎi)一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤(pán)高，因此投資買(mǎi)家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合第 13 頁(yè) 共 69 頁(yè) 資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。 ? 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 32 歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前 消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶(hù)型的主要購(gòu)買(mǎi)者。 ? 4 居比例過(guò)大，套數(shù)比例在一期總戶(hù)數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶(hù)只占客戶(hù)總量的 34%左右。 第 9 頁(yè) 共 69 頁(yè) 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析 ? 地利優(yōu)勢(shì) ? 本案位于朝陽(yáng)路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽(yáng)路； ? 緊鄰 CBD 核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào) CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線(xiàn)路在附近?？?，如 11 34 38康恩專(zhuān)線(xiàn)、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌停靠站； ? 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD 最佳臥城。圍繞著 CBD 核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國(guó)際城 4 個(gè)項(xiàng)目，均是 40 萬(wàn)平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠(chǎng)房改建成藝術(shù)中心，實(shí)驗(yàn)話(huà)劇，搖滾樂(lè) ??所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。取得市場(chǎng)認(rèn)同后，開(kāi)發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià)， 8 月 24 日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá) 7250 元 /平方米（毛坯），塔樓均價(jià)基本保持在 5800— 5900 元 /平方米。 塔樓 5800 板樓現(xiàn)房7250 第 4 頁(yè) 共 69 頁(yè) 東潤(rùn)楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內(nèi)銷(xiāo)住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路 5 號(hào) 內(nèi)銷(xiāo)住宅 最早入住為 20xx 年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽(yáng)區(qū)青年路 內(nèi)銷(xiāo)住宅 41 20xx 年底 7000（精） 金港國(guó)際花園 大望路現(xiàn)代城南 1800 米 內(nèi)銷(xiāo)住宅 28 20xx 年 3月 6618 張寶全 啤酒廠(chǎng)項(xiàng)目 國(guó)貿(mào)橋東南，通惠河南岸 內(nèi)銷(xiāo) 60 年底開(kāi)盤(pán) 65006800 （開(kāi)盤(pán)價(jià)） 表 21 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況分析 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑類(lèi)型 市場(chǎng)定位（或主打廣告語(yǔ)） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD 都會(huì)核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽(yáng)園Ⅱ 塔樓 CBD 生活平臺(tái)，國(guó)際化精英社區(qū) 藍(lán)堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住 .淡藍(lán)調(diào)生活， CBD 寶石地段尊貴宅邸 住邦 20xx 板樓 CBD 衛(wèi)城首席商務(wù)中心 橙色時(shí)光 板樓 遠(yuǎn)洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風(fēng)格，國(guó)際化社區(qū)， CBD 內(nèi)異國(guó)建筑徽標(biāo) 金港國(guó) 際花園 板樓 CBD 生活街區(qū) 表 22 主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)定位分析 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶(hù)定位、入住時(shí)間來(lái)看，確定本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際。 ? 開(kāi)發(fā)一期中 2 居、 3 居在套型比例中各占 34%， 4 居比例也相當(dāng)大，占總戶(hù)數(shù)的 %以上，但 4 居面積比例則更大。普通公寓項(xiàng)目也有多個(gè)項(xiàng)目采用精裝修，比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類(lèi)似，大約在 500 元 /平方米左右；金港國(guó)際則提供裝修套餐。二期分批推出了 5 棟塔樓和 2 棟現(xiàn)房板樓，共約 1300套，現(xiàn) 2 棟板樓和 1 棟塔樓已基本售罄，另外 4 棟塔樓的銷(xiāo)售率在 50%左右。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位（經(jīng)裝修后 7700 元 /平方米）已經(jīng)與朝陽(yáng)園二期不相上下。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢(xún)處。總套數(shù)共約 660 套，其中一居超過(guò) 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 ? 城市改造力度加大，未來(lái) 35 年拆遷規(guī)模 900 萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶(hù)群。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線(xiàn)供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000 萬(wàn)平方米。注重享受。 ? 買(mǎi)家居住情況分析： %的購(gòu)房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨(dú)居。 ? 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。 那么： ? 如何幫助客戶(hù)擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶(hù)營(yíng)造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群 感受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來(lái)闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？ 這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶(hù)，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶(hù)群。 每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話(huà)題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹(shù)木 將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題。 第 21 頁(yè) 共 69 頁(yè) 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在 20xx 平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。 ? 長(zhǎng)者之家 舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。 ? 門(mén)童和禮賓師服務(wù) a. 行李搬運(yùn) b. 每戶(hù)大堂設(shè)禮賓師接待到訪(fǎng)的客人 第 25 頁(yè) 共 69 頁(yè) 設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。 ? 幼兒園和學(xué)?？膳c北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮 北海幼兒園、一幼 等。 ? 組織孩子學(xué)繪畫(huà)、音樂(lè)等。有的客戶(hù)有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶(hù) 則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒(méi)問(wèn)題但首付壓力大（年輕一代次問(wèn)題較顯著）。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒(méi)有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對(duì)買(mǎi)家而言，當(dāng)然是越高層視野越開(kāi)闊，高個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的。 f． 入伙通知書(shū)發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開(kāi)發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元，） 即時(shí)調(diào)價(jià) 23% * 按銷(xiāo)售情況，市場(chǎng)情況，買(mǎi)家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場(chǎng)、買(mǎi)家變化越快，調(diào)整越快 第 32 頁(yè) 共 69 頁(yè) * 若市場(chǎng)在 6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂(lè)觀(guān)發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 * 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% * 七、營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道 營(yíng)銷(xiāo)推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的。多制作和播出幾段。 如何利用建立的營(yíng)銷(xiāo)渠道： ? 目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄。有的話(huà)不怕大聲說(shuō)，有的話(huà)讓合適的人來(lái)說(shuō)。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開(kāi)發(fā)商支付。 朝向差： 1012% * 因?yàn)槭撬?，朝向均好性差，?hù)型的朝向值相距比較大 * 在戶(hù)型不同的面積、功能、布局 、景觀(guān)德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 第 30 頁(yè) 共 69 頁(yè) * 若把朝向，戶(hù)型差拉大超過(guò) 15%，則便宜的買(mǎi)得快，貴的賣(mài)不出。 單價(jià)是客戶(hù)的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶(hù)最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過(guò)控制戶(hù)型面積，并根據(jù)戶(hù)型、朝向、樓層，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)調(diào)整。 ? 電影、音樂(lè)會(huì)、話(huà)劇專(zhuān)場(chǎng)。下一代的教育是中國(guó)人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會(huì)成為吸引買(mǎi)家的又一賣(mài)點(diǎn)。設(shè)教練或陪 練服務(wù)，可讓住戶(hù)在各類(lèi)康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。若在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無(wú)法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季 常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂(lè)場(chǎng)等。 ? 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。 ? 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛(ài)自己的家庭，突出“買(mǎi)房子，買(mǎi)的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在朝陽(yáng)國(guó)際更能擁有美滿(mǎn)的家庭。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念 ，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于 CBD 內(nèi)熱炒的另一類(lèi)型項(xiàng)目 — 投資，以此樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 我們賣(mài)什么？我們究竟提供給客戶(hù)什么利益？ 必須認(rèn)識(shí)到，我們賣(mài)的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。在現(xiàn)有的CBD 公寓中，“ 戰(zhàn)場(chǎng)”的感覺(jué)十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以松弛下來(lái)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià) 7000 元 /平方米、總價(jià) 70— 100 萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于1520 萬(wàn)元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu) 買(mǎi)高檔商品房。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為享受型。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠(chǎng)、國(guó)美家園兩個(gè)大盤(pán)推出，其規(guī)第 11 頁(yè) 共 69 頁(yè) 模都在 100 萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò) 5000 元 /平方米，極 可能帶動(dòng)樓市跳水。 ? 朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 ? 建筑類(lèi)型 建筑類(lèi)型為主要為板