【正文】 出 CBD 概念，主打廣告語為“ CBD 生活街區(qū) ”。 第 9 頁 共 69 頁 優(yōu)勢與機會分析 ? 地利優(yōu)勢 ? 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路； ? 緊鄰 CBD 核心區(qū)，去往國貿(mào) CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達，有多公交線路在附近?？?，如 11 34 38康恩專線、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空荆? ? 朝陽路是已被公眾認可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD 最佳臥城。 ? 會所優(yōu)勢：會所可按功能性質(zhì)分開布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營成本。 ? CBD 白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟增長和收入增加而不斷上升。 ? 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實力和知名度十分關(guān)注。 ? 4 居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。 ? 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠 ，開發(fā)規(guī)模 60 萬平方米，擬開發(fā) 50100 平方米的小戶型項目，預(yù)期全精裝均價最終為 8000 元 /M2，預(yù)計年底開盤，開盤價定為 65006800 元 /M2。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。是本案的標(biāo)準客戶。 ? 高文化、低收入階層：是項目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 32 歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前 消費一族，是項目中小戶型的主要購買者。 第 12 頁 共 69 頁 ? 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。因此，項目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時尚的 建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。 在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合第 13 頁 共 69 頁 資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。 —— 受教育程度： 受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。 對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為 %。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 —— 180 m2 以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項目作為投資對象。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價大約在 60007000 元 /M2 之間 ）的項目就有遠洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等 多個知名樓盤，其中有 3 個樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。與藍堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項目相比，本案的價格具有很強的競爭力，我們并不懼怕與高價位項目比較。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。 ? 目前北京市場上沒有一個項目突出宣傳家庭的概念，周邊項目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞。 ? “ 東區(qū) ”把項目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因此“東區(qū)”的概念就象征著項目的高品質(zhì)和價值不菲。這一定位將重點炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準的最后一個（批）外銷房， 最后的貴族 。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項目的形象定位。 ? 中國的核心家庭模式是 三代居。 ? 值得注意的是，周邊項目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個雙主臥戶型更適合一家三代居住。 ? 成立 客戶服務(wù)部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動帶動整個推廣。這兩點要求本項目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意 義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。實際操作中可籍此第 20 頁 共 69 頁 組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為項目爭取更多曝光機會。實際上中國園林更為強調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。 ? 按照工程進度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實施一部分。 ? 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在項目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 功能設(shè)置原則： 除設(shè)有必須的標(biāo)準游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會所，如：男士會所、女士會所、兒童會所、家庭會所、康體會所、商務(wù)會所等。同時，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。 ? “兒童會所” 設(shè)置功能 ：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微型賽車道、 EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。因此設(shè)置各類兒童設(shè) 施，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。這類項目獨特性強，包裝形象好，能突出項目品質(zhì)。事無大小，皆有專業(yè)且細心的物業(yè)專員細意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂的同時，也能夠盡情享受“國際化社區(qū)的尊貴生活”。 ? 商務(wù)服務(wù) a. 臨時秘書服務(wù) b. 傳真 c. 打字 d. 翻譯 e. 代擬文件、合同 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 日理萬機的公司總裁、老板難免會在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會令他們能更加無后顧之憂。 ? 家居維修服務(wù) a. 物業(yè)養(yǎng)護 b. 家居水、電、煤氣維修 以上兩項為物業(yè)管理中必須擁有的服務(wù)。 ? 會所管理 會所管理是海外最近流行的一種新服務(wù)，是指充分利用會所的資源，使之能得到最有效的分配。 本項目會所總建面積逾 1 萬平方米，功能十分豐富，因此有必要一個經(jīng)驗豐富的會所管理公司對此實施完善的管理計劃。 家居智能化系統(tǒng) —— 三表遠傳自動計量 —— 一卡通 —— 可視對講 —— 100M 寬頻用戶終端接入 —— 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) —— 安防系 統(tǒng)（以下各種報警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防”，直接接駁小區(qū)保安中心及公安局，來實現(xiàn)家居安防） ● 門 /窗磁開關(guān) ● 煤氣泄露報警器 第 26 頁 共 69 頁 ● 震動傳感器 ● 溢水檢測器 ● 紅外線探測器（當(dāng)陽臺有非法侵入時 ● 煙霧報警器 系統(tǒng)自動報警） ● 緊急按鈕 ● 紅外線移動探測器 ● 玻璃破碎探測器 —— 家電遠程遙控（建議） 通過電話實現(xiàn)異地遠程遙控家電的開啟 —— VOD 點播 —— 公共廣播及背景音樂體統(tǒng)（建議） 小區(qū)局域綜合信息管理平臺（建議） —— 網(wǎng)絡(luò)遠程教育（建議） ? 通過信息平臺實現(xiàn)與 清華大 學(xué) 網(wǎng)絡(luò)平臺整合，將清華教育搬到小區(qū)家庭住戶，充分發(fā)揮清華教育資源的優(yōu)勢。 ? 特別建議：建議將小區(qū)內(nèi)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國際性學(xué) 校，聘請外籍教師及國內(nèi)著名專家教授，以吸引更多望子成龍的家長購買本樓盤，同時亦能進一步加第 27 頁 共 69 頁 強項目在市場上的競爭力。 6． 客戶服務(wù) 本項目定位為“適合家庭的”，這一形象將主要通過客戶服務(wù)來體現(xiàn)。 建議成立客戶服務(wù)部，在推廣前期負責(zé)客戶活動工作，針對每個家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶服務(wù)的活動，并以此強調(diào)本案對人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把項目各個賣點 — 綠化、會所、教育等各個點串起來。 ? 定期或不定期安排在售樓處做醫(yī)療、教育咨詢等。 ? 在客戶中評選項目代言家庭，獲勝者給與高額獎勵。 第 28 頁 共 69 頁 ? 建立社區(qū)文化基金。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法 ，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤； 認知價值定價法 ，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致； 市場比較定價法 ，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 根據(jù)本案主要競爭對手遠洋天地、珠江羅馬、金港國際的價格情況，測算出本案的開盤均價可定為： 5880 元 /平方米。 首付和月供關(guān)系到客戶的實際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。 價格策略 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程 ， 應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。在銷售進度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價點。 在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（ 5%10%）。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力 * 對東西向的單元建議朝向差為 6%左右，若認為買向南要多付出 10%或增加總樓款1525萬元不值，可考慮朝西、朝南的。 * 由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯，售價也比較便宜，相信中低層會賣得比較快。 c． 簽訂正式買賣合同 1 個月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時定金 20xx0 元） [乙 ]96 折（銀行按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20xx0元，開發(fā)上可以安排最高 80% 、 20 年銀行按揭） d． 簽訂正式買賣合同 3 個月之內(nèi)付總樓款 5% e． 簽訂正式買賣合同 6 個月之內(nèi)付總樓款 5% f． 入伙通知書發(fā)出 7 個工作日內(nèi)支付總樓寬 5%（扣除臨時定金 20xx0 元） [丁 ]原價（輕松寫意按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同。 e． 簽訂正式買賣合同 6 個月之內(nèi)付總樓款 10% 。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動。 一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。 營銷是一個品 牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。 ? 媒體策略 ? 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作 與播出成本均較低。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細雨地感性地闡述對于家的夢想。 ? 音樂會、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽 贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣 ? 培訓(xùn)（機構(gòu)、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的） ? 放置或派發(fā)資料 ? 利用其 參加者個人資料，進行相應(yīng)推廣 ? 合辦組織聯(lián)誼活動 ? 消費者憑項目資料或文件取得優(yōu)惠折扣 ? 招聘活動（獵頭公司等） ? 放置資料 ? 利用其會員資料，進行相應(yīng)推廣 ? 行業(yè)及其他聯(lián)誼會（如會計師協(xié)會、律師協(xié)會、高校校友聯(lián)誼會、旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、影迷會等興趣愛好協(xié)會，等） ? 放置資料 ? 聯(lián)合舉辦活動 ? 利用其會員資料，進行相應(yīng)推廣 ? 在目標(biāo)消費群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告 我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強美譽度和滲透力。 ? 生活速遞 ? 目標(biāo)廣告 ? 新周刊 ? 航空雜志 第 36 頁 共 69 頁 ? 新財富、證券時報、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報刊 對于本項目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體 —— 網(wǎng)絡(luò) ，這是項目目標(biāo)消費群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。 ? 通過資料庫向搜尋到的目標(biāo)消費群直郵樓盤簡介、工程進展、市場調(diào)查、活動通知等宣傳資料（可制作一本時尚刊物“ I LIFE（愛生活）”，可與某時尚網(wǎng)站，如 E 龍等網(wǎng)站合辦，重點是樓盤