【正文】 把“霧里看花”的失落感覺，集中向產(chǎn)品價(jià)格叫板，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)也在行業(yè)演變，當(dāng)季買贈(zèng)，長(zhǎng)年讓利。 花款設(shè)計(jì)，布料開版、印染、生產(chǎn)、產(chǎn)品合理庫(kù)存、各個(gè)階段的供應(yīng)周期對(duì)廠家經(jīng)營(yíng)提出了較高的要求。關(guān)注產(chǎn)品終端陳列，強(qiáng)化品牌的 終端展示風(fēng)格。像在行業(yè)中率先目 錄 第 1 頁(yè) 第 2 頁(yè) 獲得中國(guó)名牌稱譽(yù)的夢(mèng)潔、富安娜、佳麗斯便是其中的佼佼者。然而，我們看到的，卻是“粗糧神”不戰(zhàn)自敗的結(jié)局。而一個(gè)只有名稱和內(nèi)在質(zhì)量的商品，又怎么可能獲得市場(chǎng)成功呢 ?有人將市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸納為商品力、銷售力、形象力三個(gè)層面。但出乎意料的是，在商店的食品柜臺(tái)上，這“粗糧神”忽然不見了。于是，“粗糧神”出現(xiàn)了，給人們新的概念新的口味。它有一個(gè)不錯(cuò)的名字，叫“粗糧神”，在簡(jiǎn)陋得不能再簡(jiǎn)陋的深色瓦愣紙包裝盒上，用笨拙的手寫體寫著“粗糧神”三個(gè)宇，而且“糧”字寫成了商品包裝上不允許出現(xiàn)的繁體?！? 無(wú)淪濟(jì)南或其他城市，在餅干類食品市場(chǎng)上，占據(jù)霸主地位的無(wú)疑是來(lái)自南方尤其是珠江三角洲一帶的產(chǎn)品。收?qǐng)鍪遣浑y的，沒有人追上臺(tái)來(lái)較真，關(guān)鍵是捫心自問，這戲唱不好是下面的觀眾不會(huì)欣賞，還是自己的唱段、扮相不妥當(dāng)。國(guó)外產(chǎn)品采取代理制的銷售方式，讓專事商貿(mào)、銷售的企業(yè)代理銷售，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)既感到誘惑又感到迷茫，雖然自己擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和成熟的營(yíng)銷手段，但幾乎找不到可以信賴的成熟的代理商，于是便退而求次，自然是難成正果。進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的“貝納通”，肯定意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的空白性，以及中國(guó)消費(fèi)者狂熱追求富裕、享受、地位的躁動(dòng)性，但他們忽略了中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)隔性 —— 不同的地域、不同的審美情趣、不同的收入水準(zhǔn)、不同的購(gòu)買習(xí)慣、不同的心理積淀，形成了不同的市場(chǎng)壁壘和區(qū)隔。后來(lái)再次光臨，依然是同樣的感覺，見到的冷落景象也是相同的；再后來(lái)走到百貨大樓對(duì)面，便見不到“貝納通”的影跡了 —— “貝納通”專賣店卷鋪蓋走人了。在威風(fēng)不再的濟(jì)南百貨大樓的對(duì)面，某一日扯出了“貝納通”專賣店的大旗 ，引起了追趕時(shí)尚的男女們的注意。 p 成功有效的促銷策略，使“安靜的小狗”牌豬皮便鞋很快風(fēng)靡美國(guó)，沃爾弗林環(huán)球公司也為之名聲大振，并為后人所稱道。這一提法使宣傳的舒適感變得具體而親切，提高了廣告的效果。除此以外，公司還加強(qiáng)了報(bào)刊的宣傳作用。通過調(diào)查，公司不但了解到是些什么人購(gòu)買了它生產(chǎn)的鞋子，而且了解到顧客之所以愿意買“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，是因?yàn)檫@種鞋子輕便、舒適和耐穿。公司一共進(jìn)行了 20xx0 次訪問和 1000 次深入調(diào)查。p 3．把開展對(duì)顧客的調(diào)查研究，作為下一步銷售戰(zhàn)略的依據(jù)。 1960 年公司開始生產(chǎn)高爾夫鞋，當(dāng)時(shí)高爾夫鞋每年在市場(chǎng)的銷售總量約 10 萬(wàn)雙，而“安靜的小狗”牌高爾夫鞋第一年的銷售量就己達(dá)到 94000 雙。但公司并未滿足于這一點(diǎn)，為了繼續(xù)擴(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)，公司又采取 了新的戰(zhàn)略方針： p 1．保證商販貨源，提高銷售價(jià)格。公司還利用人們?cè)谑フQ節(jié)互贈(zèng)禮物的習(xí)俗，增加了一次季節(jié)性的廣告。 p 3．加強(qiáng)廣告宣傳。公司將所有的推銷員從各地調(diào) 回來(lái)，集訓(xùn)了一個(gè)多月，由銷售經(jīng)理授以推銷術(shù)，然后將他們分派到 35 個(gè)城市去開展各種推銷活動(dòng)。②采取鼓勵(lì)零售商的方針。 銷售經(jīng)理接受了這項(xiàng)任務(wù)，并制定出了相應(yīng)的銷售計(jì)劃。這個(gè)公司有 57 名推銷員，他們過去只走訪過小城鎮(zhèn)和農(nóng)村的零售點(diǎn)，卻很少到大城市或城郊開展推銷活動(dòng)，而且當(dāng)時(shí)推銷的產(chǎn)品是馬皮勞動(dòng)鞋，主要是賣給農(nóng)民，強(qiáng)調(diào)的是鞋子的抗酸性能。 p 開始，“安靜的小狗”牌便鞋的年銷售量并不大，在美國(guó)男鞋市場(chǎng)年銷售總量?jī)蓛|雙中只占極小份額。盡管在調(diào)查過程中，對(duì)“安靜的小狗”這一名稱人們并不歡迎，但公司的銷售經(jīng)理卻大為贊賞。 p 測(cè)驗(yàn)的結(jié)果大大鼓舞了廣告商，他決定著手第二步工作，給豬皮鞋起一個(gè)吸引人的牌號(hào)。 p 廣告商抓的頭一件事就是市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)：把 100 雙便鞋無(wú)償?shù)厮徒o100 個(gè)顧客，經(jīng)八周試穿以后，通知顧客說(shuō)，公司要收回鞋子，顧客想留下也行，但必須付款 5 美元。后發(fā)現(xiàn)，用豬皮制做勞動(dòng)鞋，分量太輕，于是又決定改制便鞋。廣告定位 廣告策略 行動(dòng)方案細(xì)節(jié) p class=title align=center“安靜的小狗”鬧市場(chǎng) /p hr width=80% color=006b66 size=1 noshade align=center span class=11pt b五十年代末，六十年代初，美國(guó)沃爾弗林公司成功地為其產(chǎn)品進(jìn)行了促銷，一時(shí)間，美國(guó)的人行道都變得分外柔軟了?? /bp 在美國(guó)，提起沃爾弗林環(huán)球股份公司，幾乎家喻戶曉。各種活動(dòng)以成都、沈陽(yáng)為主。 二、 市場(chǎng)分析（略） 三、 廣告定位 市場(chǎng)定位：以廣州、成都、沈陽(yáng)三大城市為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。 第 1 2 3 頁(yè) 下頁(yè)： 廣告策略 ? 目 錄 前言 amp。三十年代末，由于馬匹逐漸減少，豬皮來(lái)源豐富，公司乃決定以豬皮代替馬皮。 p 1958 年，為了打開銷路，公司改雇了一家廣告商。公司的收獲是，它已確切地知道了，顧客是歡迎豬皮便鞋的，而且愿意支付 5 美元的價(jià)錢。在美國(guó)南部某些州里，每當(dāng)小狗叫喚時(shí)，人們就給它一塊吃的東西，并對(duì)它說(shuō)：“別叫喚了，小狗！”小狗果然馬上就安靜下來(lái)了。還特地配上一個(gè)有趣的商標(biāo)：一只眼神安詳、耷拉著長(zhǎng)耳朵的矮腳獵狗。 p centerbbig建網(wǎng)促銷策略 /big/b/centerp 1958 年，為推銷“安靜的小狗”牌便鞋，公司首先遇 到了一個(gè)難題，即原有的推銷網(wǎng)已不能適應(yīng)新的需要。公司董事會(huì)告訴銷售經(jīng)理，假如他能在六周之內(nèi)，在 35 個(gè)城市中開辟 600 個(gè)新的零售點(diǎn)，就可以批準(zhǔn)他將銷售額的 17％用于廣告預(yù)算。這種宣傳活動(dòng)一年進(jìn)行四次，即復(fù)活節(jié)、五月、八月、十二月各一次。 p 2．培訓(xùn)推銷人員。結(jié)果，僅在三周之內(nèi)，公司就收到了來(lái)自 600 個(gè)新的主要零售商店寄來(lái)的訂貨單，比原定計(jì)劃提前三周。過去，絕大多數(shù)鞋店的廣告都只畫一只大鞋，而環(huán)球公司的畫面卻是 把鞋穿在人的兩只腳上。到 1961 年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋在美國(guó)已經(jīng)成為名牌產(chǎn)品。 p 2．增加產(chǎn)品種類，以招徠更多顧客。在此時(shí)期，鞋的銷售量急劇增長(zhǎng)，利潤(rùn)則增長(zhǎng)得更快。 p 1963 年，公司決定對(duì)消費(fèi)者開展一次調(diào)查研究，以便切實(shí)了解他們的情況和他們對(duì)豬皮便鞋的感受。這些買主的平均收入比較高，都有較高的文化水平，他們的職業(yè)一般是專業(yè)人員或技術(shù)工人。公司連續(xù)地在重點(diǎn)銷售對(duì)象經(jīng)常觀看的“今日”和“今晚”等電視節(jié)目中放映廣告，使更多的人知道有“安靜的小狗”這種牌子的便鞋，著重宣傳豬皮鞋的舒適性。 1964 年廣告的宣傳重點(diǎn)是便鞋的舒適感，到 1965 年，公司在廣告措詞上換了一個(gè)形象化的提法：“穿上‘安靜的小狗’牌便鞋，人行道也會(huì)變得柔軟”。這時(shí)，已有 88％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子，其中有 40％的人至少買過一雙這種牌子的便鞋。幾乎在同樣的時(shí)間里，這兩個(gè)毫不相干的產(chǎn)品在濟(jì)南的命運(yùn)卻是如此的相同?? “貝納通”不暢通 雖然近幾年濟(jì)南的商業(yè)格局發(fā)生了極大的變化，新的商業(yè)區(qū)不斷形成，但有著“黃金地段”美譽(yù)的泉城路，依然是眾商家向往的生財(cái)之地，至今已有數(shù)十家專賣店停泊在這塊“碼頭”上，其中不乏國(guó)際名牌產(chǎn)品，但名牌產(chǎn)品的命運(yùn)卻不盡相同。于是，走進(jìn)“貝納通”的人往往掃視一圈，便匆匆告辭了。規(guī)律是不能取代實(shí)際的。 “貝納通”的折戟沉沙，責(zé)任當(dāng)然不能完全推到大洋彼岸的品牌商身上。 經(jīng)商如同唱戲，濃妝艷抹收拾停當(dāng)走上舞臺(tái)，一陣兒閃展騰挪唱念做打，眼瞅著下面一堆人就是不喝彩，心里自然發(fā)毛想快快收?qǐng)?。一代廣告大師伯恩巴克曾說(shuō)：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會(huì)加速它的一敗涂地。 沒有 廣告，沒有叫賣，沒有華麗的包裝，在濟(jì)南，一種食品很快被人們喜歡起來(lái)，從柜臺(tái)上深入到干家萬(wàn)戶之中。吃慣了精米精粉的人們，想換一下特別的口味；粗糧細(xì)做的觀念和風(fēng)氣，也傳播 了好一段兒時(shí)間，雖然人們沒有時(shí)間和耐心去細(xì)做粗糧。買了幾盒之后，略微在口感上感覺到一些品質(zhì)下降的現(xiàn)象，私下里甚至想提醒企業(yè)注意保持品質(zhì)的恒久性。一個(gè)市場(chǎng)成功的產(chǎn)品，自然要有好名稱和好的內(nèi)在質(zhì)量，但是還應(yīng)該有好的包裝設(shè)汁，好的廣告支持，好的市場(chǎng)推廣策略，好的促銷手段，好的品牌管理，好的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售政策，一著不慎，就有可能大傷元?dú)?。這種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品加上有力的市場(chǎng)推廣和促銷手段，便能夠立于不敗之地。 幾塊簡(jiǎn)單的棉布，通過品牌風(fēng)格、布料花色、款式的揉合，便滿足各種不同層次消費(fèi)群的需求，產(chǎn)品的這些特性決定了整個(gè)床飾用品行業(yè)是一個(gè)低門檻，勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品依靠品牌的美育度、品質(zhì)、布料、花款的多樣化來(lái)提高產(chǎn)品的附加值，從而提升整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。 從單一的品質(zhì)追求拓寬為品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)：主要表現(xiàn)在針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、檔次、價(jià)格、風(fēng)格等因素的不同， 用多品牌（主副）強(qiáng)占市場(chǎng)份額“富安娜（馨爾樂），夢(mèng)潔（寐），富士（夢(mèng)特嬌）。 粗放經(jīng)營(yíng)感性管理：由于產(chǎn) 品的特殊性，決定寢具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是涉及眾多的上游原材料、輔料供應(yīng)商。粗放經(jīng)營(yíng)感性管理無(wú)疑讓企業(yè)發(fā)展參次不齊。 怎樣面對(duì)困境？？？ 面對(duì)更加開放的市場(chǎng)以及日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌間又如何實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)呢？從邁克爾 .波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中，我們知道三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異、和目標(biāo)集聚”。尋求產(chǎn)品花款設(shè)計(jì)、終端陳列風(fēng)格、渠道的整體服務(wù)、渠道利潤(rùn)的沿續(xù)等層面的突破，將有效的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利”打造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”用以脫離 無(wú)可奈何的價(jià)格戰(zhàn)困境。本質(zhì)上提高了產(chǎn)品在行業(yè)眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)斗力與生命力?？梢灶A(yù)計(jì)這是一個(gè)極有前途的市場(chǎng)。 p 根據(jù)棉毛機(jī)的工藝特點(diǎn)，產(chǎn)品主要選定棉毛布、滌蓋棉及復(fù)合織物面料。定價(jià)雖略高于相應(yīng)大公司的產(chǎn)品價(jià)格，但仍能為客戶所接受。 p 紅葉廠在 1993 年底正式開始生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) ，經(jīng)過一年多的運(yùn)營(yíng)之后，發(fā)現(xiàn)情況并不如預(yù)想的那樣樂觀，其經(jīng)營(yíng)效果也很不理想。其二，小批量的客戶來(lái)源不多，而大批量的客戶又因設(shè)備少無(wú)法全部滿足要求，這樣失去了不少賺錢機(jī)會(huì)。其五，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。 p b二、問題提出： /bp 1．環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研對(duì)紅葉廠的經(jīng) 營(yíng)有哪些影響 ?p 2．紅葉廠的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確 ?它的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否恰當(dāng) ? p 3．紅葉廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有什么缺陷或不足 ? p 4．如何提供更有效的營(yíng)銷組合 ?p b三、分析診斷 /bp 1．企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。另外由于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、信息收集不充分，也導(dǎo)致紅葉廠在設(shè)備選型上造成重大失誤。 p 2．在目標(biāo)市場(chǎng)選擇的市場(chǎng)定位方面，紅葉廠主要是依據(jù)客戶規(guī)模的大小即購(gòu)買量的大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并選擇生產(chǎn)童裝的小企業(yè)作為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)，采取“集中營(yíng)銷”，以求集中力量爭(zhēng)取在這一子市場(chǎng)上占有較大份額。這種競(jìng)爭(zhēng)地位的確定基本符合 客觀情況。營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素 (產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷、廣告等等 )的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。但如果該廠所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者有意通過降價(jià)或其它價(jià)格優(yōu)惠方式來(lái)爭(zhēng)取客戶和市場(chǎng)份額時(shí)，紅葉廠若不及時(shí)采取相應(yīng)措施調(diào)整價(jià)格策略，就難以保住現(xiàn)有的客戶或失去更多的市場(chǎng)份額。 p 4．為了提供更有效的營(yíng)銷組合，紅葉廠首先可以修正它的目標(biāo)市場(chǎng)，變單一的童裝面料生產(chǎn)者為適宜的針織面料生產(chǎn)者。利潤(rùn)的取得不能僅僅依靠高價(jià)或提價(jià)的辦法，更要注重成本的降低。 /spanbr ?? ?? ?? ?? “蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門 蔻蔻服飾有限公司是一家經(jīng)營(yíng)休閑用品的企業(yè)。CO 服飾在大中華地區(qū)的全部業(yè)務(wù)。企業(yè)決策層認(rèn)識(shí)到公司雖然擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但所賺取的生 產(chǎn)利潤(rùn)卻不及品牌利潤(rùn)的十分之一甚至百分之一。 是“嫁接品牌”還是“培育品牌”。目前市場(chǎng)上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的方式比較容易被加盟商認(rèn)同。 提高林中鳥的美譽(yù)度。 （ 5） 體現(xiàn)林中鳥夏季服飾已經(jīng)全新上市； （ 5） 體現(xiàn)林中鳥在不斷的完善自己。 第 1 2 3 頁(yè) 下頁(yè)： 第 3 頁(yè) ? “林中鳥”服飾 20xx 年 5 月促銷活動(dòng)策劃案 ? 上頁(yè)： 第 2 頁(yè) 八、廣告策略 由于本次活動(dòng)屬于常規(guī)策略活動(dòng)，它是林中鳥下半年活動(dòng)的序幕，所以這次的活動(dòng)的重點(diǎn)不在于活動(dòng)內(nèi)容，而是媒體的運(yùn)作。 （ 2）媒體選擇 本次活動(dòng)主要宣傳應(yīng)用在終端布置，媒體屆時(shí)不需要宣傳。 目 錄 第 1 頁(yè) 第 2 頁(yè) 第 3 頁(yè) 九、費(fèi)用預(yù)算 暫略 十、綜合評(píng)述 眼下溫州市場(chǎng)，已經(jīng)硝煙四起，可以預(yù)計(jì)這次價(jià)格戰(zhàn)，在今年五月份將還會(huì)延續(xù)下去。 歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為“林中鳥”服飾有限公司企劃部經(jīng)理；聯(lián)系電話： 057786786067；電子郵件： 第 1 2 3 頁(yè) “林中鳥”服飾 20xx 年 5 月促銷 活動(dòng)策劃案 眼下林中鳥可以說(shuō)前有狼后有虎，尤其是通過這屆的北京服裝博覽會(huì)，我們應(yīng)該清楚的看到，現(xiàn)在的休閑服市場(chǎng)，已經(jīng)非常的殘酷，我們?cè)僖膊荒馨蜒酃舛⒃跍刂莸膸准移放?，一些其它地區(qū)的品牌，已經(jīng)