【正文】 如何利用建立的營(yíng)銷渠道： ? 目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過往購(gòu)買紀(jì)錄。建議項(xiàng)目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。 同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫(kù)），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。而且相對(duì)于大眾媒體來說，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。 ? 娛樂場(chǎng)所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場(chǎng)所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠折扣； 第 35 頁 共 69 頁 ? 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送樓盤公關(guān)小禮品； ? 利用其會(huì)員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會(huì)員），合作進(jìn)行推廣； ? 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。 渠道 尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑 如何建立營(yíng)銷渠道 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。 ? 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)及沙龍 ? 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化 —— 新生活雜志的出籠。多制作和播出幾段。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長(zhǎng)起來的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代 —— 我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國(guó)際。 這種營(yíng)銷不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 售點(diǎn)廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈(zèng) 標(biāo)志、標(biāo)語 銷售介紹 按揭 報(bào)告會(huì) 直接 郵寄 現(xiàn)場(chǎng)推介 抽獎(jiǎng) 各種慶典 第 33 頁 共 69 頁 汽車廣告 上門推介 無理由退房 記者招待會(huì) 報(bào)紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動(dòng) 雜志 以租代售 研討會(huì) 網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會(huì) 文體演出 電視、廣播 贈(zèng)品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng) 基本推廣策略與原則 本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。現(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的各種刺激。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購(gòu)買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。 f． 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元，） 即時(shí)調(diào)價(jià) 23% * 按銷售情況，市場(chǎng)情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場(chǎng)、買家變化越快，調(diào)整越快 第 32 頁 共 69 頁 * 若市場(chǎng)在 6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 * 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% * 七、營(yíng)銷策略和渠道 營(yíng)銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營(yíng)銷是以顧客為中心的。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正 式買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合 同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 * * 對(duì)于比較高的樓層如 18層、 28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為%。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個(gè)樓層多付幾萬元是值得的。 朝向差： 1012% * 因?yàn)槭撬牵蚓眯圆?，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局 、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 第 30 頁 共 69 頁 * 若把朝向，戶型差拉大超過 15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。以刺激市場(chǎng)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。 項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。 因此，雖然我們測(cè)算了開盤均價(jià)，但具體的價(jià)格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專門戶型價(jià)格對(duì)比后才能最終制定價(jià)格表，以保證每一套房子的競(jìng)爭(zhēng)力。有的客戶有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶 則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。 單價(jià)是客戶的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來調(diào)整。 項(xiàng)目 均價(jià) 元 /M2 裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù) 建筑樓型修正系數(shù) 物業(yè)地段修正系數(shù) 配套品質(zhì)修正系數(shù) 工程進(jìn)度修 正系數(shù) 修正后售 價(jià) 遠(yuǎn)洋天地 板樓 7250 0 5898 塔樓 5800 0 5691 第 29 頁 共 69 頁 珠江羅馬 板樓 7000 500 5919 塔樓 6300 500 5862 金港國(guó)際 板樓 6700 0 6038 本案 塔樓 0 1 1 1 1 5882 備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。因?yàn)檫@是一個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場(chǎng)認(rèn)可，才能夠在多變的市場(chǎng)中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行銷售的操作。 由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場(chǎng)上具有較大影響力，并得到市場(chǎng)認(rèn)同，因此 本案開盤定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是保持對(duì)周邊知名項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力 ，具體定價(jià)按照市場(chǎng)比 較定價(jià)法、并結(jié)合成本情況確定，因?yàn)槭袃r(jià)反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價(jià)格既帶來合理的利潤(rùn)，又不會(huì)破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。成本是價(jià)格的最低點(diǎn) ，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的上限。 ? 組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動(dòng)。 ? 社區(qū)寵物秀。 ? 組織孩子學(xué)繪畫、音樂等。 ? 電影、音樂會(huì)、話劇專場(chǎng)。 ? 名作、新書讀書會(huì)。 ? 與媒體合作冠名專欄，比如朝陽國(guó)際保健顧問 ***談保健?？蛻舴?wù)部的工作應(yīng)該與銷售工作同步開始，并貫穿項(xiàng)目推廣始終，對(duì)象為意向客戶和簽約客戶。因此，必須在推廣時(shí)把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氛圍做出來。對(duì)于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氛圍，客戶無疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會(huì)得到，許多客戶在期房階段對(duì)物業(yè)更多 的是要求“誰來管”，至于“如何管、管成什么樣”卻無暇顧及。 ? 幼兒園、學(xué)校的設(shè)施可與兒童會(huì)館統(tǒng)一考慮。 ? 幼兒園和學(xué)?？膳c北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮 北海幼兒園、一幼 等。下一代的教育是中國(guó)人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會(huì)成為吸引買家的又一賣點(diǎn)。 ? 提供從小學(xué)初級(jí)教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)。 建議創(chuàng)造 IHome 智能生活社區(qū)，以滿足住戶對(duì)“數(shù)字智能化”的需求。同時(shí)，引入這個(gè)新鮮的理念，又可以成為項(xiàng)目宣傳炒作的一個(gè)工具。在香港，有一家名叫“美國(guó)會(huì) ”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會(huì)所提供優(yōu)質(zhì)的會(huì) 所管理服務(wù)。并因應(yīng)會(huì)所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動(dòng)。 ? 社區(qū)文化服務(wù) 由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、 圍棋會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、讀書會(huì)、（長(zhǎng)者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動(dòng)，并定期舉辦社區(qū)文化活動(dòng)，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化節(jié)、新春嘉年華會(huì)、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。 ? 門童和禮賓師服務(wù) a. 行李搬運(yùn) b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人 第 25 頁 共 69 頁 設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運(yùn)和接待是最基本的內(nèi)容。設(shè)教練或陪 練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。 ? 醫(yī)療及康體服務(wù) a. 家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療 /保健按摩） b. 各類康體運(yùn)動(dòng)陪練、教練 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴。 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 從住宅使用者的角度上來看，無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì) 致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。 ? 代理服務(wù) a. 代訂各種娛樂場(chǎng)所 /餐館訂座、訂位 b. 代辦購(gòu)物 c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)） d. 代取送物品 e. 代訂報(bào)到、牛奶 f. 代接送小孩 g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等） 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 買家日常工作繁忙，對(duì)于 家中的事物可能無暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。 ? “商務(wù)會(huì)所 功能：多功能娛樂室、商務(wù) /票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館 。 建議安排目前國(guó)內(nèi)較少見的擊劍、劍道等高檔次的對(duì)抗性項(xiàng)目。 ? 長(zhǎng)者之家 舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。若在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見，以加快他們的購(gòu)買決定。 ? “ 淑女會(huì)所” 設(shè)置功能：宮廷式 Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等） 設(shè)置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。 主題會(huì)所功能設(shè)置 ? “男士會(huì)所” 第 22 頁 共 69 頁 設(shè)置功能： 雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧 設(shè)置原因： 如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。 會(huì)所定位： 全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（ 5樓 、配套商業(yè)、 6樓合計(jì)超過10000 M2）的家庭會(huì)所。 —— 會(huì)所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見有主題性的會(huì)所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。 第 21 頁 共 69 頁 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在 20xx 平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在 5000 平方米左右。 ? 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季 常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場(chǎng)等。提前實(shí)施綠化，對(duì)客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。 ? 集中車庫(kù)是本案的一大特色，建議將車庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房，同時(shí)為車庫(kù)提供自然采光。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜 合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。 ? 園林在全世界無非兩大流派 — 歐洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出