【導(dǎo)讀】總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2. 停車位1,841個(gè)，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下。地塊分基本三期建設(shè)，南部2、3、4號(hào)樓為一期，1、5號(hào)樓為為二期，6號(hào)公寓。一期預(yù)計(jì)于20xx年5月交用。一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個(gè)住宅單位，詳細(xì)情況見表1。開發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當(dāng)大，占總戶數(shù)。的%以上，但4居面積比例則更大。2居面積范圍97—120M2，總價(jià)范圍為60萬(wàn)—80萬(wàn)；3居室面積范圍。以上，總價(jià)超過100萬(wàn)元，最大一套的總價(jià)大約在130萬(wàn)元左右。三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。高檔項(xiàng)目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá)20xx元/. 珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。地帶來(lái)較高市場(chǎng)知名度。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計(jì)20xx年6月全部入住。均價(jià)約6600元/平方米。

　　

【正文】 是客戶的心理價(jià)位，總價(jià)才是客戶最終成交的實(shí)價(jià)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于單價(jià)，更在于總價(jià)，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)調(diào)整。 首付和月供關(guān)系到客戶的實(shí)際支付能力，決定了市場(chǎng)有效需求的范圍。有的客戶有積蓄，但會(huì)感到月供壓力大；有的客戶 則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來(lái)解決。 因此，雖然我們測(cè)算了開盤均價(jià)，但具體的價(jià)格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專門戶型價(jià)格對(duì)比后才能最終制定價(jià)格表，以保證每一套房子的競(jìng)爭(zhēng)力。 價(jià)格策略 價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 ， 應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。 項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至177。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的 30%、 50%、 60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。 調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目土建出地面之前 價(jià)格 基本 保持不動(dòng) ，工程形象進(jìn)度改變后 相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（ 5%10%）。以刺激市場(chǎng)。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。 朝向差： 1012% * 因?yàn)槭撬?，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局 、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 第 30 頁(yè) 共 69 頁(yè) * 若把朝向，戶型差拉大超過 15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來(lái)壓力 * 對(duì)東西向的單元建議朝向差為 6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出 10%或增加總樓款1525萬(wàn)元不值，可考慮朝西、朝南的。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 樓層差： %% * 一般樓層差為 % * 對(duì)買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的。但本案為32層，樓層差過大會(huì)導(dǎo)致同一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來(lái)較大心理障礙，延長(zhǎng)客戶考慮時(shí)間。 * * 對(duì)于比較高的樓層如 18層、 28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為%。 * 由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯(cuò)，售價(jià)也比較便宜，相信中低層會(huì)賣得比較快。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 付款差和付款方式 付款差 ： 5% * 一次 性付款與分期付款相差 5% * 按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá) 1012% * 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，平均價(jià)也受影響 付款方式 [甲 ]95 折（一次性付款） 第 31 頁(yè) 共 69 頁(yè) a． 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合 同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 簽訂正式買賣合同 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元） [乙 ]96 折（銀行按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20xx0元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20 年銀行按揭） [丙 ]98 折（分期銀行按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正 式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20xx0元，開發(fā)上可以安排最高 80% 、 20 年銀行按揭） d． 簽訂正式買賣合同 3 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% e． 簽訂正式買賣合同 6 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 5% f． 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)支付總樓寬 5%（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元） [丁 ]原價(jià)（輕松寫意按揭付款） a． 定金 20xx0 元，簽臨時(shí)買賣合同。 b． 簽訂臨時(shí)買賣合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時(shí)定金 20xx0元，開發(fā)上可以 安排最高 80% 30 年銀行按揭）。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。 e． 簽訂正式買賣合同 6 個(gè)月之內(nèi)付總樓款 10% 。 f． 入伙通知書發(fā)出 7 個(gè)工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時(shí)定金 20xx0 元，） 即時(shí)調(diào)價(jià) 23% * 按銷售情況，市場(chǎng)情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場(chǎng)、買家變化越快，調(diào)整越快 第 32 頁(yè) 共 69 頁(yè) * 若市場(chǎng)在 6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，平均每月漲 1%2%是有可能的 * 按照施工程度付款差可以由 57%降至 34%即漲 23% * 七、營(yíng)銷策略和渠道 營(yíng)銷推廣溝通系統(tǒng)的建立 . 現(xiàn)代營(yíng)銷是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營(yíng)銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量?jī)?yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購(gòu)買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購(gòu)買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說(shuō)是在銷售房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的各種刺激。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō) ，問題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。 一般地說(shuō)，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無(wú)論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成 —— 廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 售點(diǎn)廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈(zèng) 標(biāo)志、標(biāo)語(yǔ) 銷售介紹 按揭 報(bào)告會(huì) 直接 郵寄 現(xiàn)場(chǎng)推介 抽獎(jiǎng) 各種慶典 第 33 頁(yè) 共 69 頁(yè) 汽車廣告 上門推介 無(wú)理由退房 記者招待會(huì) 報(bào)紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動(dòng) 雜志 以租代售 研討會(huì) 網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會(huì) 文體演出 電視、廣播 贈(zèng)品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng) 基本推廣策略與原則 本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營(yíng)銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營(yíng)銷”，作為項(xiàng)目營(yíng)銷的突破口。 具體的來(lái)講，目標(biāo)營(yíng)銷就是 相對(duì)減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對(duì)減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過直郵、信函、 EMAIL 等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流， 將營(yíng)銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中 。 這種營(yíng)銷不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。 營(yíng)銷是一個(gè)品 牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代 —— 我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，形成這樣的理念：住就要住到朝陽(yáng)國(guó)際。 ? 主要推廣策略 ? 大眾營(yíng)銷與小眾營(yíng)銷并行 ? 以針對(duì)客戶的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼 ? 滲透性的廣告策略 ? 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶的互動(dòng) ? 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn) “舍我其誰(shuí)”的氣勢(shì) ? 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略 ? 訴求從感性 理性 感性 第 34 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 虛 實(shí) 虛，面 點(diǎn) 面 ? 基本原則 ? 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說(shuō)實(shí)話，說(shuō)買家的心里話 ? 有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度 ? 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 ? 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說(shuō)，有的話讓合適的人來(lái)說(shuō)。 ? 媒體策略 ? 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場(chǎng)受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作 與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、 FLASH 制作及傳播。 ? 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)及沙龍 ? 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化 —— 新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于家的夢(mèng)想。 渠道 尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑 如何建立營(yíng)銷渠道 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。 ? 目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場(chǎng)所 ? 高檔寫字樓 ? 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤資料； ? 與 大廈管理處合作，舉辦購(gòu)房調(diào)查； ? 很多高級(jí)寫字樓有本身的報(bào)紙，在其報(bào)紙上刊登樓盤廣告、信息、購(gòu)房有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等。 ? 娛樂場(chǎng)所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場(chǎng)所、品牌專賣店 ? 在醒目處放置樓盤資料； ? 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠折扣； 第 35 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送樓盤公關(guān)小禮品； ? 利用其會(huì)員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會(huì)員），合作進(jìn)行推廣； ? 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。 ? 音樂會(huì)、芭蕾舞、演唱會(huì)、話劇、競(jìng)技比賽 贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣 ? 培訓(xùn)（機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對(duì)成年人，還有針對(duì)小孩的） ? 放置或派發(fā)資料 ? 利用其 參加者個(gè)人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 ? 合辦組織聯(lián)誼活動(dòng) ? 消費(fèi)者憑項(xiàng)目資料或文件取得優(yōu)惠折扣 ? 招聘活動(dòng)（獵頭公司等） ? 放置資料 ? 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 ? 行業(yè)及其他聯(lián)誼會(huì)（如會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)、高校校友聯(lián)誼會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、影迷會(huì)等興趣愛好協(xié)會(huì)，等） ? 放置資料 ? 聯(lián)合舉辦活動(dòng) ? 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告 我們稱這種媒體為小眾媒體，相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。而且相對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭(zhēng)霸的 房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，一方面又建立起項(xiàng)目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費(fèi)群所好。 同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫(kù)），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。 ? 生活速遞 ? 目標(biāo)廣告 ? 新周刊 ? 航空雜志 第 36 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 新財(cái)富、證券時(shí)報(bào)、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報(bào)刊 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體 —— 網(wǎng)絡(luò) ，這是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項(xiàng)目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時(shí)鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上 互動(dòng)調(diào)查。 如何利用建立的營(yíng)銷渠道： ? 目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過往購(gòu)買紀(jì)錄。 ? 通過資料庫(kù)向搜尋到的目標(biāo)消費(fèi)群直郵樓盤簡(jiǎn)介、工程進(jìn)展、市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)通知等宣傳資料（可制作一本時(shí)尚刊物“ I LIFE（愛生活）”，可與某時(shí)尚網(wǎng)站，如 E 龍等網(wǎng)站合辦，重點(diǎn)是