【正文】 發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，給予有競(jìng)爭(zhēng)力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價(jià)，同時(shí)還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動(dòng)?，F(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費(fèi)者購買欲望的各種刺激。實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費(fèi)多少和采用什么方法去和消費(fèi)者溝通。因此，建立一個(gè)有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個(gè)促銷渠道是非常必要的。一般地說，一個(gè)現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費(fèi)者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對(duì)何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系售點(diǎn)廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈(zèng)標(biāo)志、標(biāo)語銷售介紹按揭報(bào)告會(huì)直接郵寄現(xiàn)場(chǎng)推介抽獎(jiǎng)各種慶典汽車廣告上門推介無理由退房記者招待會(huì)報(bào)紙廣告電話推銷折扣公益性活動(dòng)雜志 以租代售研討會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會(huì)文體演出電視、廣播 贈(zèng)品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動(dòng) 基本推廣策略與原則本項(xiàng)目具有非常鮮明的特色和個(gè)性，盡管其目標(biāo)消費(fèi)群占據(jù)龐大的市場(chǎng)，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對(duì)性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費(fèi)群的“目標(biāo)營銷”，作為項(xiàng)目營銷的突破口。具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對(duì)減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對(duì)減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動(dòng)，或通過直郵、信函、EMAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標(biāo)消費(fèi)群的生活中。這種營銷不是被動(dòng)的店鋪營銷，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。營銷是一個(gè)品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長起來的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。216。 主要推廣策略178。 大眾營銷與小眾營銷并行178。 以針對(duì)客戶的特異性公關(guān)活動(dòng)為主線，以新聞和廣告為兩翼178。 滲透性的廣告策略178。 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動(dòng)達(dá)成與客戶的互動(dòng)178。 在一定時(shí)段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的氣勢(shì)178。 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略178。 訴求從感性理性感性178。 虛實(shí)虛，面點(diǎn)面216。 基本原則178。 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實(shí)，說實(shí)話，說買家的心里話178。 有分寸地打擊市場(chǎng)軟肋，但不針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)者，特別是同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者178。 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度178。 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象178。 虛實(shí)結(jié)合，收放自如，借勢(shì)借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。216。 媒體策略178。 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場(chǎng)受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH制作及傳播。178。 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)及沙龍178。 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對(duì)于家的夢(mèng)想。 渠道尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道216。 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。178。 目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的場(chǎng)所168。 高檔寫字樓F 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個(gè)性化的資料架，放置樓盤資料；F 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查；F 很多高級(jí)寫字樓有本身的報(bào)紙，在其報(bào)紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等。168。 娛樂場(chǎng)所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場(chǎng)所、品牌專賣店F 在醒目處放置樓盤資料；F 消費(fèi)者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠折扣；F 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送樓盤公關(guān)小禮品；F 利用其會(huì)員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會(huì)員），合作進(jìn)行推廣；F 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。168。 音樂會(huì)、芭蕾舞、演唱會(huì)、話劇、競(jìng)技比賽贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣168。 培訓(xùn)（機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對(duì)成年人，還有針對(duì)小孩的）F 放置或派發(fā)資料F 利用其參加者個(gè)人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣F 合辦組織聯(lián)誼活動(dòng)F 消費(fèi)者憑項(xiàng)目資料或文件取得優(yōu)惠折扣168。 招聘活動(dòng)（獵頭公司等）F 放置資料F 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣168。 行業(yè)及其他聯(lián)誼會(huì)（如會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)、律師協(xié)會(huì)、高校校友聯(lián)誼會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、影迷會(huì)等興趣愛好協(xié)會(huì)，等）F 放置資料F 聯(lián)合舉辦活動(dòng)F 利用其會(huì)員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣216。 在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對(duì)于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。而且相對(duì)于大眾媒體來說，費(fèi)用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭(zhēng)霸的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)，一方面又建立起項(xiàng)目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費(fèi)群所好。同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。178。 生活速遞178。 目標(biāo)廣告178。 新周刊178。 航空雜志178。 新財(cái)富、證券時(shí)報(bào)、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報(bào)刊對(duì)于本項(xiàng)目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡(luò)，這是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項(xiàng)目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時(shí)鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動(dòng)調(diào)查。 如何利用建立的營銷渠道：178。 目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場(chǎng)購買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過往購買紀(jì)錄。178。 通過資料庫向搜尋到的目標(biāo)消費(fèi)群直郵樓盤簡(jiǎn)介、工程進(jìn)展、市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)通知等宣傳資料（可制作一本時(shí)尚刊物“I LIFE（愛生活）”，可與某時(shí)尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點(diǎn)是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時(shí)尚動(dòng)態(tài)）178。 得到目標(biāo)消費(fèi)群反饋后向他們寄送公關(guān)小禮品，根據(jù)反饋資料重建目標(biāo)消費(fèi)群資料庫，分成意向購買者與可能購買者、不可能購買者三類。緊密接觸意向購買者，并適當(dāng)通過銷售促進(jìn)策略，給予優(yōu)惠，促進(jìn)購買；對(duì)可能購買者亦加緊接觸；放棄不可能購買者。178。 邀請(qǐng)鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)：如細(xì)部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)等方面可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標(biāo)消費(fèi)群的需求。178。 用直郵信函、EMAIL、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費(fèi)者倍感驚喜；178。 與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以最合適的方式，為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購買等方面的建議和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來真正的方便，提高成交效率。 178。 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的建議進(jìn)行樓盤定價(jià)，并給予意向購買者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購買。 營銷渠道與客戶服務(wù)部的互動(dòng)需要特別指出的是，所有營銷活動(dòng)是必須以兩項(xiàng)特異性推廣活動(dòng)（客戶服務(wù)部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶服務(wù)部要與營銷渠道形成有機(jī)互動(dòng)。比如對(duì)于客戶資料庫，雖然我們更關(guān)心前面提及的客戶資料，但通過客戶服務(wù)部表現(xiàn)出來的應(yīng)該是我們關(guān)心客戶家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛好等等，我們樂于幫助客戶解決實(shí)際問題。 八、 宣傳包裝策略 VI設(shè)計(jì)及應(yīng)用 LOGO設(shè)計(jì)要素—— 設(shè)計(jì)風(fēng)格：清新、溫馨、能體現(xiàn)家庭的和睦并有尊貴的感覺—— 用色：建議采用較為清新的顏色為項(xiàng)目LOGO的主色調(diào) VI應(yīng)用—— 名片 —— 工作制服—— 信封、信紙、便簽紙 —— 指示牌—— 手提袋 —— 飲水杯—— 工作卡 —— 文具（筆、計(jì)算器、客戶記錄本等）—— 請(qǐng)柬 —— 圍墻 公關(guān)禮品178。 美觀、大方、新穎、實(shí)用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。178。 棒球帽178。 晴雨傘178。 拼圖（樓盤效果圖、園林效果土、客戶聯(lián)誼活動(dòng)實(shí)景照片等）178。 風(fēng)衣或T恤178。 暢銷書（有關(guān)生活方式的，如《誰動(dòng)了我的奶酪》之類）178。 公關(guān)活動(dòng)或抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品可考慮：手提電腦、萊卡（LEICA）相機(jī)、MP3機(jī)（MD播放機(jī)、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運(yùn)動(dòng)用品（如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場(chǎng)所）消費(fèi)券或優(yōu)惠券等。 售樓部賣場(chǎng)的作用不僅在于展示我們樣板間和項(xiàng)目理念，并且也是最有效的廣告。 地點(diǎn)和規(guī)模：最合適的位置應(yīng)該貼近朝陽路，面積在1000M2左右，23層樓高，以更加醒目，使過往車輛、行人都能為之側(cè)目。由于6樓工程進(jìn)度的關(guān)系，售樓部可能會(huì)在使用1年后拆除，因此必須考慮建材、設(shè)備、裝修、家具、擺放等的可重復(fù)利用，以降低成本。臨時(shí)建筑拆除后，銷售部即可安排在1期工程的配套公建（會(huì)所，34層建筑，可以在1年內(nèi)完工），因?yàn)槭窃陧?xiàng)目的會(huì)所中，這又可以作為我們推廣的另一個(gè)賣點(diǎn)—會(huì)所先行，以增強(qiáng)客戶的信心。 設(shè)計(jì)要求 216。 與項(xiàng)目形象定位吻合，使之成為項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活方式的展示廳216。 擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見，但要有生活味道216。 能表現(xiàn)綠化，并且綠化要有較強(qiáng)的使用功能，比如秋千、涼亭等216。 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮216。 能明顯展示物業(yè)的名稱CI216。 注重晚間燈光的處理216。 足夠的車位，車委應(yīng)與綠化相結(jié)合216。 設(shè)專職門童，按照5星級(jí)酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。 功能要求216。 樣板間178。 23套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多、最有代表性的或最難售的戶型。178。 樣板間有個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì)，但不應(yīng)只是展示設(shè)計(jì)風(fēng)格，要有生活的痕跡，比如兒童房可安排滑梯、散落的樂高玩具、芭比娃娃等等，書房可安排獨(dú)特的收藏品（小人書、連環(huán)畫）不追求整齊劃一。178。 參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護(hù)的工作，但更能營造親切的氛圍，也可樹立獨(dú)特形象。178。 裝修套餐明碼標(biāo)價(jià)。216。 接待處216。 銷售大廳：能有50人以上聚會(huì)的空間216。 有私密談判空間216。 小型會(huì)議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房216。 小型放影廳216。 容納2030人的辦公室，帶一經(jīng)理室216。 客戶服務(wù)部門（8人）辦公室216。 展示裝修套餐和建材設(shè)備的空間216。 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤216。 兒童、幼兒玩耍區(qū)216。 儲(chǔ)物室216。 保安人員值班空間216。 茶水間216。 工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間216。 員工更衣室3． 地盤包裝建議建議在地盤東側(cè)延四環(huán)路一面布置醒目的標(biāo)志，吸引來往車輛，施工入口與售樓處入口分開，以避免相互干擾。有關(guān)的設(shè)計(jì)可交由廣告公司或設(shè)計(jì)公司提出設(shè)計(jì)及執(zhí)行方案。 4． 模型 制作內(nèi)容—— 項(xiàng)目規(guī)劃模型—— 周邊環(huán)境模型 制作目的—— 為銷售人員提供一個(gè)良好的銷售工具—— 讓買家留下深刻的印象—— 通過項(xiàng)目規(guī)劃模型，讓買家感受本項(xiàng)目的高綠化率，了解園林的各個(gè)功能景點(diǎn)—— 通過項(xiàng)目規(guī)劃模型，讓買家對(duì)本項(xiàng)目的地理情況有一個(gè)大致上的認(rèn)識(shí)—— “環(huán)境模型”中的朝陽路、東四環(huán)、東三環(huán)、輕軌、國貿(mào)、CBD等周邊著名標(biāo)志性建筑，可以讓買家認(rèn)同這快地是黃金寶地 制作重點(diǎn)—— 表現(xiàn)項(xiàng)目的園林—— 通過燈光的配合，讓客戶能眼前一亮，留下印象—— 表現(xiàn)現(xiàn)代