【正文】 發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價，同時還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因為現(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動。現(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。實際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。因此，建立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系售點廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈標(biāo)志、標(biāo)語銷售介紹按揭報告會直接郵寄現(xiàn)場推介抽獎各種慶典汽車廣告上門推介無理由退房記者招待會報紙廣告電話推銷折扣公益性活動雜志 以租代售研討會網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會文體演出電視、廣播 贈品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌 公眾性參與強(qiáng)的活動 基本推廣策略與原則本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標(biāo)消費群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對性強(qiáng)的，直奔目標(biāo)消費群的“目標(biāo)營銷”，作為項目營銷的突破口。具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、信函、EMAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標(biāo)消費群的生活中。這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項目鮮明的形象和個性得到目標(biāo)消費群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。營銷是一個品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對于目標(biāo)消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。216。 主要推廣策略178。 大眾營銷與小眾營銷并行178。 以針對客戶的特異性公關(guān)活動為主線，以新聞和廣告為兩翼178。 滲透性的廣告策略178。 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動達(dá)成與客戶的互動178。 在一定時段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的氣勢178。 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略178。 訴求從感性理性感性178。 虛實虛，面點面216。 基本原則178。 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話178。 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者178。 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度178。 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象178。 虛實結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。216。 媒體策略178。 媒體的選擇 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH制作及傳播。178。 與媒體合作的公關(guān)活動 研討會及沙龍178。 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對于家的夢想。 渠道尋找和鎖定目標(biāo)消費群的方式、方法和路徑 如何建立營銷渠道216。 在目標(biāo)消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費群。178。 目標(biāo)消費群最常出現(xiàn)的場所168。 高檔寫字樓F 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料；F 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查；F 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎?wù){(diào)查等。168。 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店F 在醒目處放置樓盤資料；F 消費者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費優(yōu)惠折扣；F 消費者消費時贈送樓盤公關(guān)小禮品；F 利用其會員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會員），合作進(jìn)行推廣；F 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。168。 音樂會、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣168。 培訓(xùn)（機(jī)構(gòu)、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的）F 放置或派發(fā)資料F 利用其參加者個人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣F 合辦組織聯(lián)誼活動F 消費者憑項目資料或文件取得優(yōu)惠折扣168。 招聘活動（獵頭公司等）F 放置資料F 利用其會員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣168。 行業(yè)及其他聯(lián)誼會（如會計師協(xié)會、律師協(xié)會、高校校友聯(lián)誼會、旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、影迷會等興趣愛好協(xié)會，等）F 放置資料F 聯(lián)合舉辦活動F 利用其會員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣216。 在目標(biāo)消費群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強(qiáng)美譽(yù)度和滲透力。而且相對于大眾媒體來說，費用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費群所好。同時，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。178。 生活速遞178。 目標(biāo)廣告178。 新周刊178。 航空雜志178。 新財富、證券時報、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報刊對于本項目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡(luò)，這是項目目標(biāo)消費群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動調(diào)查。 如何利用建立的營銷渠道：178。 目標(biāo)消費群的個人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀(jì)錄。178。 通過資料庫向搜尋到的目標(biāo)消費群直郵樓盤簡介、工程進(jìn)展、市場調(diào)查、活動通知等宣傳資料（可制作一本時尚刊物“I LIFE（愛生活）”，可與某時尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時尚動態(tài)）178。 得到目標(biāo)消費群反饋后向他們寄送公關(guān)小禮品，根據(jù)反饋資料重建目標(biāo)消費群資料庫，分成意向購買者與可能購買者、不可能購買者三類。緊密接觸意向購買者，并適當(dāng)通過銷售促進(jìn)策略，給予優(yōu)惠，促進(jìn)購買；對可能購買者亦加緊接觸；放棄不可能購買者。178。 邀請鎖定的目標(biāo)消費群對項目進(jìn)行個性化的設(shè)計：如細(xì)部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)等方面可以根據(jù)目標(biāo)消費群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標(biāo)消費群的需求。178。 用直郵信函、EMAIL、賀卡等方式與消費者進(jìn)行個人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費者倍感驚喜；178。 與消費者進(jìn)行溝通，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r間、地點，以最合適的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等方面的建議和服務(wù)，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。 178。 根據(jù)目標(biāo)消費群的建議進(jìn)行樓盤定價，并給予意向購買者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購買。 營銷渠道與客戶服務(wù)部的互動需要特別指出的是，所有營銷活動是必須以兩項特異性推廣活動（客戶服務(wù)部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶服務(wù)部要與營銷渠道形成有機(jī)互動。比如對于客戶資料庫，雖然我們更關(guān)心前面提及的客戶資料，但通過客戶服務(wù)部表現(xiàn)出來的應(yīng)該是我們關(guān)心客戶家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛好等等，我們樂于幫助客戶解決實際問題。 八、 宣傳包裝策略 VI設(shè)計及應(yīng)用 LOGO設(shè)計要素—— 設(shè)計風(fēng)格：清新、溫馨、能體現(xiàn)家庭的和睦并有尊貴的感覺—— 用色：建議采用較為清新的顏色為項目LOGO的主色調(diào) VI應(yīng)用—— 名片 —— 工作制服—— 信封、信紙、便簽紙 —— 指示牌—— 手提袋 —— 飲水杯—— 工作卡 —— 文具（筆、計算器、客戶記錄本等）—— 請柬 —— 圍墻 公關(guān)禮品178。 美觀、大方、新穎、實用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。178。 棒球帽178。 晴雨傘178。 拼圖（樓盤效果圖、園林效果土、客戶聯(lián)誼活動實景照片等）178。 風(fēng)衣或T恤178。 暢銷書（有關(guān)生活方式的，如《誰動了我的奶酪》之類）178。 公關(guān)活動或抽獎的獎品可考慮：手提電腦、萊卡（LEICA）相機(jī)、MP3機(jī)（MD播放機(jī)、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運動用品（如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場所）消費券或優(yōu)惠券等。 售樓部賣場的作用不僅在于展示我們樣板間和項目理念，并且也是最有效的廣告。 地點和規(guī)模：最合適的位置應(yīng)該貼近朝陽路，面積在1000M2左右，23層樓高，以更加醒目，使過往車輛、行人都能為之側(cè)目。由于6樓工程進(jìn)度的關(guān)系，售樓部可能會在使用1年后拆除，因此必須考慮建材、設(shè)備、裝修、家具、擺放等的可重復(fù)利用，以降低成本。臨時建筑拆除后，銷售部即可安排在1期工程的配套公建（會所，34層建筑，可以在1年內(nèi)完工），因為是在項目的會所中，這又可以作為我們推廣的另一個賣點—會所先行，以增強(qiáng)客戶的信心。 設(shè)計要求 216。 與項目形象定位吻合，使之成為項目倡導(dǎo)的生活方式的展示廳216。 擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見，但要有生活味道216。 能表現(xiàn)綠化，并且綠化要有較強(qiáng)的使用功能，比如秋千、涼亭等216。 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮216。 能明顯展示物業(yè)的名稱CI216。 注重晚間燈光的處理216。 足夠的車位，車委應(yīng)與綠化相結(jié)合216。 設(shè)專職門童，按照5星級酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。 功能要求216。 樣板間178。 23套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多、最有代表性的或最難售的戶型。178。 樣板間有個性化的裝修設(shè)計，但不應(yīng)只是展示設(shè)計風(fēng)格，要有生活的痕跡，比如兒童房可安排滑梯、散落的樂高玩具、芭比娃娃等等，書房可安排獨特的收藏品（小人書、連環(huán)畫）不追求整齊劃一。178。 參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護(hù)的工作，但更能營造親切的氛圍，也可樹立獨特形象。178。 裝修套餐明碼標(biāo)價。216。 接待處216。 銷售大廳：能有50人以上聚會的空間216。 有私密談判空間216。 小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房216。 小型放影廳216。 容納2030人的辦公室，帶一經(jīng)理室216。 客戶服務(wù)部門（8人）辦公室216。 展示裝修套餐和建材設(shè)備的空間216。 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤216。 兒童、幼兒玩耍區(qū)216。 儲物室216。 保安人員值班空間216。 茶水間216。 工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間216。 員工更衣室3． 地盤包裝建議建議在地盤東側(cè)延四環(huán)路一面布置醒目的標(biāo)志，吸引來往車輛，施工入口與售樓處入口分開，以避免相互干擾。有關(guān)的設(shè)計可交由廣告公司或設(shè)計公司提出設(shè)計及執(zhí)行方案。 4． 模型 制作內(nèi)容—— 項目規(guī)劃模型—— 周邊環(huán)境模型 制作目的—— 為銷售人員提供一個良好的銷售工具—— 讓買家留下深刻的印象—— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家感受本項目的高綠化率，了解園林的各個功能景點—— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家對本項目的地理情況有一個大致上的認(rèn)識—— “環(huán)境模型”中的朝陽路、東四環(huán)、東三環(huán)、輕軌、國貿(mào)、CBD等周邊著名標(biāo)志性建筑，可以讓買家認(rèn)同這快地是黃金寶地 制作重點—— 表現(xiàn)項目的園林—— 通過燈光的配合，讓客戶能眼前一亮，留下印象—— 表現(xiàn)現(xiàn)代