【正文】 本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。l CBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長和收入增加而不斷上升。l 目前北京房地產(chǎn)市場中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。l 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對(duì)于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。l 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。l 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的34%左右。l 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對(duì)手，相對(duì)本案，無論是開發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強(qiáng)大競爭力，它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。l 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的張寶全已簽下北京啤酒廠，開發(fā)規(guī)模60萬平方米，擬開發(fā)50100平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/M2，預(yù)計(jì)年底開盤，開盤價(jià)定為65006800元/M2。l 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè)30萬平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。 三、 目標(biāo)市場分析 社會(huì)購買人群分析（人群分析）按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為9個(gè)組群。 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。年齡在35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。購買動(dòng)機(jī)為常住型。 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購買者。178。購買動(dòng)機(jī)為自住型。 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要?jiǎng)訖C(jī)。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期4居超大戶型的購買者，購買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。178。注重享受。結(jié)論： 本項(xiàng)目的購買階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。 目標(biāo)買家分析l 買家特征分析從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征：——買家年齡：3045歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，%?！I家職業(yè)：外企、合資、%有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，%。在這些購房者中，%?！愿裉卣?68。 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；168。 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；168。 關(guān)心老年人和孩子的生活。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70—100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于1520萬元以上，%，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買高檔商品房。l 買家居住情況分析：%的購房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，%的人選擇了獨(dú)居。 l 買家戶型選擇：%客戶選擇三居和更大套型。由此可見，對(duì)于高檔住宅而言，購房者對(duì)大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位l 目標(biāo)客戶劃分針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分：——97120m2：主要以投資買家為主——130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、IT業(yè)等高收入人士為主。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。“純居住”的公寓正是他們欲找尋的居所。 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 平時(shí)日理萬機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方178。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 這些買家目前手頭上至少會(huì)有12間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家178。178。178。從而提高投資買家效益。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在60007000元/M2之間）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時(shí)光、東潤楓景、亮馬水晶等多個(gè)知名樓盤，其中有3個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。買房子同樣如此。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。項(xiàng)目命名： 朝陽國際公寓形象定位： 北京東區(qū)、適合全家居住的、國際化社區(qū)推廣主線： 主打廣告語：東區(qū)故事（家住東區(qū)）北京東區(qū)的家 項(xiàng)目命名216。216。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場形象提高。 形象定位216。人們買房子是買一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來了實(shí)惠。216。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。 “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。216。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體……。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 “東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。 國際化社區(qū)。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材：l 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷房，最后的貴族。l 國際化品質(zhì)。 我們的客戶主流仍會(huì)是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：l 年齡界乎于28—42歲左右；l 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩；l 很可能與父母同住；l 受過高等教育；l 社交廣泛；l 考慮購買的房子總價(jià)在70100萬之間。 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。216。216。216。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過戶型、綠化、會(huì)所、教育來表達(dá)，特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的34個(gè)雙主臥戶型更適合一家三代居住。“雙主臥”、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣點(diǎn)。 在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。 成立客戶服務(wù)部，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代—服務(wù)時(shí)代。 園林—27000平方米原生林216。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問題。 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹木。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭取更多曝光機(jī)會(huì)。 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。216。實(shí)際上中國園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。216。216。216。提前實(shí)施綠化，對(duì)客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。216。216。 會(huì)所包裝 市場現(xiàn)狀—— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在5000平方米左右?！?會(huì)所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見有主題性的會(huì)所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。 會(huì)所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5樓、配套商業(yè)、6樓合計(jì)超過10000 M2）的家庭會(huì)所。 主題會(huì)所功能設(shè)置178。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。 “淑女會(huì)所”設(shè)置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等）設(shè)置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見，以加快他們的購買決定。 “兒童會(huì)所”設(shè)置功能：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微型賽車道、EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。設(shè)置原因：本項(xiàng)目的買家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施，寓教于樂，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。 長者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。 康體會(huì)所功能：多功能活動(dòng)場（網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。 “商務(wù)會(huì)所功能：多功能娛樂室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。178。無須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂178。設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 從住宅使用者的角度上來看，無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。 商務(wù)服務(wù)a. 臨時(shí)秘書服務(wù)b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 日理萬機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無后顧之憂。 醫(yī)療及康體服務(wù)a. 家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療/保健按摩）b. 各類康體運(yùn)動(dòng)陪練、教練設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴。設(shè)教練或陪練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。 家居維修服務(wù)a. 物業(yè)養(yǎng)護(hù)b. 家居水、電、煤氣維修以上兩項(xiàng)為物業(yè)管理中必須擁有的服務(wù)。