【正文】 質(zhì)量，強化 “酒店式 ”概念，提供酒店式配套設(shè)施及物業(yè)管理服務(wù)。 在實際運用中，此定位語只是作為一個符號與 LOGO 連用而已，并不把它當(dāng)成沿海發(fā)達(dá)城市的帶商務(wù)、投資性質(zhì)的酒店式公寓，銷售的還是小戶型住宅 。先推“酒店式公寓吸引消費群的關(guān)注，樹立項目高品質(zhì)形象。 堡壘戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打。這 主要體現(xiàn)在 三個 方面：一是居住理念的宣傳推廣；二是廣告風(fēng)格設(shè)計與銷售現(xiàn)場展示設(shè)計體現(xiàn)出的文化理念；三是 項目 綜合 質(zhì) 素所展現(xiàn)的文化內(nèi)涵 ，即 產(chǎn)品的品牌營銷 （ 小戶型業(yè)主由于消費心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小戶 型產(chǎn)品中的重要作用是相當(dāng)明顯的 ） 。 領(lǐng)地國際公寓營銷推廣策劃 報告 11 項目營銷推廣總表 階段劃分 籌備蓄勢期 預(yù)熱開盤期 熱銷攻堅期 清盤掃尾期 時間界限 — 10— — —春節(jié) 2021 春節(jié) —— 6 月 7 月 —— 9 月 工作內(nèi)容 工作籌備；形象宣傳 公寓認(rèn)購暨銷售 住宅銷售 商鋪銷售 營銷目標(biāo) 建立項目形象 建立項目知名度； 公寓銷售率達(dá) 80%以上。 培養(yǎng) 忠誠度；商鋪、住宅全部售罄。 三、營銷目標(biāo) ： 初步建立項目基本形象。 四、營銷策略 ： 從 8 月份開始，主要利用 工地現(xiàn)場為載體，展示發(fā)展商品牌及項目品牌形象； 從 10 月份開始進行入市銷售前的信息告知，預(yù)熱市場； 領(lǐng)地國際公寓營銷推廣策劃 報告 14 電話接受咨詢，主要向客戶推介項目大致情況，而不談價格。有效的利用圍墻包裝，除了表達(dá)小區(qū)良好的物業(yè)形象外，還要通過圍墻吸引客戶。 同時利用圍墻將工地與外界相對獨立開來，以免臟亂的工地對購買者心理造成負(fù)面影響。完成公寓銷售 80%以上。但由于其大部分人處于走出校門后初始創(chuàng)業(yè)的階段，工作和居所不確定，因此， 他們也被稱為 “都市炫一族 ”。 定義炫生活 時尚：在時尚的潮流浪尖中品味時尚的魅力。 健康：在球館揮汗如雨后在游泳池一個酣暢淋漓。 舒適：緊湊適度的戶型空間讓生活隨心所 欲。 盡管在深圳、廣州等地的小戶型營銷都是 講究 “ 快 而 集中 ”的原則 ， 但是結(jié)合樂山市場的實際情況，我們不得不采取堡壘戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打 。 體驗營銷離不開體驗場景設(shè)計和各種參與性的文化娛樂活動。推廣過程中的各種公關(guān)促銷活動也強調(diào)“體驗”。著 深色燕尾管家服，雪白的襯衫和手套 的保安員為客戶 開門的時候要一手前一手后，微微躬腰 ， 舉止優(yōu)雅，嚴(yán)謹(jǐn)干練 …… 體驗營銷可以作為由頭，吸引記者在媒體大肆炒作。 我們認(rèn)為，產(chǎn)品具備品質(zhì)優(yōu)勢，定價可以略高于市場，但不應(yīng)脫離市場，建議以 1200 元 /㎡起價、 1500 元 /㎡均價推向市場。樂山房地產(chǎn)處于起步階段，客戶住宅消費的趨向性不強，因追捧某一類產(chǎn)品而增大購買成本的現(xiàn)象并不普遍，消費者對戶型、套內(nèi)面積、價格等因素更為關(guān)注。例：假設(shè)二房二廳面積 90 ㎡的產(chǎn)品，單價為 1000 元 /㎡ ,則總價為 9 萬元，而市場普遍平均價格為 800 元 /㎡ ,則相應(yīng)市場三房二廳 120 ㎡的產(chǎn)品總價不過 96000 元。此時，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢將被價格劣勢所抵消。 相對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的一些缺點，比如 面積偏大不合理，平面規(guī)劃布局單調(diào) ，小區(qū)環(huán)境與配套不足甚至沒有， 園林 品質(zhì)一般 等等，本案產(chǎn)品具備品質(zhì)（戶型、園林、配套、內(nèi)外部形象、服務(wù)等）優(yōu)勢，所以定價可以略高于市場，但不應(yīng)脫離市場。而心理價格與實際價格都是動態(tài)的、可變的。所以前期的推廣要把項目的綜合優(yōu)勢宣傳透，在樂山人心目中營造本案為高品質(zhì)樓盤，價值不菲的概念。 領(lǐng)地國際公寓營銷推廣策劃 報告 21 例子：廣州翡翠綠洲未推出之前，先造高價聲勢，在大眾都認(rèn)可該盤的定位是高價高質(zhì)時，以低于原市 場猜測價近一半的價格推出市場，形成巨大價格心理落差勢能，引發(fā)廣州一輪別墅搶購風(fēng)潮。 對于許多工薪階層來說，特別是對于年輕的知識型階層，他們有能力承擔(dān)月供款，但幾萬的首期，對于他們來說是一筆不小的負(fù)擔(dān)，高首期成為小戶型項目的置業(yè)門檻。因此首期款的多少將會極大地左右著小戶型的銷售。 七、媒體配合： 領(lǐng)地國際公寓營銷推廣策劃 報告 22 建議項目銷售前期的宣傳資料只采用三折頁即可，其內(nèi)容主要針對公寓部分進行訴求。 八、公關(guān)建議 ： 情人節(jié)舉辦接吻比賽、抱（背）情人跑步賽；青年男女看樓贈送玫瑰花?；顒邮冀K都要有媒體推波助瀾。 四、 營銷主題 主題概念的提出 優(yōu)品生活 它可以理解為優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越而有品位、品質(zhì)的生活。 領(lǐng)地國際公寓營銷推廣策劃 報告 24 主題概念的延展 優(yōu)美的環(huán)境 ：城市發(fā)展的中心地帶，規(guī)劃合理、整齊有序，視野開闊，小區(qū)還有園林景觀。 優(yōu)雅的建筑 ：樂山標(biāo)志性建筑，外觀優(yōu)雅俊挺，而會所 尊貴、酒店式大堂氣派，是身份的象征。 優(yōu)質(zhì)的管理 ：由星級酒店直接管理，可以為客戶提供高檔、到位的各種商務(wù)與家政服務(wù)。做廣告時可以它們作為訴求點。 主要針對 項目 所在街區(qū)未來的規(guī)劃潛力帶來的生活方式 ， 與 目標(biāo)客戶 向往的生活方式的貼近程度和產(chǎn)品在這里的升值潛力。 主要是強 調(diào)產(chǎn)品的使用適宜性 ， 不存在功能性障礙 （ 無黑屋，死角少等 ）， 使用功能的多樣性 （ 可住可租 ）， 使用過程中的方便性 （酒店式 物業(yè)管理 服務(wù) 等 ） 。 居住理念 。居住理念 的宣傳 ，是樹立產(chǎn)品形象與品牌的又一重要方法。 房源控制 房源控制策略，一是大面積的戰(zhàn)略控制，二是因為某些戶型有缺陷，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運用，通過犧牲他們的價格來實現(xiàn)整個營銷的順利進行而進行的戰(zhàn)術(shù)控制；三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規(guī)性控制。 促銷措施控制 促銷措施除了裝修房與特價房外，還包括免稅費、廚衛(wèi) 裝修，家電、折扣，現(xiàn)金 券 等措施。通常在銷售 前期 時，會采取一些擴大折扣幅度來吸引人氣，在進入銷售中期后，用比如贈送實物或者免稅費等優(yōu)惠措施，來刺激潛在客戶下單，在銷售到后期時， 則 采取特價房來實現(xiàn)清盤銷售。廣告投放節(jié)奏 要 集中在銷售的中前期。 廣泛采用報紙、電視等大眾傳媒。 （四）、清盤掃尾期策略 一、階段時間： 2021 年 7 月 —— 9 月（暫定） 二、營銷內(nèi)容：商鋪銷售 三、營銷目標(biāo)： 在宣傳上培養(yǎng)客戶對領(lǐng)地集團的忠誠度； 裙樓商鋪售罄，住宅清盤。 ? 我們根