【正文】 米；178。 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點(diǎn)。l 會(huì)所優(yōu)勢(shì)：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開布置在5樓、6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于6樓可對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦降低了會(huì)所經(jīng)營(yíng)成本。l 開發(fā)商優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚，整個(gè)項(xiàng)目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。l CBD白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。l 目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。l 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對(duì)于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。l 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。l 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的34%左右。l 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對(duì)手，相對(duì)本案，無論是開發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。l 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的張寶全已簽下北京啤酒廠，開發(fā)規(guī)模60萬平方米，擬開發(fā)50100平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/M2，預(yù)計(jì)年底開盤，開盤價(jià)定為65006800元/M2。l 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè)30萬平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外taiyang路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 社會(huì)購(gòu)買人群分析（人群分析）按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為9個(gè)組群。 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。年齡在35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購(gòu)買者。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購(gòu)買者。178。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為自住型。 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購(gòu)買者（一居），其中多以投資購(gòu)買為主要?jiǎng)訖C(jī)。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期4居超大戶型的購(gòu)買者，購(gòu)買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。178。注重享受。結(jié)論： 本項(xiàng)目的購(gòu)買階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。 目標(biāo)買家分析l 買家特征分析從購(gòu)買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征：——買家年齡：3045歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，%?！I家職業(yè)：外企、合資、%有能力購(gòu)買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，%。在這些購(gòu)房者中，%?！愿裉卣?68。 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；168。 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；168。 關(guān)心老年人和孩子的生活。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70—100萬以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于1520萬元以上，%，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購(gòu)買高檔商品房。:1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。l 買家面積選擇情況分析：%的購(gòu)房者選擇大戶型%的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在100平方米以上，%，%的購(gòu)房者回選擇100平方米以下的戶型。對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，%，其次為對(duì)兩居室的選擇，%。l 影響買家購(gòu)房的因素：%的人首選環(huán)境在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買房人的影響最大，%。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要?！?50—170 m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶型少。——180 m2以上：由于戶型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買家為之卻步。l 目標(biāo)客戶的生活需求——外企高級(jí)員工及IT業(yè)等高收入人士178。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場(chǎng)”的感覺十分強(qiáng)，無法讓人可以松弛下來。178。178?！探缛耸浚òㄋ綘I(yíng)企業(yè)家/國(guó)營(yíng)、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等）178。 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。178。178?！顿Y買家178。 他們知道，住戶對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高，因此投資買家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。四、 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)定位本案為CBD輻射區(qū)，緊鄰taiyang路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國(guó)貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)老板及外籍人士。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場(chǎng)中脫穎而出呢？人們購(gòu)買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？必須認(rèn)識(shí)到，我們賣的絕不是一個(gè)單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個(gè)“家”。那么：n 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？n 我們要為客戶營(yíng)造什么樣的生活方式？n 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？n 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？n 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？n 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問題。 本項(xiàng)目戶型較大，一期中4居占了較大比例，3居、4居總套數(shù)大約500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的58%，主力戶型面積在130—190平方米，這決定了本案客戶群相對(duì)層次較高。 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)必須盡可能避開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們力圖在形象上與對(duì)手拉開檔次。216。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“taiyang國(guó)際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。 形象定位的核心是“家庭”。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu)置較高檔次物業(yè)的客戶86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶。 目前北京市場(chǎng)上沒有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“CBD”一樣成了最爛俗的名詞。“家庭”的概念則能夠獨(dú)樹一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性，216。純居住是目前是市場(chǎng)熱炒的一個(gè)概念，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于CBD內(nèi)熱炒的另一類型項(xiàng)目—投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。 “東區(qū)”把項(xiàng)目與熱炒的CBD概念區(qū)分開來，可以在市場(chǎng)中樹立更加鮮明的形象。 216。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。216。216。國(guó)際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。l 本案是內(nèi)、外銷并軌之后第一個(gè)內(nèi)外銷并舉的項(xiàng)目。 主流客戶216。 推廣主線216。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個(gè)人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個(gè)家”的概念，讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到住在taiyang國(guó)際更能擁有美滿的家庭。 中國(guó)的核心家庭模式是三代居。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。216。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 特異性推廣手法216。216。216。五、 產(chǎn)品定位本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為 “北京東區(qū)適合全家居住的國(guó)際化社區(qū)”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。 本案容積率為4左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。216。216。216。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。216?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn)，另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。216。日本園林一向以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。 園林在全世界無非兩大流派—?dú)W洲和中國(guó)，遺憾的是中國(guó)人普遍有崇洋的心理，對(duì)中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。相對(duì)而言日式風(fēng)格是在中國(guó)流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。 由于中心園林是在地下車庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個(gè)空間更加活躍。 集中車庫(kù)是本案的一大特色，建議將車庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽(yáng)光溫室花房，同時(shí)為車庫(kù)提供自然采光。 按照工程進(jìn)度，地下車庫(kù)可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場(chǎng)等。 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍?！?會(huì)所功能：北京樓盤里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會(huì)在戶外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。 功能設(shè)置原則：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對(duì)社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。 會(huì)所命名：根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。 “男士會(huì)所”設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機(jī)，在家中若能有一個(gè)讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。178。 同時(shí)在注重外在美之余，會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個(gè)女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。178。兒童會(huì)所可與幼兒園綜合考慮。若在社區(qū)有外國(guó)的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識(shí)，以提高小朋友的心智發(fā)展。178。178。建議安排目前國(guó)內(nèi)較少見的擊劍、劍道等高檔次的對(duì)抗性項(xiàng)目。178。3． 物業(yè)管理建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供24小時(shí)全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。事無大小，皆有專業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂的同時(shí)，也能夠盡情享受“國(guó)際化社區(qū)的尊貴生活”。 代理服務(wù)a. 代訂各種娛樂場(chǎng)所/餐館訂座、訂位b. 代辦購(gòu)物c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)）d. 代取送物品e. 代訂報(bào)到、牛奶f. 代接送小孩g. 代繳費(fèi)（水、電、煤氣、電話費(fèi)等）設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 買家日常工作繁忙，對(duì)于家中的事物可能無暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。 家政服務(wù)a. 美食到會(huì)（五星級(jí)酒店廚師出租、菜式設(shè)計(jì)、安排宴會(huì)、職業(yè)服務(wù)員等）b. 洗衣（水洗、干洗）c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等）d. 裁縫服務(wù)（縫補(bǔ)、代改）e. 看護(hù)服務(wù)（老人、病人、兒童）f. 個(gè)性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過培訓(xùn)的保姆、鐘點(diǎn)工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。178。178?！?本項(xiàng)目會(huì)所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個(gè)中并不是每個(gè)人皆精通的。178。178。通過這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡(jiǎn)單來說是讓住戶更加有“面子”。 社區(qū)文化服務(wù)由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、圍棋會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、讀書會(huì)、（長(zhǎng)者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動(dòng)，并定期舉辦社區(qū)文化活動(dòng)，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化節(jié)、新春嘉年華會(huì)、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。 會(huì)所管理會(huì)所管理是海外最近流行的一種新服務(wù)，是指充分利用會(huì)所的資源，使之能得到最有效的分配。管家并不會(huì)24小時(shí)跟著主人走，因此通過高質(zhì)素的會(huì)所管理服務(wù)，住戶亦可得到細(xì)致入微的恩勤服務(wù)。本項(xiàng)目會(huì)所總建面積逾1萬平方米，功能十分豐富，因此有必要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的會(huì)所管理公司對(duì)此實(shí)施完善的管理計(jì)劃。4． 智能化社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時(shí)代，人類家居的進(jìn)程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會(huì)與“數(shù)字化”息息相關(guān)。 家居智能化系統(tǒng)—— 三表遠(yuǎn)傳自動(dòng)計(jì)量—— 一卡通—— 可視對(duì)講—— 100M寬頻用戶終端接入—— 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)—— 安防系統(tǒng)（以下各種報(bào)警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防