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文林國(guó)際公寓推廣方案-文庫(kù)吧資料

2025-05-21 02:38本頁(yè)面
  

【正文】 體運(yùn)動(dòng)陪練、教練設(shè)立上述服務(wù)的原因:—— 家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生,若社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治,猶如私家醫(yī)生一樣,足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴。 商務(wù)服務(wù)a. 臨時(shí)秘書服務(wù)b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設(shè)立上述服務(wù)的原因:—— 日理萬(wàn)機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情,若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù),會(huì)令他們能更加無(wú)后顧之憂。設(shè)立上述服務(wù)的原因:—— 從住宅使用者的角度上來(lái)看,無(wú)論是業(yè)主還是住戶,他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。無(wú)須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱,免除了“城中新貴”的后顧之憂178。178。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。 “商務(wù)會(huì)所功能:多功能娛樂(lè)室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng),包裝形象好,能突出項(xiàng)目品質(zhì)。 康體會(huì)所功能:多功能活動(dòng)場(chǎng)(網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室)、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。 長(zhǎng)者之家舉步可達(dá),親切宜人,設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室,更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能,充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施,寓教于樂(lè),相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。設(shè)置原因:本項(xiàng)目的買家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子,他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心,除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外,同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育,而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。 “兒童會(huì)所”設(shè)置功能:國(guó)際少兒潛能開(kāi)發(fā)營(yíng)、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂(lè)天地、微型賽車道、EQ音樂(lè)天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂(lè)集訓(xùn)營(yíng)、玩具圖書館、幼兒托管所。 在上述兩種因素的推動(dòng)下,眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見(jiàn),以加快他們的購(gòu)買決定。 “淑女會(huì)所”設(shè)置功能:宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班(烹飪、插花等)設(shè)置原因: 女士愛(ài)美乃是人知常情,在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施,讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法,以吸引這批“愛(ài)美神”。同時(shí),設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目,在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等,是他們工作之余的一大樂(lè)事。 主題會(huì)所功能設(shè)置178。 會(huì)所定位:全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大(5樓、配套商業(yè)、6樓合計(jì)超過(guò)10000 M2)的家庭會(huì)所?!?會(huì)所主題:較少在北京的項(xiàng)目里看見(jiàn)有主題性的會(huì)所,多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了,因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀—— 會(huì)所面積:目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在2000平方米左右,較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn),大約在5000平方米左右。216。216。提前實(shí)施綠化,對(duì)客戶心理是很大的沖擊,也能是客戶感受到開(kāi)發(fā)商的雄厚實(shí)力。216。216。216。實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味,而由于歷史原因,中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承,這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。216。 為配合這一點(diǎn),園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì),引發(fā)社會(huì)輿論,為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹(shù)木。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題,相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹(shù)木將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問(wèn)題。 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。 最好的園林綠化是原生林,原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的,并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的,試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué),這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎?嘉銘苑保留了原有的100米法國(guó)梧桐林蔭路,成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃,社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬(wàn)平方米以上,保證了較好的空間感,加上1萬(wàn)平方米社區(qū)道路用地,以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢(shì),本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色,變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 園林—27000平方米原生林216。 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代—服務(wù)時(shí)代。 成立客戶服務(wù)部,不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù),以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。 在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭”,給以高額獎(jiǎng)勵(lì)(比如開(kāi)發(fā)商代交全部按揭款,或白送一套房),用一個(gè)來(lái)自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人,可以充分表達(dá)我們的開(kāi)發(fā)理念,并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng),更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器?!半p主臥”、“適合全家每一個(gè)人”,這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣點(diǎn)。 值得注意的是,周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型,本項(xiàng)目戶型較大,特別是戶型調(diào)整后的34個(gè)雙主臥戶型更適合一家三代居住。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過(guò)戶型、綠化、會(huì)所、教育來(lái)表達(dá),特別是要通過(guò)物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是:老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。216。216。216。 推廣將依照東區(qū)(taiyang路的地段地段)、國(guó)際(品質(zhì))、家這樣的路線,有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。 我們的客戶主流仍會(huì)是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板等人士,是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群,其主要特征表現(xiàn)為:l 年齡界乎于28—42歲左右;l 一般為三口之家,家中至少有一個(gè)小孩;l 很可能與父母同??;l 受過(guò)高等教育;l 社交廣泛;l 考慮購(gòu)買的房子總價(jià)在70100萬(wàn)之間。l 國(guó)際化品質(zhì)。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材:l 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)(批)外銷房,最后的貴族。 國(guó)際化社區(qū)。 “東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味,有利于我們展開(kāi)更加人文化的宣傳和表述,比如“東區(qū)的故事”,“家住東區(qū),所以我可以如何如何”,更能夠使北京客戶有歸屬感,易引發(fā)客戶共鳴,建立深入人心的項(xiàng)目形象。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體……。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段,當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶,而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。216。 “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。定位白領(lǐng)之類,必然淹沒(méi)在一片類似定位的項(xiàng)目中,甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。216。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng),另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。人們買房子是買一個(gè)家,家庭才是房子的本質(zhì)。 形象定位216。 基于以上原因,項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。與藍(lán)堡、棕櫚泉、taiyang園等高檔項(xiàng)目相比,本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。216。項(xiàng)目命名: taiyang國(guó)際公寓形象定位: 北京東區(qū)、適合全家居住的、國(guó)際化社區(qū)推廣主線: 主打廣告語(yǔ):東區(qū)故事(家住東區(qū))北京東區(qū)的家 項(xiàng)目命名216。擁有和美的家庭,才是人們買房子的初衷。買房子同樣如此。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢(shì),但我們也看到CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多,僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位(根據(jù)成本分析,本案住宅售價(jià)大約在60007000元/M2之間)的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際、橙色時(shí)光、東潤(rùn)楓景、亮馬水晶等多個(gè)知名樓盤,其中有3個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格珠江羅馬、珠江帝景、金港國(guó)際。從而提高投資買家效益。178。178。 這些買家目前手頭上至少會(huì)有12間物業(yè)在收租,已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解,是屬于最理智的買家178。 他們家庭觀念十分強(qiáng),對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心,因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 貼身周到的管理服務(wù),免卻日常雜務(wù)煩擾,可令他們更加盡情享受生活。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 平時(shí)日理萬(wàn)機(jī),很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方178。 受高等的教育,收入豐厚,因此對(duì)生活有所要求,與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 由于工作的原因,以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù),所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)?!凹兙幼 钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 日常高度緊張的工作,下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。這面積段則主要以用家為主,這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營(yíng)企業(yè)老板為主要購(gòu)買力。購(gòu)房者則多以用家為主,這批用家則主要以外企高級(jí)員工、IT業(yè)等高收入人士為主。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位l 目標(biāo)客戶劃分針對(duì)本項(xiàng)目的面積,從單位面積上劃分目標(biāo),則可分為如下三大部分:——97120m2:主要以投資買家為主——130150 m2: 這一面積段自住、投資兩相宜。城市人口密度的加大和污染的加劇,使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易,這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。由此可見(jiàn),對(duì)于高檔住宅而言,購(gòu)房者對(duì)大面積戶型需求旺盛的同時(shí),獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。l 買家戶型選擇:%客戶選擇三居和更大套型。l 買家居住情況分析:%的購(gòu)房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),%的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住,%的人選擇了獨(dú)居。()——私家車擁有情況:%在被調(diào)查的購(gòu)買人群中,%,這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車的政策作用密切相關(guān),高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一,在這種社區(qū)中,車位與住宅按1——買家家庭年總收入:家庭年收入基本在15—20萬(wàn)元以上家庭年總收入是與購(gòu)買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境;168。 追求生活情趣和格調(diào),即所謂“小資情調(diào)”比較明顯;168。 工作壓力大,節(jié)奏快,閑暇時(shí)間短,因此有回歸、親近自然的渴求,關(guān)注自然環(huán)境,注重環(huán)保;168?!芙逃潭龋菏苓^(guò)高等教育,價(jià)值觀念較新,追逐潮流時(shí)尚,崇尚生活個(gè)性化,講究居住的文化氛圍和高尚品位。這表明,外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè),同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增,大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),外企、%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅,他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候,因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè),此外也有很多目前租住公寓的人,大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。因此,項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的居住文化價(jià)值觀,包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu);在開(kāi)發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位;講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康;在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為享受型。 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層:數(shù)量少,是超大戶型的購(gòu)買者,購(gòu)買力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng),看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買人群,以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為享受型。178。178。178。 高收入、中文化的社會(huì)精英階層:數(shù)量不多,但購(gòu)買力強(qiáng),落定迅速,是一期大戶型的主要購(gòu)買者,對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。178。職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才(尤其是自由職業(yè)者)、高級(jí)管理人才(尤其是職業(yè)經(jīng)理人)和高級(jí)公務(wù)員為主。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層 高收入、中文化的社會(huì)精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識(shí)英才階層 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會(huì)底層對(duì)于本案來(lái)說(shuō),不同組群的作用是不同的:178。預(yù)計(jì)taiyang路沿線供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)平方米。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠、國(guó)美家園兩個(gè)大盤推出,其規(guī)模都在100萬(wàn)平方米以上,單價(jià)不超過(guò)5000元/平方米,極可能帶動(dòng)樓市跳水。由于單套總價(jià)低,降低了置業(yè)門檻,相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。l 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住,由于價(jià)位相差不多,市場(chǎng)定位類似,必將對(duì)處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。l 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多,分薄了客戶資源。l 周邊樓盤多為國(guó)外名家設(shè)計(jì),而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋,相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。l 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅,影響項(xiàng)目形象l 西南側(cè)熱力廠有污染。 劣勢(shì)與市場(chǎng)威脅l 2004年才可入住,屬于遠(yuǎn)期樓花,會(huì)影響買家信心。l 城市改造力度加大,未來(lái)35年拆遷規(guī)模900萬(wàn)平方米,需要大批安置用房,其中也會(huì)有我們的客戶群。l taiyang路即將拓寬改造,必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。l 教育配套優(yōu)勢(shì):社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。l 戶型優(yōu)勢(shì):,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。 地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶;178。l 綠化優(yōu)勢(shì)178。 5棟住宅樓自成一體,與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi),既保證了居住品質(zhì),又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性;178。 除北側(cè)一角,地塊全部被周邊樓宇遮蔽,既保證了物業(yè)形象包裝的需要,又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境;178。 taiyang路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段,是CBD最佳臥城。 緊鄰CBD核心區(qū),去往國(guó)貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷,taiyang路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯;178。 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析l 地利優(yōu)勢(shì)178。這充分說(shuō)明CBD區(qū)的確有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求,但與此同時(shí)CBD 沒(méi)有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方,并且市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力有限。 推廣包裝策略突出CBD概念,主打廣告語(yǔ)為“”。 銷售進(jìn)度1居、2居基本售完,銷售總套數(shù)在300套左右,但3居、4居基本無(wú)成交。 價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米,提供裝修菜單,分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn),但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)??偺讛?shù)共約660套,其中一居超過(guò)200套、2居100套,3居200余套,4居100套。 216。 規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積7萬(wàn)平方米,總建筑面積28萬(wàn)平方米,總套數(shù)約1500戶。 位置
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