【正文】 路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽(yáng)路； ? 緊鄰 CBD 核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào) CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯； ? 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近停靠，如 11 34 38康恩專線、 115等，地塊東北側(cè)有輕軌停靠站； ? 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是 CBD 最佳臥城。 ? 綠化優(yōu)勢(shì) ? 中央集中綠地面積超過(guò) 2 萬(wàn)平方米； ? 地塊東側(cè)獨(dú)有 70 米寬、 7200 平方米綠化帶； ? 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點(diǎn)。 ? 會(huì)所優(yōu)勢(shì)：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開布置在 5樓、 6樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于 6樓可對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦降低了會(huì)所經(jīng)營(yíng)成本。 第 10 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 開發(fā)商優(yōu)勢(shì)： 實(shí)力雄厚，整個(gè)項(xiàng)目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 ? CBD 白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。 ? 目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。 ? 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來(lái)愈成熟，對(duì)于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。 ? 4 居比例過(guò)大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占 24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的 34%左右。 ? 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對(duì)手，相對(duì)本案，無(wú)論是開發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它們同樣以 CBD 的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 ? 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的 張寶全 已簽下 北京啤酒廠 ，開發(fā)規(guī)模 60 萬(wàn)平方米，擬開發(fā) 50100 平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為 8000 元 /M2，預(yù)計(jì)年底開盤，開盤價(jià)定為 65006800 元 /M2。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè) 30 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外朝陽(yáng)路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。 三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 社會(huì)購(gòu)買人群分析 （人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為 9 個(gè)組群。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。 ? 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 32 歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前 消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購(gòu)買者。 ? 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購(gòu)買者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。 第 12 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 ? 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期 4 居超大戶型的購(gòu)買者，購(gòu)買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào) 享受，注重社區(qū)品牌、文化。 ? 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購(gòu)買者，購(gòu)買力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為享受型。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的 建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。他們中 75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商 品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。 在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合第 13 頁(yè) 共 69 頁(yè) 資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的 %。這表明，外企 、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。 —— 受教育程度： 受過(guò)高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 —— 買家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬(wàn)元以上 家庭年總收入是與購(gòu)買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。 （ 倍于家庭收入） —— 私家車擁有情況： 有車族占 % 在被調(diào)查的購(gòu)買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的 %，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按 1 :1 的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。 第 14 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 買家面積選擇情況分析： %的購(gòu)房者選擇大戶 型 有 %的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在 100 平方米以上，其中選擇單元面積在150 平方米以上的人占 %，其余則有 %的購(gòu)房者回選擇 100 平方米以下的戶型。 對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為 %，其次為對(duì)兩居室的選擇，被選擇率為 %。 ? 影響買家購(gòu)房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 有環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買房人的影響最大，被選率達(dá)到 %。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 —— 150— 170 m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶型少。 —— 180 m2 以上：由于戶型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買家為之卻步。 ? 目標(biāo)客戶的生活需求 第 15 頁(yè) 共 69 頁(yè) —— 外企高級(jí)員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀? ? 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 ? 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 ? 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高，因此投資買家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。從而提高投資買家效益。 雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢(shì)，但我們也看到 CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（ 根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在 60007000 元 /M2 之間 ）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際、橙色時(shí)光、東潤(rùn)楓景、亮馬水晶等 多個(gè)知名樓盤，其中有 3 個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格 珠江羅馬、珠江帝景、金港國(guó)際。買房子同樣如此。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。 項(xiàng)目命名： 朝陽(yáng)國(guó)際公寓 形象定位： 北京 東區(qū)、適合全 家居住的、 國(guó)際化社區(qū) 推廣主線： 朝陽(yáng) .國(guó)際 .家 主打廣告語(yǔ)： 東區(qū)故事（家住東區(qū)） 北京東區(qū)的家 第 17 頁(yè) 共 69 頁(yè) 項(xiàng)目命名 ? 本項(xiàng)目戶型較大，一期中 4 居占了較大比例， 3 居、 4 居總套數(shù)大約 500 套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的 58%，主力戶型面積在 130— 190 平方米，這決定了本案客戶群相對(duì)層次較 高。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽(yáng)園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓”這一名稱無(wú)疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用。人們買房子是買一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。 ? 目前北京市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目突出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“ CBD”一樣成了最爛俗的名詞?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。 ? “ 東區(qū) ”把項(xiàng)目與熱炒的 CBD 概念區(qū)分開來(lái)，可以在市場(chǎng)中樹立更加鮮明的形象。 ? 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體 ?? 。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 ? 國(guó)際化社區(qū)。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材： ? 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷房， 最后的貴族 。 ? 國(guó)際化品質(zhì)。 推廣主線 ? 推廣將依照東區(qū)（朝陽(yáng)路的地段地段）、國(guó)際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。 ? 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭， 住在這里舒心、放心。 ? 中國(guó)的核心家庭模式是 三代居。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。 ? 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的 34 個(gè)雙主臥戶型更適合一家三代居住。 “雙主臥” 、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣點(diǎn)。 ? 成立 客戶服務(wù)部 ，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。 五、 產(chǎn) 品定位 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為 “ 北京 東區(qū)適合全 家居住的 國(guó)際化社區(qū) ”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識(shí)形態(tài)，對(duì)本項(xiàng)目的園林、會(huì)所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無(wú)法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，更變案名為嘉銘 .桐城。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意 義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。 ? 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有 上百株成年大型樹木。實(shí)際操作中可籍此第 20 頁(yè) 共 69 頁(yè) 組織專家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。日本園林一向 以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。 ? 由于中心園林是在地下車庫(kù)上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會(huì)使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量 在局部制造出起伏的地面效果 ，使整個(gè)空間更加活躍。 ? 按照工程進(jìn)度，地下車庫(kù)可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。 ? 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。 —— 會(huì)所功能：北京樓盤里會(huì)所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、 閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會(huì)在戶外多加一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)。 功能設(shè)置原則： 除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對(duì)社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會(huì)所，如：男士會(huì)所、女士會(huì)所、兒童會(huì)所、家庭會(huì)所、康體會(huì)所、商務(wù)會(huì)所等。 會(huì)所命名： 根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂(lè)性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂(lè)事。 同時(shí)在注重外在美之余，會(huì)所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個(gè)女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。 ? “兒童會(huì)所” 設(shè)置功能 ：國(guó)際少兒潛能開發(fā)營(yíng)、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂(lè)天地、微型賽車道、 EQ音樂(lè)天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂(lè)集訓(xùn)營(yíng)、玩具圖書館、幼兒托管所。 設(shè)置原因： 本項(xiàng)目的買家相信有接近 80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。因此設(shè)置各類兒童設(shè) 施，寓教于樂(lè)，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。 ? 康體會(huì)所 第 23 頁(yè) 共 69 頁(yè) 功能：多功能活動(dòng)場(chǎng)（網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室）、壁球室、 攀石壁、多用途健身房 、 25*15 米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。 3． 物業(yè)管理 建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)