國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)推廣策略-資料下載頁(yè)
2025-06-24 01:52本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)氛圍營(yíng)造來(lái)打動(dòng)客戶。二、戰(zhàn)略任務(wù)——形象初現(xiàn)、圈定目標(biāo)客戶群（一） 愛(ài)麗榭產(chǎn)品初步亮相，明確高端形象定位，搶先給高端產(chǎn)品定義標(biāo)準(zhǔn)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成準(zhǔn)入障礙；（二） 對(duì)愛(ài)麗榭產(chǎn)品進(jìn)行小眾傳播，保持產(chǎn)品的神秘感和高端形象，持續(xù)保持項(xiàng)目的新鮮感，直達(dá)目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑相傳的目的；（三） 利用小眾傳播方式打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“軟肋”和鞭長(zhǎng)莫及之處；（四） 對(duì)愛(ài)麗榭客戶進(jìn)行情感維系，為正式認(rèn)購(gòu)和銷(xiāo)售做好鋪墊。四、戰(zhàn)略部署作戰(zhàn)階段一：節(jié)點(diǎn)一：6月1日 愛(ài)麗榭亮相推廣口號(hào)：愛(ài)麗榭 創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇【戰(zhàn)術(shù)目的】：將項(xiàng)目的高端形象公之于眾，保持項(xiàng)目的神秘感，吸引目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，截留客戶?！狙b備要求】：在此策略中，前期主要選擇對(duì)目標(biāo)受眾最能產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺(jué)刺激的宣傳道具——戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，建立項(xiàng)目清晰識(shí)別并具有鮮明個(gè)性特征的視覺(jué)形象，將項(xiàng)目所要傳達(dá)的視覺(jué)標(biāo)識(shí)、廣告主題等要素烙印在目標(biāo)客戶群心中，同時(shí)在目標(biāo)市場(chǎng)制造懸念，為后期的推廣打下“伏筆”?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、工地圍檔、概念樓書(shū)、海報(bào)；【戰(zhàn)術(shù)建議】：☆ 大型戶外廣告牌：不論是從體量還是時(shí)效而言，此種廣告發(fā)布都是最具視覺(jué)沖擊力的，因此建議在開(kāi)發(fā)區(qū)金元寶商廈對(duì)面、津?yàn)I高速、京津唐高速、濱海立交等四處分別設(shè)置；☆ 銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)包裝：現(xiàn)場(chǎng)包裝可以充分營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，非常重要。具體包裝方案見(jiàn)另冊(cè)；☆ 概念樓書(shū)：文本營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在已成為房產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式。對(duì)于愛(ài)麗榭前期的亮相，既展示高端形象，又保持一定程度神秘感，概念樓書(shū)是一個(gè)好的選擇；☆ 亮相活動(dòng)：亮相活動(dòng)目的主要有三個(gè)：定義高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)，并將愛(ài)麗榭高尚形象傳遞給目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑傳播；推出愛(ài)麗榭消費(fèi)主張，引起目標(biāo)客戶共鳴；開(kāi)始初步積累客戶資源。 具體活動(dòng)方案見(jiàn)另冊(cè)。工地圍擋內(nèi)容：采用人物類(lèi)比、科技類(lèi)比等方式，引起客戶對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想推廣語(yǔ)舉例：創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇小心你的房子，它使“階層”一目了然比爾蓋茨住那里巴菲特要看房……參考廣告：作戰(zhàn)階段二：節(jié)點(diǎn)二：7月15日 動(dòng)工儀式推廣口號(hào)：地產(chǎn)傳奇啟動(dòng)……【階段目的】：通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)造，保持關(guān)注度?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、北方經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)、新報(bào)濱海版作戰(zhàn)階段三：節(jié)點(diǎn)三：9月，北方經(jīng)濟(jì)報(bào)——精英人物座談會(huì)9月推廣口號(hào)：什么創(chuàng)造了地產(chǎn)傳奇？承前啟后的推廣語(yǔ)，引導(dǎo)推出產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)手段一：小眾傳播【戰(zhàn)術(shù)目的】：將項(xiàng)目的高端形象和部分賣(mài)點(diǎn)一步步通過(guò)小眾傳播渠道進(jìn)行逐漸傳播，同時(shí)，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)靜，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋?！咀鲬?zhàn)階段】：2005年6月1日至10月1日【裝備要求】：此階段的主要營(yíng)銷(xiāo)工具就是《每日新報(bào)》《新地產(chǎn)》《主流HOUSING》《視窗》《天津搜房網(wǎng)》等媒體和濱海會(huì)。媒體宣傳以專業(yè)媒體的軟性宣傳為主，宣傳方式為DM；大眾媒體為輔，以軟性報(bào)道和新聞報(bào)道為主。濱海會(huì)的活動(dòng)和愛(ài)麗榭項(xiàng)目?？渤蔀樾麄鞯闹匾緩健！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌，《每日新報(bào)》《新地產(chǎn)》《主流HOUSING》上的軟文DM、《天津搜房網(wǎng)》上的項(xiàng)目鏈接；《視窗》配合愛(ài)麗榭出版?？?，濱海會(huì)活動(dòng)。持續(xù)手段二： 北方報(bào)——濱海愛(ài)麗榭人物系列報(bào)道【戰(zhàn)術(shù)目的】：客戶群圈定?！咀鲬?zhàn)階段】：2005年6月10日開(kāi)始【關(guān)鍵點(diǎn)】：搞定記者?！痉绞健浚阂詧?bào)社聯(lián)辦，每周五一期，采訪濱海區(qū)的各種成功人士（百思勤在眾多高檔項(xiàng)目操作中屢試不爽的手段，特別案例——深圳熙園），被采訪者關(guān)注、被采訪者家庭關(guān)注、被采訪者朋友關(guān)注、認(rèn)識(shí)被采訪者的人關(guān)注——打入目標(biāo)圈子，形成圈子傳播?！拘问健浚好科陬}頭：Elite（愛(ài)麗榭）——精英人物系列專訪項(xiàng)目logo及推廣語(yǔ)——?jiǎng)?chuàng)造地產(chǎn)傳奇第五部分 營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)從銷(xiāo)售角度講，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)主要分為坐銷(xiāo)和行銷(xiāo)，一共有以下幾個(gè)渠道：（一）企劃：企劃主要是媒體銷(xiāo)售，媒體包括大眾媒體如廣告、活動(dòng)，也包括小眾媒體，如客戶俱樂(lè)部會(huì)刊等。企劃工作包括廣告企劃、活動(dòng)（包括公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)）企劃、媒體資源整合、客戶俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)等。（二）客戶資源：客戶資源主要是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)?？蛻糍Y源人員將公司的成交記錄數(shù)據(jù)和客戶俱樂(lè)部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中確定客戶群主體，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)客戶所在社區(qū)、單位有目的、窄范圍的推廣，實(shí)現(xiàn)小眾傳播和客戶推薦、老帶新。（三）銷(xiāo)售管理：銷(xiāo)售管理主要是通過(guò)銷(xiāo)控?cái)D壓銷(xiāo)售。（四）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售是在銷(xiāo)售接待中心的銷(xiāo)售。注：以上關(guān)于階段性營(yíng)銷(xiāo)策略具體執(zhí)行方案，詳見(jiàn)每月呈報(bào)的《項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行報(bào)告》。 深圳百思勤市場(chǎng)策略有限公司 二00五年五月五日附：特別說(shuō)明n 雖然地塊限制，但兩大庭院仍然要提出明確的園林景觀主張，如：新國(guó)際院落、參與式景觀、無(wú)邊界園林等等概念，作為項(xiàng)目的另一大賣(mài)點(diǎn)，另案提交！n 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半景灣配套齊全的優(yōu)勢(shì)，需整合泰達(dá)圖書(shū)館、電影院、泰達(dá)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等邊際資源，以提高競(jìng)爭(zhēng)力。n 本方案未考慮突發(fā)事件的利用以支持營(yíng)銷(xiāo)推廣借勢(shì)。n 以上時(shí)間需結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作做及時(shí)調(diào)整。n 樓書(shū)文字及廣告語(yǔ)另付。38 / 38
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