【導(dǎo)讀】在經(jīng)歷了2年的快速發(fā)展，昔日的‘漁家女子’以逐漸成長(zhǎng)成為國(guó)際美人，今日的三亞高樓林立、道路寬闊、林蔭滿(mǎn)目、花香襲。三亞首先是旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，四面八方的游客紛紛前來(lái)，旅游業(yè)的興旺。給三亞帶來(lái)了人氣和財(cái)氣，隨著旅游業(yè)的興旺，一種被稱(chēng)為“旅游房地產(chǎn)”的新思維由此產(chǎn)生，依托旅游業(yè)，又與旅游業(yè)的發(fā)展緊密。驗(yàn)，三亞房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了理性的快速發(fā)展時(shí)期。三亞當(dāng)前的房產(chǎn)樓盤(pán)在建設(shè)過(guò)程中，加大了項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投入，注重小區(qū)環(huán)境建設(shè)和建筑景觀效果。中，充分考慮到三亞獨(dú)特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤(pán)的設(shè)計(jì)之中，將度假休閑、旅游居家。功能檔次上符合了三亞國(guó)際旅游度假城市定位的要求。三亞榮獲‘全國(guó)人居環(huán)。三亞有充足的陽(yáng)光、潔白的沙灘、清新的空氣，被稱(chēng)為東。三亞已成為富裕階層理想的第二居住地。三亞市20xx年度選定重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目48個(gè)，總投資額約億元。

　　

【正文】 中西論戰(zhàn) ―― 海南 式風(fēng)格向泛濫的歐陸 風(fēng)宣戰(zhàn) 時(shí)間： 20xx 年 9 月（開(kāi)盤(pán)前） 載體：報(bào)紙――以“ 商旅報(bào) ”為主 形式：新聞會(huì)戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容： 三亞應(yīng)該建什么樣的房子 ？ 目的：形成社會(huì)話(huà)題，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，為開(kāi)盤(pán)拉開(kāi)序幕。 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 46 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 46 四大陣地： 現(xiàn)場(chǎng) 外展處 現(xiàn)場(chǎng) 圍板 周邊引導(dǎo)旗以及 機(jī)場(chǎng) 大型廣告牌 兩大展示活動(dòng) 房展會(huì) 圍板和廣告牌全面出擊 以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶(hù)注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為 沖鋒 打好基礎(chǔ)。 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 47 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 47 第二階段：強(qiáng)銷(xiāo)期 全新亮相 驚爆 入市 大投入全新出展； 排山倒海般的公開(kāi)面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 軟硬結(jié) 合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶(hù)促成集中成交，形成“火爆開(kāi)盤(pán)” 本階段除了報(bào)紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷(xiāo)售促銷(xiāo)模式外，我們還考慮了 四 項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹(shù)立推波助瀾： “明泉之星、 玉海 之家”評(píng)選活動(dòng) 時(shí)間：從 12 月份開(kāi)始一直延續(xù)到 7 月份 內(nèi)容：評(píng)出具有現(xiàn)代 休閑 生活情趣的三口之家 目的：制造話(huà)題，引起社會(huì)注意，為廣告提供素材 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 48 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 48 海南黎苗風(fēng)情 歌舞晚會(huì) 時(shí)間： 12 月 內(nèi)容：以時(shí)下最為流行的“新民樂(lè)”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增 加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 錦繡人生 玉海 行 時(shí)間： 9 月 8 日～ 10 月 8 日 地點(diǎn)：本案定位之核心市場(chǎng)區(qū)域的社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：社區(qū) 醫(yī)療中心健康宣傳隊(duì)與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳”并邀請(qǐng)市 民到本案現(xiàn)場(chǎng)來(lái)免費(fèi)診斷（看房車(chē)配合接送） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 玉海 大寫(xiě)意 時(shí)間： 1 月 28 日～ 2 月 8 日 地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎(jiǎng)?wù)骷瘯?shū)法（本案廣告語(yǔ)） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 49 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 49 第三階段：持續(xù)期和清盤(pán)期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷(xiāo)、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 采用多種公關(guān)活動(dòng)。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶(hù)源。 活動(dòng)建議： 釣出 玉海 真生活 時(shí)間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：第一屆“ 玉海國(guó)際 杯”有獎(jiǎng)釣魚(yú)大賽 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi) 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 50 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 50 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤(pán)與客戶(hù)的親和力 鑒于此階段本案景觀 、環(huán)境、會(huì)所等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣(mài)點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。 活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)組團(tuán)：游園（ 海 南園林）?? ??聚會(huì)（超大泛 會(huì)所） 游園 時(shí)間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：“ 玉海國(guó)際，我的夢(mèng)落腳的天堂 ”游園；各景點(diǎn)處懸掛一些字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng) 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn) 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶(hù)廣泛參與 聚會(huì) 時(shí)間： 20xx 年 3 月 內(nèi)容：結(jié)合會(huì)所營(yíng)業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎(jiǎng)等 地點(diǎn)：會(huì)所 目的：加深客戶(hù)感官認(rèn)識(shí)；增加文化韻味，吸引客戶(hù)廣泛參與 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 51 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 51 第四部分：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 廣告總精神 以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神 以現(xiàn)代生活為魂，獨(dú)創(chuàng) 三亞 高尚國(guó)際生活城 總口號(hào) 國(guó)際的，竟 然是傳統(tǒng)的 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 52 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 52 二、廣告組團(tuán) 主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題： 配合營(yíng)銷(xiāo)組團(tuán)、公關(guān)組團(tuán)，快速將本案確立為三亞灣 特色名盤(pán)地位 。 通過(guò)交叉組合，樹(shù)立“ 金天地 ”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 配合銷(xiāo)售，加快去化速度。 媒體策略： 報(bào)紙廣告、電視廣告為主。 輔以雜志、車(chē)體、戶(hù)外導(dǎo)示等多種方式。 傳播 是統(tǒng)一“ 玉海國(guó)際 ”形象。 視銷(xiāo)售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開(kāi)。 投放原則： 1．量：強(qiáng)銷(xiāo)期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤(pán)期結(jié)合促銷(xiāo)手段靈活投放 2．線(xiàn)：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶(hù)外結(jié)合 主線(xiàn) ―― 電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào) 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 53 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 53 四、 廣告語(yǔ)及部分文案表現(xiàn) 永遠(yuǎn)的春天，永遠(yuǎn)的邀請(qǐng) 假如您厭倦了鋼筋混凝土的叢林 想要遠(yuǎn)離都市的喧囂 假如您感到身心疲憊 想要一段美麗浪漫的假期 假如您難以忍受冬天的寒冷 想要過(guò)一個(gè)溫暖的冬天 假如您渴望藍(lán)天、渴望陽(yáng)光、渴望大海，追求健康 那么請(qǐng)到海南來(lái)，請(qǐng)到三亞來(lái)?? 這里永遠(yuǎn)是春天，我們永遠(yuǎn)熱情的邀請(qǐng)您 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 54 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 54 國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的 三亞：中國(guó)制造 凡爾賽來(lái)了，留下一段回憶 羅馬來(lái)了，也只是匆匆而過(guò) 十年三亞已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種 國(guó)際化的海南黎苗風(fēng)情，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒(méi)有否定什么 精致的玉海九景追溯的是純正的海南風(fēng)韻 獨(dú)有的四大廣場(chǎng)是對(duì)度假居住的人性思考 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 玉海國(guó)際 ，一個(gè)名字，一份對(duì)三亞的堅(jiān)持，一處中國(guó)人的第二居所 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 55 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 55 三亞：讓世界喝彩 玉海：讓生活精彩 一直以來(lái)，我們都在不斷的追求與前進(jìn) 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許 多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過(guò)，遍地春光燦爛 秋來(lái)風(fēng)景怡人，如何不憶海南？ 賞畢玉海九景，超大會(huì)所功能齊全 逛完三亞灣濱海景觀，四大廣場(chǎng)讓您溫馨滿(mǎn)懷 在玉海國(guó)際，你會(huì)找到夢(mèng)中的天堂 在玉海國(guó)際，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國(guó)際的 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 56 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 56 LIVE IN 中國(guó)三亞 如果說(shuō)建筑是凝固的音樂(lè) 在玉海國(guó)際，您會(huì)發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水 三亞灣的成熟，加上金天地人對(duì)理性度假居住的追求 引發(fā)了一場(chǎng)度假居住的二次革命 建筑中蘊(yùn)含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格 并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的 在這次的選擇中，您也 許希望有景、有情、有境?? 我們知道您的心情，所以為您布置了玉海九景 我們清楚您的需求，這里有功能各異的超大會(huì)所 如果人生只有一次選擇機(jī)會(huì) 玉海國(guó)際讓它完美 % 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 57 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 57 沉夢(mèng)三亞灣 十年往事悠悠 十年繁華似錦 讓歲月的年輪碾磨了十載的三亞 在其中沉積的有對(duì)度假居住理念的思考 沉思中，走過(guò)了三亞灣濱海景觀休閑街 沉思中，魯能高爾夫球場(chǎng)擦身而過(guò) 沉思中，走近了 玉海國(guó)際 一陣悸蕩，恍惚空間交錯(cuò)到亞熱帶風(fēng)情雨林 茂密的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏 2 萬(wàn)多方如夢(mèng)般的環(huán)境景觀處處精致 回首來(lái)時(shí)種種，恍然大悟 在三亞的記憶 中，終于找到了一種生活方式 玉海國(guó)際 —— 也許我的第二居所就該是這個(gè)樣子 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 58 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 58 其它廣告語(yǔ)： 系列一： “三亞灣”內(nèi)的一顆明珠，玉海國(guó)際度假公寓 一個(gè)放飛心靈，享受健康生活的夢(mèng)想家園 超大酒店式會(huì)所，成就尊貴人生。 超大黎苗風(fēng)情中庭花園，讓健康快意充滿(mǎn)在“玉?！钡拿總€(gè)角落 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 有景、有情、有境…… “ 玉海九景” 成就健康生活 五心級(jí)服務(wù)，貼心周到服務(wù)度假生活每一天 純正的海岸酒店式度假公寓 系列二： 玉海 真生活 ，生活大寫(xiě)意 寫(xiě)意 三 亞 真生活 雅居 三亞 現(xiàn)代家 十年國(guó)際 三亞 ，一個(gè) 玉海國(guó)際 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 59 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 59 雄居 三亞灣 、傲視 海南 人居經(jīng)典的締造者 三亞度假 生活的改良者 熊掌魚(yú)兼得，事業(yè)家共享 玉海 人生， 三亞 逸居 坐擁 三亞灣 繁華，獨(dú)享 海南風(fēng)情 雅居 大 三亞 ，大生活 飛越傳統(tǒng) 度假 居住時(shí)代，升華現(xiàn)代 休閑 生活品質(zhì) 系列 三 ： 驚艷（ ———— 海南風(fēng)情園林 ） 傳承（ ———— 海南 文化精華） 享受（ ———— 商務(wù)、養(yǎng)身、運(yùn)動(dòng)、 休閑娛樂(lè)超 大泛會(huì)所 ） 回憶（ ———— 石磨 、 水車(chē) 、 黎苗雕塑、民族圖騰 ） 四、媒體計(jì)劃 本案與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)： 可售面積―― 萬(wàn)平方米 銷(xiāo)售均價(jià)―― 7422 元 /平方米 總 案 值―― 億元 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 60 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 60 營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算按照總案值的 ％計(jì)算―― 850～ 900 萬(wàn)元 營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用大致安排 NP（報(bào)紙廣告）―― 50％左右，費(fèi)用約 440 萬(wàn)元 TV（電視廣告）―― 13％，費(fèi)用約 120 萬(wàn)元 戶(hù)外廣告―― 10％，費(fèi)用約 90 萬(wàn)元 PR（公關(guān)活動(dòng)）、 SP（促銷(xiāo)活動(dòng)）―― 11％，費(fèi)用約 100 萬(wàn)元 銷(xiāo)售道具―― 10％，費(fèi)用約 80 萬(wàn)元 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用―― 6％，費(fèi)用約 50 萬(wàn)元 分階段報(bào)紙媒體計(jì)劃 （方案定案后根據(jù)實(shí)際情況專(zhuān)案制定） 另：各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)策劃方案待總方案確定后另行 撰寫(xiě) 專(zhuān)案