【正文】 委 托 單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)有限公司 報(bào)告單位：上海開(kāi)啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報(bào)告日期：二 000年九月 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司策劃部 “ 玉海國(guó)際度假公寓 ” 營(yíng) 銷 推 廣 戰(zhàn) 略 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 1 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 1 第一部分：市場(chǎng)研究 一、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 在經(jīng)歷了 2 年的快速發(fā)展，昔日的‘漁家女子’以逐漸成長(zhǎng)成為國(guó)際美人，今日的三亞高樓林立、道路寬 闊、林蔭滿目、花香襲人、成為國(guó)內(nèi)外知名的熱帶濱海旅游度假城市。三亞新蓋起的樓盤更如雨后春筍，房地產(chǎn)成為三亞重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 經(jīng)歷了 20 世紀(jì) 90 年代泡沫經(jīng)濟(jì)后，走進(jìn)了新的世紀(jì)。三亞首先是旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，四面八方的游客紛紛前來(lái)，旅游業(yè)的興旺給三亞帶來(lái)了人氣和財(cái)氣，隨著旅游業(yè)的興旺，一種被稱為“旅游房地產(chǎn)”的新思維由此產(chǎn)生，依托旅游業(yè)，又與旅游業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在投資者看來(lái)，有很大的利潤(rùn)空間。 92 年海南房地產(chǎn)熱時(shí)所留下的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所剩無(wú)幾，而近年來(lái)新進(jìn)入三亞房地產(chǎn)商不下于 100 家，其中不泛國(guó)內(nèi)知名 的大集團(tuán)公司，他們帶來(lái)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所需要的雄厚資本，也帶來(lái)了先進(jìn)的開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，三亞房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了理性的快速發(fā)展時(shí)期。 三亞當(dāng)前的房產(chǎn)樓盤在建設(shè)過(guò)程中，加大了項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投入，注重小區(qū)環(huán)境建設(shè)和建筑景觀效果。規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮到三亞獨(dú)特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設(shè)計(jì)之中，將度假休閑、旅游居家等各種功能需要，人性化的消費(fèi)理念引入了項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思想。功能檔次上符合了三亞國(guó)際旅游度假城市定位的要求。 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 2 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 2 由于三亞生態(tài)環(huán)境在中國(guó)首屈一指，所以在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的 房地產(chǎn)也有別于其它地區(qū)。別具吸引力。三亞榮獲‘全國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)’‘全國(guó)生態(tài)示范區(qū)’在 20xx 年更榮獲‘中國(guó)十大魅力城市’的殊榮。三亞有充足的陽(yáng)光、潔白的沙灘、清新的空氣，被稱為東方的夏威夷，天然的氧吧。在這種大環(huán)境下建設(shè)的房產(chǎn)必為世人矚目，成為內(nèi)地人第二居所的首選地，居有關(guān)調(diào)查顯示，幾乎全國(guó)所有的省份都有人在三亞購(gòu)置房產(chǎn)，還有美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)家和香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)的客人在三亞置業(yè)，外地買家所占比例約八成。三亞已成為富裕階層理想的第二居住地。三亞市政府明確提出適度發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)得以健 康持續(xù)發(fā)展。商品房銷售每年以 30%的速度增長(zhǎng)，房地產(chǎn)交易稅收和建筑業(yè)稅收占財(cái)政收入的 30%以上，三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，加快了舊城改造，并帶動(dòng)了建材、家具等房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 20xx 年 7 月三亞公開(kāi)招標(biāo)制定《三亞市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，上海奇創(chuàng)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在 5 家入圍單位中競(jìng)標(biāo)勝出，其‘熱帶中國(guó)，大美三亞’的國(guó)際形象定位將指導(dǎo)三亞未來(lái)發(fā)展方向。 三亞市 20xx 年度選定 重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目 48 個(gè)，總投資額約 億元。其中保留了 20xx 年重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目 29 個(gè)，總投資額約 億元；新增重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng) 目 19 個(gè)，總投資額約 80 億元。在重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目中，鳳凰機(jī)場(chǎng)二期工程，三亞國(guó)際客運(yùn)港，市政建設(shè)工程項(xiàng)目（一環(huán)路延伸段、金雞嶺路改造、鹿回頭海景大道） 、 西島開(kāi)發(fā)、愛(ài)心大世界、三亞國(guó)際高爾夫球場(chǎng)、太陽(yáng)灣高級(jí)度假區(qū)等 、 海潤(rùn)珍珠加工廠、東吉水產(chǎn)口加工廠等； 開(kāi)發(fā)工作正有序進(jìn)行 .城市綜合開(kāi)發(fā)及房地產(chǎn)項(xiàng)目 6 個(gè)，總投資約 億元，包括臨春山水國(guó)際村、時(shí)代海岸、三亞灣新城開(kāi)發(fā)等； 20xx 年實(shí)施的重點(diǎn)項(xiàng)目，總投資 325 億元，年度投資計(jì)劃 ，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總規(guī)模海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 3 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 3 45 億元的 %。 二、 20xx 年上半年三 亞市房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧 20xx 年 1～ 3 月批準(zhǔn)預(yù)售項(xiàng)目 16 宗，面積 萬(wàn)平方米，其中產(chǎn)權(quán)式公寓 1 宗，面積 萬(wàn)平方米，商品住宅面積為 萬(wàn)平方米，戶型結(jié)構(gòu)以小戶型為主。平均銷售價(jià)格 5586 元 /平方米，海景房?jī)r(jià)格為 6000 元 /平方米，市區(qū)房的價(jià)格為 3800 元 /平方米。 與去年同期相比， 20xx 年上半年有明顯的特點(diǎn)：（如圖所示） 銷售面積比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售面積比較1 5 . 6 11 2 . 4 26 . 5 5 6 . 8 82 . 3 10 . 6 12 . 2 3 2 . 2 3 3 1 . 4 25 . 6 54 . 4 71 4 . 2 84 . 4 11 0 . 0 4 9 . 4 1 9 . 5 83 . 5 1051015201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬(wàn)平方米20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 4 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 4 銷售套數(shù)比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售套數(shù)比較15521134746 78424460277 244156490 50116805641115118110764490200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月套數(shù)20xx 年 20xx 年 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 5 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 5 銷售 金額比較： 2 0 0 4 \ 2 0 0 5 年銷售金額比較4 5 4 9 5 . 33 6 1 1 0 . 72 0 7 3 3 . 8 52 4 7 8 0 . 0 38 8 6 6 . 4 72 4 4 9 . 0 67 6 5 1 . 7 9 7336 5 7 4 1 . 7 32 1 2 6 2 . 1 82 1 1 7 4 . 7 11 1 2 7 7 5 . 3 61 8 7 8 2 . 0 44 9 1 7 9 . 5 94 9 7 0 9 . 7 56 2 5 8 8 . 1 31 8 4 8 1 . 7 6020xx0400006000080000100000120xx01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月萬(wàn)元20xx 年 20xx 年 20xx 年的曲線圖顯示，銷售情況符合三亞旅游市場(chǎng)淡旺季的的規(guī)律， 11 月～次年 2 月為銷售的黃金季節(jié)，但從 20xx 年上半年的曲線顯示，以往 3～ 4 月的銷售淡季卻成為今年以來(lái)的銷售高峰期， 20xx 年上半年的銷售依然呈現(xiàn)價(jià)升量增的態(tài)勢(shì)。 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 6 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 6 三、 20xx 年上半年三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)主要特點(diǎn)： 供求關(guān)系基本持平，供給與需求保持相對(duì)平衡，從 20xx年～ 20xx年 3月三亞開(kāi)發(fā)總面積為 ，銷售面積 萬(wàn)平方米，占 %；認(rèn)購(gòu)面積 萬(wàn)平方米，占 %，銷售面積和認(rèn)購(gòu)面積占總開(kāi)發(fā)面積的 %。供給的結(jié)構(gòu)主要分為海景房及非海景房，海景房面積為 萬(wàn)平方米，占總量的 %，已銷售 95%.非海景房 萬(wàn)平方米，占總量的 %，已銷售 68%。房產(chǎn)價(jià)格平均每年以 25%的幅度上漲。 20xx20xx年 銷售面積\未 售面積示意圖銷售面積49%認(rèn)購(gòu)面積28%未售面積23%銷售面積 認(rèn)購(gòu)面積 未售面積 投資趨于理性，房產(chǎn)商普遍加大了項(xiàng)目策劃、廣告宣傳的投入，注重小區(qū)的環(huán)境建設(shè)和人性化設(shè)計(jì)。戶型結(jié)構(gòu)多樣化，中小戶型比例增大。 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 7 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 7 大盤項(xiàng)目逐漸浮出水面，與以往小型項(xiàng)目相比，大盤在整體規(guī)劃、小區(qū)配套、資金實(shí)力上優(yōu)勢(shì)更加突出。像今年的重點(diǎn)工程時(shí)代海岸東岸的拆遷工作已全面完工，酒店公寓將于今年 10 月試營(yíng)業(yè)， 1 期公寓 金域工程進(jìn)展順利，目前進(jìn)入外立面的施工階段、臨春山水國(guó)際村區(qū)內(nèi)的湖泊已完工，住宅部分將于今年底推出。 售價(jià)依然上升，自 20xx 年 10月開(kāi)始，由于需求強(qiáng)勁，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價(jià)，到 20xx 年 6 月底，市區(qū)二環(huán)路商品房每平米平均售價(jià) 3300 元；沿海一線商品房每平米平均售價(jià) 7500 元。 由于 房?jī)r(jià)的迅速上揚(yáng)，上海江浙一帶炒房團(tuán)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象減少，購(gòu)房客源仍以北方人自住為主；境外人士購(gòu)房有較快增長(zhǎng)。 銷售與旅游季節(jié)相關(guān)性較前減小，往年由于冬季三亞氣候與北方的差異化優(yōu)勢(shì)，冬季商品房銷量占全年的 40%以上，同時(shí) ,也由于冬季三亞高昂的酒店房?jī)r(jià)，一些常游客錯(cuò)開(kāi)了旅游高峰期，選擇旅游平淡季節(jié)來(lái)三亞度假，這也是今年 3～ 4 月份為上半年的銷售高峰期的原因之一。另一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了積極的影響，以購(gòu)房為目的的游客量在不斷增加。 海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 8 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 8 三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)由點(diǎn)向面擴(kuò)散，由原來(lái)的三亞灣 一線海景地段局部開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)逐漸向二環(huán)路、南邊海、榆林地區(qū)、亞龍灣擴(kuò)散，三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的大好局面。 預(yù)計(jì) 20xx 年三亞市商品房開(kāi)工面積將保持 20xx 年水平，商品房開(kāi)發(fā)量的增長(zhǎng)速度減緩，同時(shí)，計(jì)劃銷售面積和開(kāi)工面積實(shí)現(xiàn)雙百萬(wàn)。 四、 20xx 年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況 今年 15 月 三亞 市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，工業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資規(guī)模加大， 15 月，全市固定資產(chǎn)投資完成總額 (不包括城鄉(xiāng)居民投資 )133951 萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng) %。固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主要原因是受基 礎(chǔ) 建設(shè)和房地 產(chǎn)投資增長(zhǎng)的拉動(dòng)。 15 月，全市基 礎(chǔ) 建設(shè)投資 85400 萬(wàn)元 ， 同比增長(zhǎng) %；房地產(chǎn)投資完成 48551 萬(wàn)元，增長(zhǎng) %。 今年上半年，地方財(cái)政累計(jì)完成收入 38150 萬(wàn)元，再次創(chuàng)下了半年收入的最高紀(jì)錄，僅這半年的財(cái)政收入就比 20xx 年全年的財(cái)政收入還多 13121 萬(wàn)元，相當(dāng)于 20xx 年全年增收額，增長(zhǎng) %，為近十幾年以來(lái)增幅最高的時(shí)期，已完成全年預(yù)算的 %，海南金天地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 9 頁(yè) 2020719 ★★★★★加密文件 9 上半年地方財(cái)政收入的高幅增長(zhǎng)，主要得益于營(yíng)業(yè)稅及土地增值稅的強(qiáng)力拉動(dòng)，其中營(yíng)業(yè)稅又是依靠房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)稅的拉動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn) 業(yè)營(yíng)業(yè)稅及土地增值稅合計(jì)提供收入 10364 萬(wàn)元，占地方財(cái)政收入的 %，同比增收 6949 萬(wàn)元，占地方財(cái)政收入增收額的%，直接拉動(dòng)地方財(cái)政收入增長(zhǎng) 個(gè)百分點(diǎn)。在房地產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，企業(yè)所得稅、房產(chǎn)稅等收入也實(shí)現(xiàn)了同比高幅增長(zhǎng)。 其中房地產(chǎn)稅增長(zhǎng) %、營(yíng)業(yè)稅增長(zhǎng) %、增值稅增長(zhǎng) % 今年初，三亞市國(guó)資公司先后向國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行海南省分行融資了１１．３２億元。其中，基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目貸款７．７２億元，這些貸款資金主要用于三亞灣路擴(kuò)建工程、東西河綜合整治、長(zhǎng)豐天然氣輸配管網(wǎng)項(xiàng)目、六 道灣漁港建設(shè)、垃圾生態(tài)處理廠項(xiàng)目、三亞大隆水庫(kù)建設(shè)、鹿回頭海景大道擴(kuò)建工程、一環(huán)路延伸及鳳凰路改造、三亞外海捕撈鋼質(zhì)漁船建造、東岸村安置區(qū)建設(shè)和迎賓大道改造工程等。目前，大部分項(xiàng)目已完工并投入使用，極大的改善了三亞的市容市貌，加快了三亞進(jìn)入國(guó)際性濱海城