【正文】 我們明確界定本案 脫離“ 三亞灣 ” 模糊 概念，擠入“新 三亞灣 ”、“新 城 ”區(qū)域，為本案提供更高的基座 。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但基本不會超過市場 價的 20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點（品牌樓盤可以突破更多）。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“ 高性價比 出擊、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的銷售手段快速打開市場，積累人氣。 這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。 首先營造一個高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。 本案目標客戶群家庭收入定位： 年收入 15萬以上 本案目標客戶群其它特征定位： 雙職工家庭 ， 私營業(yè)主，已經(jīng)有房、有買車 ；接受 度假休閑 消費文化；關(guān)注 健康 具有超前消費思想；銀行按揭意識強、 退稅意識強 。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 31 頁 2020719 ★★★★★加密文件 31 （ 2） 港、澳、臺、新加坡等外籍人士 （ 3） 新疆、山西 北部和西北一些能源發(fā)達城市，氣候差異大，有經(jīng)濟實力。 年輕人身體好健康意識不強，本案煞費苦心的健康概念難以令其動心； 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 30－ 60 萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注 ； 具有一定閑錢的中年人升值意識極強。 D、 具有明顯升值潛力； 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 30 頁 2020719 ★★★★★加密文件 30 E、 健康主題； F、 目前 周遍 市政 配套不夠完善。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全上海。 A、 近年眾多海南的項目已經(jīng)向該區(qū)域進攻，大多以 ?？诘臉潜P為主，故對海南整體已經(jīng)有感性認識。 C、 當?shù)乇姸嗖皇窃摰卦季用?， 本土概念淡薄，健康意識強烈， 一旦 項目 形象概念傳播到位后，則有 實力、生活 品位的客戶海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 29 頁 2020719 ★★★★★加密文件 29 源將 購買本案。 A、 環(huán)境差別大，整體區(qū)域概念對此市場有巨大的誘惑力，但消費觀念為最大抗性，本地目標客戶異地置業(yè)多為居家需求。 C、 生活節(jié)奏快，壓力大、收入高，生活理念時尚，消費觀念前衛(wèi)是上?？蛻裘黠@的特征，所以本案休閑的格調(diào)，優(yōu)良的環(huán)境，齊全的配套和完善的服務(wù)將很潛力被接受和認同。 A、 該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣， 全國的旅游地產(chǎn)幾乎全部在此做市場，競爭異常激烈。 第二階段： 20xx 年，主要客戶群覆蓋西南乃至全 國 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、 三亞灣新城的進展 以及 交通逐漸 的改善，本案目標市場半徑將因為品牌而明顯擴大，覆蓋西南乃至全 國 。其有效影響力主要集中在“ 上海 、 新疆 、 大同 ”地區(qū)。目標消費群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認為： 本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進展狀況 大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 27 頁 2020719 ★★★★★加密文件 27 第一階段： 從現(xiàn)在至 12 月 ，主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 26 頁 2020719 ★★★★★加密文件 26 第二部分：市場定位以及目標消費群分析 一、 市場定位 市場推進分析 作為一個大型園林社區(qū)，我們的市場目標當然著眼于全 國 范圍。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。而本項目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在 介紹清楚后都符合這類人群的需求。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 24 頁 2020719 ★★★★★加密文件 24 五、 產(chǎn)品定位 本項目無論從環(huán)境設(shè)計上，還是建筑、戶型設(shè)計、社區(qū)配備上都獨具匠心， 海南 式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。 即將成為現(xiàn)房，事實說服力無形增大，此時恰逢春節(jié)黃金周，市場時機絕佳。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 23 頁 2020719 ★★★★★加密文件 23 三亞灣新城的開工和部分道路的建設(shè)完成， 將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。 機會 宏觀形勢看好，機不可失。 后 邊 有農(nóng)村 ， 外部環(huán)境 檔次受限 。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成 成熟度假 生活區(qū)概念。 劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為 度假居住 提供便利條件。 “ 三亞灣新城 ”的建成，以及“ 三亞灣 生 活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。 經(jīng)過精密分析，我們認為： 市級品牌樓盤的塑 造將從根本上解決速度與價格的矛盾 然而在無品牌繼承的前提下， 前期 的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理 鑒于此，我們在 前期 推盤過程中，在保證 基本 均價的前提下，制定了“ 低價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本策略 一旦突破了 目前 的品牌塑造期，本案就完全有可能進入高價位、高速度去化狀況！ 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。 從某種意義上說： 品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 21 頁 2020719 ★★★★★加密文件 21 價格 公司 在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。 以后期人性化的服務(wù)來體現(xiàn)內(nèi)在本案內(nèi)在品質(zhì)和價值，也是后期推廣中的一個關(guān)鍵。 本案 13000 平方米的 多功能 社區(qū)配套 ，將會成為本案區(qū)別與周遍競爭樓盤的關(guān)鍵因素之一 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 20 頁 2020719 ★★★★★加密文件 20 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口”，一味啟用不具有公認品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”―― 金天地 物業(yè)公司――對我們炒作“ 度假 酒店式公寓 ” 后期服務(wù)為關(guān)鍵的 概念名盤是一個障礙。 社區(qū) 配套 類似外部配套的滯后性，本案的 社區(qū) 配套 由于位置與項目的一二層，沒有 完工前是 也具有明顯片面性。 所以本案的星級裝修，贈送全套家電，將成為一個強大的誘惑因素。 尤其是大多房型為異地購房者所喜好的小戶型 ，可以成為重點出擊的賣點之一。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點！ ――多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實。 因此，在購房消費越來越理智的今天， 本案在 周遍 配套描述上存在 虛擬性、 不現(xiàn)實性！ 三、 產(chǎn)品 規(guī)劃 “均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。 東邊次干道 拓寬工程 到目前也沒有具體的實施 ，即使 近期開工， 工程不拖，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。在營銷推廣中，對消費者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。旁邊的 三亞灣 路規(guī)劃為商業(yè) 休閑 步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。 對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相當長的時間內(nèi)， 本項目區(qū)域 周遍 生活配套欠缺 ―― 除了周遍數(shù)家酒店外， 其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施 都在市區(qū) ，成為消費者選擇 度假 居住區(qū)域的一大抗力。 暗線――本項目 毗鄰的 “ 三亞灣新城 ”的 開工 建成，必將促進該區(qū)域交通線的完善； 三亞灣路 路將規(guī)劃為商業(yè) 休閑 步行街。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng) 。目前， 規(guī)劃主干道已經(jīng)規(guī)劃完成 ， 東邊的支干道拓寬還未開工 ――實際道路狀況 并不理想 。 背面 毗鄰 40 米寬的規(guī)劃主干道，南面閣景利來酒店就是三亞灣路，東面也為規(guī)劃次干道，西邊也為項目附屬道路，交通非常便利 。 看到這種轉(zhuǎn)變 ， 我們的信心也增強了！ 當然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。但是在目前， 二線 地段概念不為消費者 高價值 認同；“ 三亞灣 ”是一個相對優(yōu)秀的 度假區(qū) 的代名詞，“ 三亞灣路 ”也因此被青睞。三亞城區(qū)人口目前不到 20 萬人，規(guī)劃 20xx 年城區(qū)人口達到 35 萬人，因此，未來幾年，三亞房地產(chǎn)將進入快速發(fā)展期。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 14 頁 2020719 ★★★★★加密文件 14 結(jié) 論： 面對房產(chǎn)新政，三亞土 地投放減緩，進入冬季，三亞房地產(chǎn)的銷售黃金季節(jié)來臨了。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，目前在三亞一次性付款購房的占 70%以上。 圖 2： 20xx 年至 20xx 年銷售金額及按揭貸款金額示意圖： 2672 1467 12796350955657205000010000015000020xx0025000030000035000020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年銷售金額（萬元） 按揭貸款金額(萬元) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 13 頁 2020719 ★★★★★加密文件 13 圖 3： 20xx 年至 20xx 年按揭貸款所占比重走勢示意圖： 051015202520xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年按揭所占銷售金額比重% 從 3 張圖表可以看出三亞近幾年房地產(chǎn)銷售均價及銷售總金 額同步快速上揚的同時，個人住房貸款所占的比重在慢慢的下降。各年發(fā)放按揭貸款金額分別為 2672 萬元、 1467 萬元、 12796 萬元、 35095 萬元和 56572 萬元。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 12 頁 2020719 ★★★★★加密文件 12 六、 三亞市房地產(chǎn)投資與銀行按揭貸款情況和特點 20xx 年至 20xx 年，三亞市商品房銷售金額逐年上升，各年分別為 萬元、 萬元、 萬元、 萬元、 萬元。 20xx 年至 20xx 年，商品房竣工面積分別為 萬㎡和 萬㎡，銷售面積分別為 ㎡和 ㎡ (7868套 )，銷售率高達 %以上。 、 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目總體策劃方案 機密 第 11 頁 2020719 ★★★★★加密文件 11 圖 1： 20xx 年至 20xx 年首季房地產(chǎn)平均銷售價格示意圖： 1000140023003600421051000100020xx30004000