某國際公寓營銷推廣策略[001]-文庫吧資料
2025-06-27 17:52本頁面
【正文】 階段目標，布置推廣節(jié)點?！拌F三角”理論是百思勤在產(chǎn)品整體定位、營銷推廣主題確定、產(chǎn)品品牌塑造等過程中遵循的主要策略理念。第三部分 營銷推廣總戰(zhàn)略一、 策略理念百思勤的“鐵三角”理論所謂“鐵三角”理論即房產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略目標下的整合營銷推廣三個理念：創(chuàng)造第一、表現(xiàn)差異和引導消費。在交通上，距離住區(qū)少于5分鐘步行距離（400米范圍）應有公共交通設施；在技術上，申請認證生態(tài)住宅（小區(qū)）的組織同業(yè)主簽訂的《購房協(xié)議書》中須具有符合《生態(tài)住宅（小區(qū)）》環(huán)境標志產(chǎn)品技術要求規(guī)定的條款。精英生活圈主推廣語：科技，創(chuàng)造地產(chǎn)傳奇產(chǎn)品定位統(tǒng)領下產(chǎn)品演繹的話語片斷：建筑語言和產(chǎn)品白描敘述需要轉化成市場語言、并且是符合精英階層的口吻的市場語言。（五）產(chǎn)品屬性定位結合以上，我們可以歸納出愛麗榭產(chǎn)品的以下關鍵詞：中心區(qū)、法式、科技、生態(tài)、高尚、精英法式：單獨由第4賣點支撐；科技：由8賣點支撐；生態(tài)：由10賣點支撐；高尚：全部賣點支撐；精英：目標客戶和項目的文化提升。他們日夜穿行在由快餐店、名牌衣裝和奔馳車組成的都市時尚生活中，新世紀的物質消費時代里，他們一直在尋找和感覺著自己的存在，或者是一個標簽，或者是一個旗幟，一個屬于自己的方向……（四）產(chǎn)品賣點總結在整體定位之前，我們先梳理愛麗榭產(chǎn)品的賣點群。特征綜述：受過良好的高等教育，有錢有文化的精英階層，具有強烈的精英意識；事業(yè)正處于上升期；對低層次的物質享受不是很看重，傾向于消費的品位；心態(tài)開放，現(xiàn)代意識強，易于接受新事物；易于接受科學、先進的消費理念，對高科技產(chǎn)品感興趣，消費比較理性。職業(yè)特征：私企業(yè)主；從事管理、貿易、金融等行業(yè)，大型企業(yè)、三資企業(yè)里的精英階層；生活觀點：壓力較大，但充滿信心，他們追求一種簡單的生活狀態(tài)，追求人和自然的和諧關系工作觀點：工作緊張，他們熱愛工作，但是絕對不愿意把工作當作自己的全部財富觀點：不滿足，他們把財富當作是實現(xiàn)自己價值的一個重要前提，渴望發(fā)展，渴望擴張。項目表情關鍵詞：開放現(xiàn)代、生態(tài)自然、時代感、國際化、稀缺性、都市氣質（二）產(chǎn)品類型愛麗榭的產(chǎn)品定位為“板式高層”住宅，主力戶型為150平米大戶型。三、產(chǎn)品定位對愛麗榭產(chǎn)品的把握主要依據(jù)幾個方面：市場形象，目標客戶群，產(chǎn)品賣點（一）市場形象愛麗榭的市場形象定位為“高尚住宅”，但比頂級豪宅要略低一個層次。淡化劣勢：搶先定義新時代高尚住宅標準，用舒適度訴求淡化配套設施簡單等缺陷。除了“三中”系統(tǒng)外，建議其他如人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)等一系列生態(tài)解決方案都可以采用，打造恒溫、恒濕的生態(tài)住宅。 開發(fā)區(qū)其他中低檔項目由于單價較低，戶型面積較小，總價低，自然分流了一部分客戶。從入市來看，伴景灣和新城國際目前已經(jīng)亮相，比愛麗榭要早，可見準備工作也要早，這對愛麗榭搶占市場先機構成威脅。小盤的優(yōu)勢在于，可以把客戶圈定在較小的范圍內進行深度打擊，就能實現(xiàn)完全消化，而較大的盤必須面對更廣的客戶層面，很難體現(xiàn)產(chǎn)品的個性。競爭對手還沒有正式市場動作，消費者市場對高檔產(chǎn)品還沒有一個正式認知，這點有利于愛麗榭搶占先機，給市場定義高端產(chǎn)品形象。這一點優(yōu)勢是其他新入開發(fā)商如伴景灣等無法比擬的。在客戶層面有一定程度的積累，尤其是寫字樓客戶對住宅客戶直接有一個對接和互補。濱海分公司具有開發(fā)區(qū)成熟客戶資源。開發(fā)區(qū)目前即將開盤銷售的產(chǎn)品中高端產(chǎn)品比例較大，相當于去年天津市高檔產(chǎn)品集中上市的情況，而開發(fā)區(qū)內聚集著相當一批有實力的消費群體，這對愛麗榭來說是一次很好“借力”機會，搭上市場平臺。服務管理：愛麗榭沒有豪華會所，配套比較簡單，游泳池小，顯得檔次不高。目前市場上流行的如飄窗、角窗、露臺、入戶花園、觀景浴室、地下室、頂層閣樓、陽光室等都基本沒有，顯得比較簡單。（二）愛麗榭劣勢內景觀、內環(huán)境：由于項目體量小，且被綜合樓隔成兩半，所以在小區(qū)規(guī)劃、內部景觀上比較差，景觀園林小且沒有特點，檔次顯得不高。室內空間：愛麗榭產(chǎn)品配置很有優(yōu)勢，其主打賣點“三中全匯”系統(tǒng)在天津屬于首創(chuàng)，對室內空間舒適度有很大提升，抓住了消費者買房子的最關鍵需求。另外，項目位于開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊是金融街寫字樓和成熟翠亨居住區(qū)。另外，法式簡約主義建筑立面顯得比較高檔。以下對愛麗榭產(chǎn)品的分析主要也從這個大的方面來進行。價值體系核心競爭力階層認同產(chǎn)品 客戶二、產(chǎn)品SWOT分析從市場和目標客戶定位來看，愛麗榭主要定位為開發(fā)區(qū)市場，因此，對愛麗榭產(chǎn)品的分析主要還是以開發(fā)區(qū)產(chǎn)品作為參照系，尤其是“伴景灣”和“新城國際”兩個具有直接競爭性的產(chǎn)品。階層認同感——形成心理對位，我們打造的產(chǎn)品形成的“氣場”符合相應客戶的心理需求，將使產(chǎn)品的競爭力進一步放大。 第二部分 產(chǎn)品定位憑什么這個價錢——尋找價格支撐密碼百思勤價值價格比理論：產(chǎn)品屬性定位——形成價值支撐體系：對于房地產(chǎn)而言，促成購買的因素和動機十分復雜，決非單一的“賣點”就能實現(xiàn)，所以必須構建產(chǎn)品完整的價值體系，并經(jīng)過總結和凝練，形成產(chǎn)品屬性定位，使整個營銷單元和客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一個統(tǒng)領性、全面的認識，這是一個“面”的問題。整個天津市場，除順馳太陽城和萬科假日風景等少數(shù)項
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