【正文】 交金額 萬元拍賣成功，該地塊樓面地價(jià)達(dá) 3810/平方米，創(chuàng)下了三亞市土地出讓單價(jià)及樓面地價(jià)新高。預(yù)計(jì)，未來三年內(nèi)，三亞市沿海一線帶沙灘的土地 (亞龍灣、三亞灣 )，價(jià)格應(yīng)在每畝 160 萬元以上，樓面海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 10 頁 2020719 ★★★★★加密文件 10 地價(jià)應(yīng)在每平方米 3500 元以上，沿海但不帶沙灘的土地價(jià)格應(yīng)在每畝 100 萬元以上，樓面地價(jià)應(yīng)在每平方米 20xx 元以上 據(jù)三亞房地產(chǎn)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，今年 1 月到 5 月，三亞共銷售商品房 4183 套，銷售面積 萬平方米。 、 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 11 頁 2020719 ★★★★★加密文件 11 圖 1： 20xx 年至 20xx 年首季房地產(chǎn)平均銷售價(jià)格示意圖： 1000140023003600421051000100020xx300040005000600020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年 200 5年 首季平均售價(jià)（單位：元） 20xx 年至 20xx 年，三亞市商品房施工、竣工、銷售面積逐年增加，年均遞增分別為 %、 %和 %，累計(jì)竣工面積 萬㎡，銷售面積 萬㎡，竣工面積僅大于銷售面積 萬㎡ (其中 10 萬㎡是 20xx 年至 20xx 年對 123 萬㎡停緩建工程處置續(xù)建的商品房 )。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 12 頁 2020719 ★★★★★加密文件 12 六、 三亞市房地產(chǎn)投資與銀行按揭貸款情況和特點(diǎn) 20xx 年至 20xx 年，三亞市商品房銷售金額逐年上升，各年分別為 萬元、 萬元、 萬元、 萬元、 萬元。 圖 2： 20xx 年至 20xx 年銷售金額及按揭貸款金額示意圖： 2672 1467 12796350955657205000010000015000020xx0025000030000035000020xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年銷售金額（萬元） 按揭貸款金額(萬元) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 13 頁 2020719 ★★★★★加密文件 13 圖 3： 20xx 年至 20xx 年按揭貸款所占比重走勢示意圖： 051015202520xx年 20xx年 20xx年 20xx年 20xx年按揭所占銷售金額比重% 從 3 張圖表可以看出三亞近幾年房地產(chǎn)銷售均價(jià)及銷售總金 額同步快速上揚(yáng)的同時(shí)，個(gè)人住房貸款所占的比重在慢慢的下降。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 14 頁 2020719 ★★★★★加密文件 14 結(jié) 論： 面對房產(chǎn)新政，三亞土 地投放減緩，進(jìn)入冬季，三亞房地產(chǎn)的銷售黃金季節(jié)來臨了。但是在目前， 二線 地段概念不為消費(fèi)者 高價(jià)值 認(rèn)同；“ 三亞灣 ”是一個(gè)相對優(yōu)秀的 度假區(qū) 的代名詞，“ 三亞灣路 ”也因此被青睞。 看到這種轉(zhuǎn)變 ， 我們的信心也增強(qiáng)了！ 當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機(jī)性，不應(yīng)該過于慶幸。目前， 規(guī)劃主干道已經(jīng)規(guī)劃完成 ， 東邊的支干道拓寬還未開工 ――實(shí)際道路狀況 并不理想 。 暗線――本項(xiàng)目 毗鄰的 “ 三亞灣新城 ”的 開工 建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善； 三亞灣路 路將規(guī)劃為商業(yè) 休閑 步行街。旁邊的 三亞灣 路規(guī)劃為商業(yè) 休閑 步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。 東邊次干道 拓寬工程 到目前也沒有具體的實(shí)施 ，即使 近期開工， 工程不拖，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。假如真能操作到位： 卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點(diǎn)！ ――多次的市場調(diào)研已經(jīng)證實(shí)。 所以本案的星級裝修，贈送全套家電，將成為一個(gè)強(qiáng)大的誘惑因素。 本案 13000 平方米的 多功能 社區(qū)配套 ，將會成為本案區(qū)別與周遍競爭樓盤的關(guān)鍵因素之一 健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 20 頁 2020719 ★★★★★加密文件 20 物業(yè) 物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個(gè)“瓶頸口”，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)”―― 金天地 物業(yè)公司――對我們炒作“ 度假 酒店式公寓 ” 后期服務(wù)為關(guān)鍵的 概念名盤是一個(gè)障礙。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。 經(jīng)過精密分析，我們認(rèn)為： 市級品牌樓盤的塑 造將從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾 然而在無品牌繼承的前提下， 前期 的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理 鑒于此，我們在 前期 推盤過程中，在保證 基本 均價(jià)的前提下，制定了“ 低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高 ”的基本策略 一旦突破了 目前 的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！ 四、 產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的 SWOT 分析 優(yōu)點(diǎn)： 大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的基本載體。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為 度假居住 提供便利條件。 目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成 成熟度假 生活區(qū)概念。 機(jī)會 宏觀形勢看好，機(jī)不可失。 即將成為現(xiàn)房，事實(shí)說服力無形增大，此時(shí)恰逢春節(jié)黃金周，市場時(shí)機(jī)絕佳。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 24 頁 2020719 ★★★★★加密文件 24 五、 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目無論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都獨(dú)具匠心， 海南 式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。目標(biāo)消費(fèi)群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認(rèn)為： 本案在營銷過程中按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r 大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場半徑 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 27 頁 2020719 ★★★★★加密文件 27 第一階段： 從現(xiàn)在至 12 月 ，主要客戶群以區(qū)域客為主 此階段屬于形象出展、概念塑造期。 第二階段： 20xx 年，主要客戶群覆蓋西南乃至全 國 隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、 三亞灣新城的進(jìn)展 以及 交通逐漸 的改善，本案目標(biāo)市場半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大，覆蓋西南乃至全 國 。 C、 生活節(jié)奏快，壓力大、收入高，生活理念時(shí)尚，消費(fèi)觀念前衛(wèi)是上?？蛻裘黠@的特征，所以本案休閑的格調(diào)，優(yōu)良的環(huán)境，齊全的配套和完善的服務(wù)將很潛力被接受和認(rèn)同。 C、 當(dāng)?shù)乇姸嗖皇窃摰卦季用?， 本土概念淡薄，健康意識強(qiáng)烈， 一旦 項(xiàng)目 形象概念傳播到位后，則有 實(shí)力、生活 品位的客戶海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 29 頁 2020719 ★★★★★加密文件 29 源將 購買本案。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全上海。 年輕人身體好健康意識不強(qiáng)，本案煞費(fèi)苦心的健康概念難以令其動心； 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 30－ 60 萬的總價(jià)； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注 ； 具有一定閑錢的中年人升值意識極強(qiáng)。 本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位： 年收入 15萬以上 本案目標(biāo)客戶群其它特征定位： 雙職工家庭 ， 私營業(yè)主，已經(jīng)有房、有買車 ；接受 度假休閑 消費(fèi)文化；關(guān)注 健康 具有超前消費(fèi)思想；銀行按揭意識強(qiáng)、 退稅意識強(qiáng) 。 這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價(jià)，但基本不會超過市場 價(jià)的 20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤可以突破更多）。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)西南 片乃至全方位市場營銷 三、 整體入市策略 本案 848 套 整盤去化時(shí)間估計(jì)在 1～ 2 年時(shí)間。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 35 頁 2020719 ★★★★★加密文件 35 四、前 期入市策略 前 期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難： 海南 式風(fēng)格的市場適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時(shí)間樹立 較高的價(jià)格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。所以，我們從 10 月份開 始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。 一旦沖出競爭市場激烈的“ 大氣 層 ” 進(jìn)入無引力（無直接競爭對手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。 新 三亞灣 生活圈 —— 20xx 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居 度假 經(jīng)典代表 C．結(jié)論： 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 39 頁 2020719 ★★★★★加密文件 39 搭乘“ 三亞灣新城 ”火車頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 五、分階段營銷 本案以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 內(nèi)容：如何再造“ 三亞灣 ”輝煌，如何定位“新 三亞灣度假 生活圈”，“期待新 三亞灣 ”、“ 三亞灣 的第二次騰飛”的討論；明金天地 房產(chǎn)作“ 玉海國際 ”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及 玉海國際 。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 47 頁 2020719 ★★★★★加密文件 47 第二階段：強(qiáng)銷期 全新亮相 驚爆 入市 大投入全新出展； 排山倒海般的公開面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 軟硬結(jié) 合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。 活動建議： 釣出 玉海 真生活 時(shí)間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：第一屆“ 玉海國際 杯”有獎釣魚大賽 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 50 頁 2020719 ★★★★★加密文件 50 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 鑒于此階段本案景觀 、環(huán)境、會所等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。 媒體策略： 報(bào)紙廣告、電視廣告為主。 投放原則： 1．量：強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放 2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 主線 ―― 電視、新民晚報(bào)、解放日報(bào) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 53 頁 2020719 ★★★★★加密文件 53 四、 廣告語及部分文案表現(xiàn) 永遠(yuǎn)的春天，永遠(yuǎn)的邀請 假如您厭倦了鋼筋混凝土的叢林 想要遠(yuǎn)離都市的喧囂 假如您感到身心疲憊 想要一