【正文】 家共享 玉海 人生， 三亞 逸居 坐擁 三亞灣 繁華，獨(dú)享 海南風(fēng)情 雅居 大 三亞 ，大生活 飛越傳統(tǒng) 度假 居住時(shí)代，升華現(xiàn)代 休閑 生活品質(zhì) 系列 三 ： 驚艷（ ———— 海南風(fēng)情園林 ） 傳承（ ———— 海南 文化精華） 享受（ ———— 商務(wù)、養(yǎng)身、運(yùn)動(dòng)、 休閑娛樂超 大泛會(huì)所 ） 回憶（ ———— 石磨 、 水車 、 黎苗雕塑、民族圖騰 ） 四、媒體計(jì)劃 本案與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)： 可售面積―― 萬平方米 銷售均價(jià)―― 7422 元 /平方米 總 案 值―― 億元 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 60 頁 2020719 ★★★★★加密文件 60 營(yíng)銷傳播預(yù)算按照總案值的 ％計(jì)算―― 850～ 900 萬元 營(yíng)銷傳播費(fèi)用大致安排 NP（報(bào)紙廣告）―― 50％左右，費(fèi)用約 440 萬元 TV（電視廣告）―― 13％，費(fèi)用約 120 萬元 戶外廣告―― 10％，費(fèi)用約 90 萬元 PR（公關(guān)活動(dòng)）、 SP（促銷活動(dòng)）―― 11％，費(fèi)用約 100 萬元 銷售道具―― 10％，費(fèi)用約 80 萬元 不可預(yù)見費(fèi)用―― 6％，費(fèi)用約 50 萬元 分階段報(bào)紙媒體計(jì)劃 （方案定案后根據(jù)實(shí)際情況專案制定） 另：各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)策劃方案待總方案確定后另行 撰寫 專案 。 超大黎苗風(fēng)情中庭花園，讓健康快意充滿在“玉?！钡拿總€(gè)角落 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 有景、有情、有境…… “ 玉海九景” 成就健康生活 五心級(jí)服務(wù)，貼心周到服務(wù)度假生活每一天 純正的海岸酒店式度假公寓 系列二： 玉海 真生活 ，生活大寫意 寫意 三 亞 真生活 雅居 三亞 現(xiàn)代家 十年國(guó)際 三亞 ，一個(gè) 玉海國(guó)際 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 59 頁 2020719 ★★★★★加密文件 59 雄居 三亞灣 、傲視 海南 人居經(jīng)典的締造者 三亞度假 生活的改良者 熊掌 投放原則： 1．量：強(qiáng)銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放 2．線：兩種組團(tuán)――電視、報(bào)紙和戶外結(jié)合 主線 ―― 電視、新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 53 頁 2020719 ★★★★★加密文件 53 四、 廣告語及部分文案表現(xiàn) 永遠(yuǎn)的春天，永遠(yuǎn)的邀請(qǐng) 假如您厭倦了鋼筋混凝土的叢林 想要遠(yuǎn)離都市的喧囂 假如您感到身心疲憊 想要一段美麗浪漫的假期 假如您難以忍受冬天的寒冷 想要過一個(gè)溫暖的冬天 假如您渴望藍(lán)天、渴望陽光、渴望大海，追求健康 那么請(qǐng)到海南來，請(qǐng)到三亞來?? 這里永遠(yuǎn)是春天，我們永遠(yuǎn)熱情的邀請(qǐng)您 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 54 頁 2020719 ★★★★★加密文件 54 國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的 三亞：中國(guó)制造 凡爾賽來了，留下一段回憶 羅馬來了，也只是匆匆而過 十年三亞已淡凈了浮華的喧躁 它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅(jiān)持 這堅(jiān)持應(yīng)該是種 國(guó)際化的海南黎苗風(fēng)情，有景、有情、有享受?? 這堅(jiān)持可以淡雅但必須豐富 就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇 CAPPUCCINO 我們并沒有否定什么 精致的玉海九景追溯的是純正的海南風(fēng)韻 獨(dú)有的四大廣場(chǎng)是對(duì)度假居住的人性思考 這里倡導(dǎo)健康、發(fā)展健康、但最重要的 —— 這里有健康 玉海國(guó)際 ，一個(gè)名字，一份對(duì)三亞的堅(jiān)持，一處中國(guó)人的第二居所 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 55 頁 2020719 ★★★★★加密文件 55 三亞：讓世界喝彩 玉海：讓生活精彩 一直以來，我們都在不斷的追求與前進(jìn) 巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典?? 一路上，我們失落了許 多，也遺忘了許多 如何找回失去的記憶？ 清溪潺潺而過，遍地春光燦爛 秋來風(fēng)景怡人，如何不憶海南？ 賞畢玉海九景，超大會(huì)所功能齊全 逛完三亞灣濱海景觀，四大廣場(chǎng)讓您溫馨滿懷 在玉海國(guó)際，你會(huì)找到夢(mèng)中的天堂 在玉海國(guó)際，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國(guó)際的 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 56 頁 2020719 ★★★★★加密文件 56 LIVE IN 中國(guó) 傳播 是統(tǒng)一“ 玉海國(guó)際 ”形象。 媒體策略： 報(bào)紙廣告、電視廣告為主。 通過交叉組合，樹立“ 金天地 ”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 活動(dòng)建議： 釣出 玉海 真生活 時(shí)間： 20xx 年 2 月 18 日 內(nèi)容：第一屆“ 玉海國(guó)際 杯”有獎(jiǎng)釣魚大賽 地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi) 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 50 頁 2020719 ★★★★★加密文件 50 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力 鑒于此階段本案景觀 、環(huán)境、會(huì)所等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 47 頁 2020719 ★★★★★加密文件 47 第二階段：強(qiáng)銷期 全新亮相 驚爆 入市 大投入全新出展； 排山倒海般的公開面市 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 軟硬結(jié) 合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 45 頁 2020719 ★★★★★加密文件 45 中西論戰(zhàn) ―― 海南 式風(fēng)格向泛濫的歐陸 風(fēng)宣戰(zhàn) 時(shí)間： 20xx 年 9 月（開盤前） 載體：報(bào)紙――以“ 商旅報(bào) ”為主 形式：新聞會(huì)戰(zhàn)，正反皆有 內(nèi)容： 三亞應(yīng)該建什么樣的房子 ？ 目的：形成社會(huì)話題，營(yíng)造社會(huì)熱點(diǎn)，為開盤拉開序幕。 內(nèi)容：如何再造“ 三亞灣 ”輝煌，如何定位“新 三亞灣度假 生活圈”，“期待新 三亞灣 ”、“ 三亞灣 的第二次騰飛”的討論；明金天地 房產(chǎn)作“ 玉海國(guó)際 ”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及 玉海國(guó)際 。 本階段，通過三大討論、 四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備： 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 43 頁 2020719 ★★★★★加密文件 43 三大運(yùn)動(dòng)： 臥虎藏龍 ――“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論 時(shí)間： 20xx 年 10 月 地點(diǎn)： 金海大酒店 主辦： 三亞房協(xié) 承辦： 金天地 房產(chǎn) 人員： 三亞 市房地局官員、 羊欄 區(qū)政府官員；蔡 所長(zhǎng) 、 三亞灣一些權(quán)威開放商 等房地產(chǎn)專家；各大報(bào)社記者； 金天地 房產(chǎn)，海南省 設(shè)計(jì)院以及 人宜園林公司 等單位 內(nèi)容：從 世姐賽、電影節(jié)等國(guó)際 會(huì)議召開引發(fā)到 三亞 的國(guó)際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？ 海南 式傳統(tǒng)在國(guó)際上得到廣泛認(rèn)可， 三亞 為什么少見傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？ 大量游客對(duì)黎苗風(fēng)情的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)休閑 文化的反思？?? 重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，“ 商旅報(bào) ”進(jìn)行“ 玉海國(guó)際度假 方式”大討論 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 44 頁 2020719 ★★★★★加密文件 44 目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對(duì)“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)”、“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)產(chǎn)品的國(guó)際化現(xiàn)象”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國(guó)際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活”概念。 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。 地段概念詮釋，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。 五、分階段營(yíng)銷 本案以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 驚艷世界的江南 美國(guó)人眼中的江南 巴黎人眼中的江南 加拿大人眼中的江南 日本人眼中的江南 導(dǎo)出主題： “當(dāng)世界在驚艷 海 南 風(fēng)情 園林時(shí)，別忘了我們才是 海南 的真正主人” “國(guó)際的必定是民族的” 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 40 頁 2020719 ★★★★★加密文件 40 風(fēng)靡華夏的江南 北京人眼中的 海 南 廣州人眼中的 海 南 上海人眼中的 海 南 杭州人眼中的 海 南 由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出 玉海國(guó)際 的主題靈魂： “居住 三亞 ” 支持點(diǎn)： 1. 三亞 是中國(guó)最適合 人類 居住的 城市 2. 最具有代表性的 海 南設(shè)計(jì)理念 3. 最能反映 海南 南特色的環(huán)境設(shè)計(jì) 4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 41 頁 2020719 ★★★★★加密文件 41 結(jié)論： 通過“居住 三亞 ”的煽情炒作 給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念， 給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)， 給社會(huì)一個(gè)重大新聞。 新 三亞灣 生活圈 —— 20xx 年“自然生態(tài) +民族建筑”的人居 度假 經(jīng)典代表 C．結(jié)論： 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 39 頁 2020719 ★★★★★加密文件 39 搭乘“ 三亞灣新城 ”火車頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。 B：產(chǎn)品模糊 —— 公司 傾注全力打造的“ 海南 南風(fēng)格”與多元化需求于骨子里崇洋的 中國(guó) 人存在著“斷裂帶”，完全改良化、變異化的 海南 風(fēng)格又破壞了 傳統(tǒng)質(zhì)樸海南 神韻。 一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的“ 大氣 層 ” 進(jìn)入無引力（無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。營(yíng)銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法， 樹立品牌形象 無論對(duì) 前 期還是對(duì)整盤都大有裨益！ 浪式進(jìn)攻 ，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主方向。本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣 海南 式園林，而是創(chuàng)造一個(gè) 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式 。所以，我們從 10 月份開 始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。目前， 三亞新上市 樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。 海南金天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目總體策劃方案 機(jī)密 第 35 頁 2020719 ★★★★★加密文件 35 四、前 期入市策略 前 期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難： 海南 式風(fēng)格的市場(chǎng)適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時(shí)間樹立 較高的價(jià)格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與小樓盤品牌“突出賣點(diǎn) ”的做法。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)西南 片乃至全方位市場(chǎng)營(yíng)銷 三、 整體入市策略 本案 848 套 整盤去化時(shí)間估計(jì)在 1～ 2 年時(shí)間。因此