【正文】 十八 售前的準(zhǔn)備工作及安排 銷售前準(zhǔn)備工作是銷售工作能夠正常按時開展的前提和保證，準(zhǔn)備工作做的足夠充分，關(guān)系到后期整個銷售工作的成敗，因客戶對售前售后的服務(wù)非常重視，所以在開盤前我們必須做足工作：1）、工程形象進(jìn)度：從客觀現(xiàn)實(shí)的角度來講，在房地產(chǎn)市場已走向成熟的今天，一般情況下工程進(jìn)度也只有達(dá)到一定程度之后才具有相當(dāng)?shù)目尚哦任蛻糍徺I，否則可能會浪費(fèi)許多廣告費(fèi)而收獲甚小，而且破壞了樓盤的形象；而本項(xiàng)目已經(jīng)是現(xiàn)樓，會更加體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢；2）、高雅的示范單位：本項(xiàng)目所有的客房均可以作為典型產(chǎn)權(quán)式酒店的示范單位； 3）、現(xiàn)場包裝工作：廣告牌的設(shè)計要有個性，能夠突出樓盤的設(shè)計風(fēng)格和主要賣點(diǎn)，與項(xiàng)目的整體設(shè)計要相協(xié)調(diào)： 圍墻的設(shè)計與布置； 工地現(xiàn)場的綠化； 戶外廣告牌的設(shè)計與布置4）、銷售中心裝修完畢5）、展板模型制作完畢6）、售樓書、現(xiàn)場單張、價目表準(zhǔn)備就緒7）、境外銀行按揭工作落實(shí)到位8）、售樓員安排及培訓(xùn)工作完畢4）北京展示中心的設(shè)立：全方位展示本項(xiàng)目，吸引華北甚至全國高檔投資者的參觀。規(guī)避競爭策略 本項(xiàng)目濱海度假物業(yè)的定位特性、本項(xiàng)目獨(dú)有的物業(yè)特性，決定了本項(xiàng)目，并不存在競爭對手。 十七、銷售時期規(guī)避經(jīng)營市場風(fēng)險的策略規(guī)避資金運(yùn)作安排及承擔(dān)風(fēng)險能力的策略發(fā)展商安排資金運(yùn)作及承擔(dān)較大的風(fēng)險，則可以將項(xiàng)目銷售盡可能推到項(xiàng)目封頂和臨近入伙；如果項(xiàng)目資金運(yùn)作有限，且不愿承擔(dān)太大風(fēng)險，則應(yīng)擇機(jī)盡早入市，套取資金推動項(xiàng)目的工程進(jìn)度和營銷等方面工作；規(guī)避經(jīng)濟(jì)形勢策略 如果處在經(jīng)濟(jì)下滑的過程中，應(yīng)及早入市，能賣出部分就先賣出，防止整體套牢；在經(jīng)濟(jì)上升的過程中，則應(yīng)當(dāng)待價而沽，以期獲取最大利潤值；規(guī)避銷售季節(jié)周期策略 根據(jù)多年的市場調(diào)查統(tǒng)計，一年內(nèi)通常有幾個房地產(chǎn)銷售高潮，而每年中期為最佳銷售期，所以我司建議： 銷售日期應(yīng)在10份開始，9月份做準(zhǔn)備。包括A、B、C三冊，分別為活頁夾，酒店配套及設(shè)施及買家手冊（中英文版）精美豪華樓 書分為三部份，精美禮盒，酒店配套及設(shè)施及買家手冊中英版，每部分將會以精美及華麗訂裝錄像制作甲級制作：拍攝及制作會以最頂級人員為主乙級制作：拍攝及制作會以專業(yè)人員為主十六、面臨的威脅與風(fēng)險 —— 市場競爭將越來越激烈 在未來二三年內(nèi)，區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場的競爭，將是全方位綜合素質(zhì)的競爭，光憑一兩個賣點(diǎn)贏取買家的可能性不大，所謂的概念地產(chǎn)，將在消費(fèi)者日漸理性的過程而為市場所排斥，未來的市場競爭是非常白刃，誰勝誰敗，會決定在實(shí)力與創(chuàng)新意識的巧妙組合程度。華麗封面設(shè)計帶領(lǐng)出本酒店之特色及加強(qiáng)宣傳方法之效果，并以活動圖文介紹出本酒店之特點(diǎn)和投資價值及海南島之風(fēng)景面貌。十五、推廣計劃所需具體事項(xiàng)本項(xiàng)目所需物品、目的、內(nèi)容如下：項(xiàng) 目目 的宣傳內(nèi)容簡介房間宣傳 單 張精簡方法，介紹出不同房間之特點(diǎn)如座向，景觀及面積，從而帶出各房間之重點(diǎn)價值，引領(lǐng)及加強(qiáng)本酒店之宣傳效果精簡方法，介紹出不同房間特點(diǎn)，從而帶出各房間之重點(diǎn)價值，引領(lǐng)及加強(qiáng)各房間之宣傳效果VCD光盤制成品已活動動圖文介紹出本酒店之特點(diǎn)和投資價值，及介紹海南島景面貌，加強(qiáng)各買家對海南島之認(rèn)識。 營銷活動之二：舉辦高爾夫賽事、業(yè)余賽事，如首界杯高爾夫賽事邀請賽等，最好請高爾夫明星來參加助興。 3. 信函； 4. 戶外宣傳；5. 專門對話式網(wǎng)站；房展會網(wǎng)絡(luò)宣傳（重點(diǎn)）短信群發(fā)（重點(diǎn)）營銷活動（重點(diǎn)）與各大旅游機(jī)構(gòu)、度假機(jī)構(gòu)合作 營銷海動例舉：建立特定圈內(nèi)人士關(guān)注度、接受度的良好口碑式宣傳；這是一條行之有效的客戶快捷途徑，要求營銷人員達(dá)到極高素質(zhì)足以與各類實(shí)力人物直接對話，尋找圈內(nèi)認(rèn)知度并樹立有代表性的業(yè)主領(lǐng)袖。2. 有利項(xiàng)目品牌形象的樹立。在本案的項(xiàng)目推廣上以網(wǎng)格、短信或相關(guān)營銷活動推廣和廣告媒體推廣相結(jié)合的策略，以媒體廣告來宣傳項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)和項(xiàng)目營銷活動，以營銷活動的推廣來促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。所以我們推薦用第一種方案。24個時段=；在這里我們可以賣3萬/個標(biāo)準(zhǔn)間酒店，這樣可以每個酒店可以多賣出：24個時段=12萬/個標(biāo)準(zhǔn)間酒店客戶可以一次買更多的時段，如買12個時段（半年）可以優(yōu)惠一些。 在此，我們賣的又是什么？即銷售賣點(diǎn)：a) 每年免費(fèi)15天酒店入住權(quán)（50年）；b) 享受免費(fèi)度假溫泉服務(wù)c) 以15天的酒店免費(fèi)入住權(quán)進(jìn)行交換，且每年只有15天。這樣我們一年可以劃分24個時段去賣，同一單位可以賣給24個人。 銷售方案二 ： 分時度假式酒店 分時度假酒店銷模式是指我們將酒店的每一個單位劃分時段出售，以一年中的15天為一個時段去銷售，購買者只是擁有這15天的免費(fèi)入住權(quán)，不擁有房產(chǎn)權(quán)，也不享受酒店經(jīng)營帶來的投資回報或分紅。 對方案一進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析： 以一個標(biāo)準(zhǔn)間酒店（面積為60個平方）為例， 60個平方均價10000元/平方=600，000元 也就是我們一個酒店標(biāo)準(zhǔn)間賣到600，000元； 投資者每年能在本酒店免費(fèi)居住20天；并可每年擁有8%的固定投資回報。另外投資者可享受每年免費(fèi)入住20天的優(yōu)惠待遇，超過期限則按酒店收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取酒店住宿費(fèi)。根據(jù)我們對項(xiàng)目市場調(diào)查與分析，我們總結(jié)出有2種銷售方案以供參考。 廣告繕文，宣傳良好銷售業(yè)績和品牌形象216。 公布業(yè)主投資回報年度報表，給顧客信心保證216。 宣傳公司品牌、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌形象216。 品牌營銷216。 廣告宣傳（包括廣告牌、報紙、廣告等）配合到位。 相應(yīng)促銷活動； 216。 銷售鏈帶動的客戶216。 報紙廣告繕文跟進(jìn)，報導(dǎo)熱銷盛況3）正式發(fā)售第二階段 銷售對象216。 發(fā)展前景好宣傳手段216。 專業(yè)的SAP服務(wù)216。 產(chǎn)權(quán)酒店與溫泉度假相結(jié)合的概念216。 針對本階段的銷售培訓(xùn)到位； 216。 媒體廣告吸引來的人群216。銷售對象216。 報紙廣告繕文登錄，宣傳物業(yè)形象。 地盤精心包裝，給信心形象方面的保證；216。 本項(xiàng)目自然生態(tài)環(huán)境；216。策 略投資收益回報保證、超值低價開售，低開高走策略，造勢策略。 售樓書、宣傳單張到位； 216。 模型展板到位； 216。 地盤形象重新包裝到位； 216。 自用型客戶216。 十二、具體銷售策略的運(yùn)用1）第一階段認(rèn)購期推出的部分單位，可將銷售起價定在9000元/m2左右，均價比定價低23%左右，制造低價熱銷效應(yīng)。宣傳推廣以價格為主要訴求點(diǎn)，吸引買家注意。宣傳策略注重表現(xiàn)買家對物業(yè)的認(rèn)同感，并繼續(xù)維持整體形象以促進(jìn)買家對物業(yè)的認(rèn)可。宣傳策略上再進(jìn)一步延展樓盤形象和項(xiàng)目賣點(diǎn)以使買家產(chǎn)生偏好的同時，配合主推戶型的總價、戶型特點(diǎn)，作高頻度、高到達(dá)率的立體式推廣。（二）銷售促進(jìn)期 正式公開銷售階段，推廣重點(diǎn)先后放在市場供應(yīng)較少且具備競爭強(qiáng)勢的單位；以及憑借完善合理戶型、景觀具備競爭實(shí)力的單位。造成“買漲”的心理。（此法較為冒險，但若成功收效也大。 認(rèn)購單位以低價素質(zhì)略遜色的單位為主，配以部分中、高素質(zhì)單位試探市場反應(yīng)，為下一步銷售奠定基礎(chǔ)。 在前面我司已為項(xiàng)目的價格定位在本片區(qū)高等水平，同時考慮到本項(xiàng)目的特性，高價入市必將受到市場的排斥，在整體銷售策略上我司建議：采取“低開高走”的策略，以低價單位切入市場，帶旺人氣，配合銷售單位的控制，進(jìn)而消化高價單位，完成總體銷售； 銷售控制思路： “低價入市”策略，有計劃、有節(jié)奏、有步驟地將物業(yè)推向市場； 銷售前期以合理比例推出，引起市場注意，營造熱銷氣氛；后續(xù)期將房源按比例推出，價格逐級攀升。 房地產(chǎn)作為一種商品，同樣遵循商品規(guī)律，同樣有它的生命周期，在相應(yīng)階段，廣告策略與行為也要作出相應(yīng)的調(diào)整，廣告媒體在房地產(chǎn)市場上占有十分重要的環(huán)節(jié)。因此，常規(guī)宣傳的策略性推廣將是整體宣傳策略重點(diǎn)計劃。為渲染市場氣氛，我司有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項(xiàng)目的新聞撰稿，內(nèi)容主要以宣傳及詳盡介紹該項(xiàng)目地理位置的優(yōu)越及投資的潛力，從而引出本項(xiàng)目更大的其它優(yōu)勢，以令市場更注目該物業(yè)，加強(qiáng)客戶的投資信心；同時加強(qiáng)本樓盤某些特點(diǎn)的宣傳等。我司建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎勵計劃”，凡已認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購達(dá)到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)獎勵予領(lǐng)袖客戶（即：老客戶帶動新客戶活動），或給予一定的獎勵，并且可累積，當(dāng)累積到一定標(biāo)準(zhǔn)時甚至獎予更大的優(yōu)惠，以此激勵客戶達(dá)到最佳的“傳銷”效應(yīng)。五、推廣進(jìn)程： 先設(shè)計新樓書； 要求業(yè)主設(shè)計及為項(xiàng)目設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站； 設(shè)計及制造5,000只VCD，以介紹海南島及項(xiàng)目為大前提，突出項(xiàng)目優(yōu)勢及投資潛力； 制造展銷會需用的模型，展板及材料樣板； 招募及培訓(xùn)銷售顧問； 與銀行商討貸款事宜； 搜集所有附近投資地產(chǎn)項(xiàng)目資料及價格，分析成為有用資料以支持本項(xiàng)目； 設(shè)計及制造銷售手冊，內(nèi)容包括所有項(xiàng)目資料、附近樓價比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有發(fā)展商資料及審批文件等等，務(wù)求每一銷售顧問均有書可循； 專業(yè)培訓(xùn)及現(xiàn)場參觀，務(wù)求令每一銷售顧問了解整個項(xiàng)目細(xì)節(jié)。銷售旺季入市：通過銷售旺季（，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。在銷售策略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是黯淡的，因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我司策劃人員將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個量的積累，蓄勢待發(fā)，達(dá)到銷售實(shí)質(zhì)的飛躍。四、推出時機(jī) 利用一個適合的時間和適當(dāng)?shù)姆绞剑鬼?xiàng)目推出后受到廣泛的關(guān)注，給人留下強(qiáng)烈的印象，是項(xiàng)目成功營運(yùn)的關(guān)鍵，這樣既能促進(jìn)整個項(xiàng)目的銷售，又能提升樓盤的整體售價。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。6） 通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告宣傳，在市場中起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的推廣效果。4） 通過實(shí)際操作中的滾動式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化。2） 有效組合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和本項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。因此，本項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在市場的知名度和美譽(yù)度。一、營銷目標(biāo) 將項(xiàng)目的各個賣點(diǎn)有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場，樹立目標(biāo)客戶的購買信心，使目標(biāo)市場的客戶對本項(xiàng)目形成購買偏好； 促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報收益率； 通過立體三維體，滲透式的推廣，樹立良好的社會形象，并提升產(chǎn)品的附加值； 以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的社會品牌形象。 物業(yè)價格調(diào)整的幅度頻率，因?yàn)檫@會直接影響到物業(yè)升值的速度和升值空間的大小，決定投資所能獲得的回報率高低； 以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示：目標(biāo)客戶示意圖 （圖四）目標(biāo)市場選擇： 一級目標(biāo)市場：北京、上海、深圳二級目標(biāo)市場：內(nèi)陸城市武漢、沈陽、大連、天津、《第三部分：營銷篇推廣篇》一、營銷目標(biāo)第39頁二、營銷推廣思路