【正文】 療及康體服務(wù)a. 家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療/保健按摩）b. 各類康體運(yùn)動(dòng)陪練、教練設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請(qǐng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴。 商務(wù)服務(wù)a. 臨時(shí)秘書服務(wù)b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 日理萬(wàn)機(jī)的公司總裁、老板難免會(huì)在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會(huì)令他們能更加無(wú)后顧之憂。設(shè)立上述服務(wù)的原因：—— 從住宅使用者的角度上來(lái)看，無(wú)論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。無(wú)須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂178。178。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。 “商務(wù)會(huì)所功能：多功能娛樂(lè)室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)。 康體會(huì)所功能：多功能活動(dòng)場(chǎng)（網(wǎng)球場(chǎng)、籃球館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。 長(zhǎng)者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施，寓教于樂(lè)，相信會(huì)受不少為人父母者所青睞。設(shè)置原因：本項(xiàng)目的買家相信有接近80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。 “兒童會(huì)所”設(shè)置功能：國(guó)際少兒潛能開發(fā)營(yíng)、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂(lè)天地、微型賽車道、EQ音樂(lè)天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂(lè)集訓(xùn)營(yíng)、玩具圖書館、幼兒托管所。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見，以加快他們的購(gòu)買決定。 “淑女會(huì)所”設(shè)置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等）設(shè)置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會(huì)所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國(guó)外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂(lè)事。 主題會(huì)所功能設(shè)置178。 會(huì)所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5樓、配套商業(yè)、6樓合計(jì)超過(guò)10000 M2）的家庭會(huì)所?！?會(huì)所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見有主題性的會(huì)所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。 會(huì)所包裝 市場(chǎng)現(xiàn)狀—— 會(huì)所面積：目前北京房地產(chǎn)的會(huì)所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會(huì)所面積則相對(duì)大一點(diǎn)，大約在5000平方米左右。216。216。提前實(shí)施綠化，對(duì)客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。216。216。216。實(shí)際上中國(guó)園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國(guó)人自己卻極為缺乏對(duì)自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。216。 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會(huì)，引發(fā)社會(huì)輿論，為項(xiàng)目爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)。 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹木。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門問(wèn)題。 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無(wú)法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)。 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬(wàn)平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬(wàn)平方米社區(qū)道路用地，以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。 園林—27000平方米原生林216。 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代—服務(wù)時(shí)代。 成立客戶服務(wù)部，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動(dòng)帶動(dòng)整個(gè)推廣。 在業(yè)主中評(píng)選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎(jiǎng)勵(lì)（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個(gè)來(lái)自買家當(dāng)中的一個(gè)普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，更是一個(gè)強(qiáng)大的促銷武器。“雙主臥”、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣點(diǎn)。 值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的34個(gè)雙主臥戶型更適合一家三代居住。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過(guò)戶型、綠化、會(huì)所、教育來(lái)表達(dá)，特別是要通過(guò)物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。216。216。216。 推廣將依照東區(qū)（朝陽(yáng)路的地段地段）、國(guó)際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。 我們的客戶主流仍會(huì)是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：l 年齡界乎于28—42歲左右；l 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩；l 很可能與父母同?。籰 受過(guò)高等教育；l 社交廣泛；l 考慮購(gòu)買的房子總價(jià)在70100萬(wàn)之間。l 國(guó)際化品質(zhì)。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材：l 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個(gè)（批）外銷房，最后的貴族。 國(guó)際化社區(qū)。 “東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國(guó)貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級(jí)酒店、是各種各樣高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、是工體……。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。216。 “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒(méi)在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。216。這種居住方式一方面是中國(guó)人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來(lái)了實(shí)惠。人們買房子是買一個(gè)家，家庭才是房子的本質(zhì)。 形象定位216。 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽(yáng)園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較。216。項(xiàng)目命名： 朝陽(yáng)國(guó)際公寓形象定位： 北京東區(qū)、適合全家居住的、國(guó)際化社區(qū)推廣主線： 主打廣告語(yǔ)：東區(qū)故事（家住東區(qū)）北京東區(qū)的家 項(xiàng)目命名216。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。買房子同樣如此。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢(shì)，但我們也看到CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價(jià)位（根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在60007000元/M2之間）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際、橙色時(shí)光、東潤(rùn)楓景、亮馬水晶等多個(gè)知名樓盤，其中有3個(gè)樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格珠江羅馬、珠江帝景、金港國(guó)際。從而提高投資買家效益。178。178。 這些買家目前手頭上至少會(huì)有12間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家178。 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 平時(shí)日理萬(wàn)機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方178。 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營(yíng)企業(yè)老板為主要購(gòu)買力。購(gòu)房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、IT業(yè)等高收入人士為主。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位l 目標(biāo)客戶劃分針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分：——97120m2：主要以投資買家為主——130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。由此可見，對(duì)于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。l 買家戶型選擇：%客戶選擇三居和更大套型。l 買家居住情況分析：%的購(gòu)房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，%的人選擇了獨(dú)居。（）——私家車擁有情況：%在被調(diào)查的購(gòu)買人群中，%，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1——買家家庭年總收入：家庭年收入基本在15—20萬(wàn)元以上家庭年總收入是與購(gòu)買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；168。 追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯；168。 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；168?！芙逃潭龋菏苓^(guò)高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為享受型。 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購(gòu)買者，購(gòu)買力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為享受型。178。178。178。 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購(gòu)買者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。178。職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層 高收入、中文化的社會(huì)精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識(shí)英才階層 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會(huì)底層對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，不同組群的作用是不同的：178。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)平方米。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠、國(guó)美家園兩個(gè)大盤推出，其規(guī)模都在100萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò)5000元/平方米，極可能帶動(dòng)樓市跳水。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。l 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多，市場(chǎng)定位類似,必將對(duì)處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。l 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。l 周邊樓盤多為國(guó)外名家設(shè)計(jì)，而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。l 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象l 西南側(cè)熱力廠有污染。 劣勢(shì)與市場(chǎng)威脅l 2004年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買家信心。l 城市改造力度加大，未來(lái)35年拆遷規(guī)模900萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶群。l 朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。l 教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。l 戶型優(yōu)勢(shì)：，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。 地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶；178。l 綠化優(yōu)勢(shì)178。 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性；178。 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境；178。 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。 緊鄰CBD核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯；178。 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析l 地利優(yōu)勢(shì)178。這充分說(shuō)明CBD區(qū)的確有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，但與此同時(shí)CBD 沒(méi)有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方，并且市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力有限。 推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語(yǔ)為“”。 銷售進(jìn)度1居、2居基本售完，銷售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無(wú)成交。 價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。總套數(shù)共約660套，其中一居超過(guò)200套、2居100套，3居200余套，4居100套。 216。 規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積7萬(wàn)平方米，總建筑面積28萬(wàn)平方米