【正文】 練服務，可讓住戶在各類康體運動的技術上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。 醫(yī)療及康體服務a. 家庭醫(yī)護服務（上門診療/保健按摩）b. 各類康體運動陪練、教練設立上述服務的原因：—— 家中的老人和小孩的小病痛時有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請有豐富經(jīng)驗的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項目住戶的尊貴。 商務服務a. 臨時秘書服務b. 傳真c. 打字d. 翻譯e. 代擬文件、合同設立上述服務的原因：—— 日理萬機的公司總裁、老板難免會在住所中處理一些突發(fā)性商務事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務處理有關事務，會令他們能更加無后顧之憂。設立上述服務的原因：—— 從住宅使用者的角度上來看，無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務越細致、越多、他們就會生活得越輕松。無須在為家中瑣碎的事務煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂178。178。并注重建設和諧的社區(qū)文化。 “商務會所功能：多功能娛樂室、商務/票務中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。這類項目獨特性強，包裝形象好，能突出項目品質(zhì)。 康體會所功能：多功能活動場（網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。 長者之家舉步可達，親切宜人，設置老人大學、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設置功能，充分體現(xiàn)了人文關懷的細致。因此設置各類兒童設施，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。設置原因：本項目的買家相信有接近80%的家庭會有小孩子，他們對其子女的發(fā)展和成長十分關心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學校之外，同時亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動設施則最會令他們關注。 “兒童會所”設置功能：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓中心、兒童游樂天地、微型賽車道、EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓營、玩具圖書館、幼兒托管所。 在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人”很多對于本項目正面的意見，以加快他們的購買決定。 “淑女會所”設置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學習班（烹飪、插花等）設置原因： 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所內(nèi)設置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進的美容設備和方法，以吸引這批“愛美神”。同時，設置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。 主題會所功能設置178。 會所定位：全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5樓、配套商業(yè)、6樓合計超過10000 M2）的家庭會所。—— 會所主題：較少在北京的項目里看見有主題性的會所，多數(shù)項目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項目的會所包裝提供了一個較大的空間。 會所包裝 市場現(xiàn)狀—— 會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點，大約在5000平方米左右。216。216。提前實施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實力。216。216。216。實際上中國園林更為強調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導致我們的園林設計喪失了應有的風格特色。216。 為配合這一點，園林設計應側(cè)重于接近自然的風格。實際操作中可籍此組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為項目爭取更多曝光機會。 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹木。如何保護原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信如何保護原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來北京城市建設的一個熱門問題。 北京正在進入大規(guī)模舊城改造時期。 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國梧桐林蔭路，成為項目獨特賣點。 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達到了2萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項目在綠化上有較大發(fā)揮空間。這兩點要求本項目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。 園林—27000平方米原生林216。 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時代—服務時代。 成立客戶服務部，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務，以社區(qū)服務和活動帶動整個推廣。 在業(yè)主中評選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎勵（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個來自買家當中的一個普通、和美的家庭作為項目的形象代言人，可以充分表達我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應，更是一個強大的促銷武器?！半p主臥”、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點。 值得注意的是，周邊項目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的34個雙主臥戶型更適合一家三代居住。項目形象不僅要重點通過戶型、綠化、會所、教育來表達，特別是要通過物業(yè)管理和服務表現(xiàn)出來。每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。216。216。216。 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項目的形象定位。 我們的客戶主流仍會是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：l 年齡界乎于28—42歲左右；l 一般為三口之家，家中至少有一個小孩；l 很可能與父母同?。籰 受過高等教育；l 社交廣泛；l 考慮購買的房子總價在70100萬之間。l 國際化品質(zhì)。這一定位將重點炒作以下題材：l 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準的最后一個（批）外銷房，最后的貴族。 國際化社區(qū)。 “東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項目形象。因此“東區(qū)”的概念就象征著項目的高品質(zhì)和價值不菲。 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體……。因案名已經(jīng)明確了項目地段，當然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又擴大了客戶群。216。 “適合家庭”的社區(qū)當然是純居住。定位白領之類，必然淹沒在一片類似定位的項目中，甚至令相當一批客戶產(chǎn)生逆反心理。216。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。 形象定位216。 基于以上原因，項目形象定位的一個出發(fā)點是要將市場形象提高。與藍堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項目相比，本案的價格具有很強的競爭力，我們并不懼怕與高價位項目比較。216。項目命名： 朝陽國際公寓形象定位： 北京東區(qū)、適合全家居住的、國際化社區(qū)推廣主線： 主打廣告語：東區(qū)故事（家住東區(qū)）北京東區(qū)的家 項目命名216。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。買房子同樣如此。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到CBD周邊類似定位的項目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價位（根據(jù)成本分析，本案住宅售價大約在60007000元/M2之間）的項目就有遠洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等多個知名樓盤，其中有3個樓盤采用了與本案近似的歐式風格珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。從而提高投資買家效益。178。178。 這些買家目前手頭上至少會有12間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家178。 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 貼身周到的管理服務，免卻日常雜務煩擾，可令他們更加盡情享受生活。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 平時日理萬機，很想找一個能讓他們充分享受的地方178。 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細務，所以周到細致的家居服務已成為他們必不可少的一環(huán)?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、IT業(yè)等高收入人士為主。 項目目標客戶定位l 目標客戶劃分針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標，則可分為如下三大部分：——97120m2：主要以投資買家為主——130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。l 買家戶型選擇：%客戶選擇三居和更大套型。l 買家居住情況分析：%的購房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，%的人選擇了獨居。（）——私家車擁有情況：%在被調(diào)查的購買人群中，%，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標準之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1——買家家庭年總收入：家庭年收入基本在15—20萬元以上家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；168。 追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯；168。 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關注自然環(huán)境，注重環(huán)保；168?！芙逃潭龋菏苓^高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在對職業(yè)性質(zhì)和職務的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。因此，項目在建筑上應該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建筑風格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。購買動機為享受型。 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。購買動機多為享受型。178。178。178。 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。購買動機為過渡型。178。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務員為主。是本案的標準客戶。 高收入、高文化的頂級貴族階層 高收入、中文化的社會精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識英才階層 中收入、中文化的高級白領階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會底層對于本案來說，不同組群的作用是不同的：178。預計朝陽路沿線供應規(guī)模超過1000萬平方米。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在100萬平方米以上，單價不超過5000元/平方米，極可能帶動樓市跳水。由于單套總價低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。l 遠洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多，市場定位類似,必將對處于期房階段的本項目構(gòu)成嚴重威脅。l 同區(qū)競爭項目日益增多，分薄了客戶資源。l 周邊樓盤多為國外名家設計，而中國人的習慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設計方面缺少賣點。l 項目四周皆為破舊民宅，影響項目形象l 西南側(cè)熱力廠有污染。 劣勢與市場威脅l 2004年才可入住，屬于遠期樓花，會影響買家信心。l 城市改造力度加大，未來35年拆遷規(guī)模900萬平方米，需要大批安置用房，其中也會有我們的客戶群。l 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。l 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學、中學一應俱全。l 戶型優(yōu)勢：，競爭對手難以匹敵。 地塊東側(cè)獨有70米寬、7200平方米綠化帶；178。l 綠化優(yōu)勢178。 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項目推廣有更大的靈活性；178。 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境；178。 朝陽路是已被公眾認可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。 緊鄰CBD核心區(qū)，去往國貿(mào)CBD、燕莎等商務區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯；178。 優(yōu)勢與機會分析l 地利優(yōu)勢178。這充分說明CBD區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時CBD 沒有被認為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。 推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語為“”。 銷售進度1居、2居基本售完，銷售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無成交。 價格毛坯均價6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風格和標準，但目前還未有明確標準?？偺讛?shù)共約660套，其中一居超過200套、2居100套，3居200余套，4居100套。