【正文】 taiyang國際公寓推廣方案一、 項目概況 規(guī)劃情況l 建筑用地面積65,396M2l 總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2l 住宅建筑面積267,033M2l l 綠化面積27,882M2l %l 總居住戶數(shù)1,646戶l 停車位1,841個，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下 建筑分期l 地塊分基本三期建設(shè)，南部4號樓為一期，5號樓為為二期，6號公寓樓為三期，會所設(shè)于二期。一期預(yù)計于2004年5月交用。l 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由22732層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個住宅單位（不含復(fù)式），詳細情況見表1。216。 開發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當大，%以上，但4居面積比例則更大。216。 2居面積范圍97—120M2，總價范圍為60萬—80萬；3居室面積范圍134—141M2，總價范圍82—90萬元；四居室面積范圍182—194M2，總價在120萬元左右。棟號項目一居二居三居四居合計4樓套數(shù)420120204348面積范圍7811214118194　3樓套數(shù)64268168　500面積范圍447797120132139　　總計套數(shù)68288288204848面積范圍44789712013214118194　套數(shù)比例%%%%　表11 taiyang國際公寓4號樓戶型分析l 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積82314M2，大約有422個單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。216。 開發(fā)二期基本是2居和3居。216。 2居面積范圍基本在126—130M2，總價范圍為83萬左右；3居室面積都在150M2以上，總價超過100萬元，最大一套的總價大約在130萬元左右。棟號項目二居三居四居合計1樓套數(shù)19264　256面積范圍126130173　　5樓套數(shù)2112520166面積范圍144150191206　總計套數(shù)21318920422面積范圍126144150191206　套數(shù)比例%%%　表12 taiyang國際公寓5號樓戶型分析l 三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。二、 項目分析 區(qū)域市場分析（周邊項目分析）l (價格分布)本項目從表21中可以看出，周邊競爭項目基本分為兩類：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和55007000元/平方米的普通住宅。l （裝修標準）高檔項目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標準報價高達2000元/平方米，藍堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項目也有多個項目采用精裝修，比如遠洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標準與珠江駿景類似，大約在500元/平方米左右；金港國際則提供裝修套餐。l （入住時間）從入住期來看有兩個高峰，一個是2003年中，一個是2003年底到2004年初。l （建筑類型）從建筑類型來看，高檔項目中高層塔樓占了很高比例，新建項目棕櫚泉、珠江帝景、藍堡全部是有塔有板，老項目都會國際和taiyang園則全部為塔樓；但在中檔項目中，板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢，除了遠洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。l （形象定位）在形象定位上，幾乎所有的項目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠洋天地之外，每一個項目都采取突出一個概念的推廣手法。珠江和遠洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團的規(guī)模優(yōu)勢，強化品牌優(yōu)勢。項目名稱位 置項目性質(zhì)規(guī)模萬M2入住時間均價元/ m2棕櫚泉taiyang公園南側(cè)外銷公寓302003年12月11000（精）珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷公寓902004年初10000（精）都會國際taiyang路十里鋪外銷公寓共50萬2002年9月8600（精）taiyang園Ⅱtaiyang路青年路外銷公寓28二期2002年10月入住7800（精）藍堡公寓光華路現(xiàn)代城對面內(nèi)銷公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺橋東南角內(nèi)銷商住50一期2003年6月10700橙色時光taiyang區(qū)東風(fēng)橋內(nèi)銷住宅最早入住2003年6月底5500遠洋天地慈云寺橋東南側(cè)內(nèi)銷住宅60板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。塔樓5800板樓現(xiàn)房7250東潤楓景亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角內(nèi)銷住宅35第一期已為現(xiàn)房6200亮馬水晶亮馬橋路5號內(nèi)銷住宅最早入住為2003年底6500珠江羅馬花園taiyang區(qū)青年路內(nèi)銷住宅412003年底7000（精）金港國際花園大望路現(xiàn)代城南1800米內(nèi)銷住宅282004年3月6618張寶全啤酒廠項目國貿(mào)橋東南，通惠河南岸內(nèi)銷60年底開盤65006800（開盤價）表21 競爭個案概況分析項目名稱建筑類型市場定位（或主打廣告語）棕櫚泉塔樓、板樓亞洲城市公園文化名宅珠江帝景板樓CBD都會核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池taiyang園Ⅱ塔樓CBD生活平臺，國際化精英社區(qū)藍堡公寓圍合式板樓，CBD寶石地段尊貴宅邸住邦2000板樓CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心橙色時光板樓遠洋天地板樓、塔樓年輕的天地，我們的生活珠江羅馬花園板樓、塔樓意大利風(fēng)格，國際化社區(qū)，CBD 內(nèi)異國建筑徽標金港國際花園板樓表22 主要競爭個案市場定位分析 重點競爭個案分析根據(jù)本案的地段、價格、規(guī)模、客戶定位、入住時間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠洋天地、珠江羅馬、金港國際。1） 遠洋天地216。 位置位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項目。216。 規(guī)模和規(guī)劃特色，住宅部分總建筑面積約60萬平方米，共約3200戶。由美國HOK公司負責建筑設(shè)計、澳大利亞HASSELL負責景觀設(shè)計。216。 開發(fā)商開發(fā)商中遠集團，在北京開發(fā)有多個樓盤，其集團整合推廣的氣魄，給遠洋天地帶來較高市場知名度。216。 開發(fā)分期整個項目分五期開發(fā)，一期10棟板樓、1棟塔樓， 1000余套，現(xiàn)已入住600多戶。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計2003年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。216。 推廣分期遠洋天地于2001年出開盤，一期推廣時推出了1棟塔樓和7棟板樓，共700余套，現(xiàn)已全部售罄（開發(fā)商保留了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。預(yù)計在2個月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。3期預(yù)計還有700套。216。 銷售進度截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。216。 裝修標準為適應(yīng)不同客戶的需要，遠洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴450元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標準，須另加配合費，費用按裝修總費用的8%收取。216。 價格推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價策略，每平方米凈利潤在200元左右，板樓精裝修均價6600元/平方米，塔樓最低價不到5000元，在市場上一炮打響。取得市場認同后，開發(fā)商逐步調(diào)高售價，8月24日遠洋天地又一次調(diào)價后，現(xiàn)房板樓均價已高達7250元/平方米（毛坯），塔樓均價基本保持在5800—5900元/平方米。216。 戶型主力戶型為二居、三居，面積在115—140平方米之間，其中136左右的三居占40%。216。 市場定位與推廣包裝遠洋天地以25—30歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠洋藝術(shù)館為項目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。整個項目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點。216。 核心操作？遠洋天地2001年1月開盤至今20個月，成交大約1500套，平均每個月成交7080套，四期（住邦2000）項目轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績確實可說十分成功。這樣一個項目賣點當然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒：178。 價位（提價策略成功）遠洋天地開盤時，相當?shù)囟蔚臉潜P售價都在8000以上，遠洋不求一期的高利潤，把相對更容易得到市場認同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場。推盤時分期分批，小幅提價，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤，20個月時間，均價上漲了1100元（18%）。今天，遠洋天地現(xiàn)房板樓的價位（經(jīng)裝修后7700元/平方米）已經(jīng)與taiyang園二期不相上下。當然，塔樓的價格依然較低，期房均價5800元/平方米。178。 項目定位和社區(qū)文化遠洋天地的以 CBD年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個環(huán)節(jié)在兩年的時間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強了親切感。賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實驗話劇，搖滾樂……所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠。所有這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。難怪有人認為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。2） 珠江羅馬花園216。 位置位于taiyang路延長線，taiyang路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)taiyang園，距本案約2公里。216。 規(guī)模項目占地21公頃，地上建筑面積41萬平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個組團。216。 建筑類型建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部1118層。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計、園林設(shè)計均頗得意大利風(fēng)格的神韻。216。 社區(qū)配套社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。216。 推廣分期一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共5棟板樓、2棟塔樓。目前該項目尚未開盤，預(yù)計9月8日正式開盤。216。 售價價塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠洋天地持平。216。 推廣與包裝宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：taiyang路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。項目定位為純正意大利風(fēng)格，強調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD”的概念。作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強大的號召力。圍繞著CBD核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城4個項目，均是40萬平方米以上的規(guī)模，其價位分別為：帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把CBD客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅馬花園。售樓處氣勢宏大，裝修成歐式5星級酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標準。216。 銷售進度目前該項目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周7天認購60余套（2萬元定金）。3） 金港國際花園216。 位置項目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。216。 規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積7萬平方米，總建筑面積28萬平方米，總套數(shù)約1500戶。板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 216。 推廣分期和戶型分布該項目于2002年4月底開盤，推出5棟板樓和2棟點式樓（板塔），板樓除以東17—14層外，層數(shù)都在10層以下?？偺讛?shù)共約660套，其中一居超過200套、2居100套，3居200余套，4居100套。216。 價格毛坯均價6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標準，但目前還未有明確標準。216。 銷售進度1居、2居基本售完，銷售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無成交。216。 推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語為“”。金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一方面是1居、2居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求，另一方