【正文】 變化而來(lái)，并且目前在北京也還沒(méi)有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個(gè)概念綜 合利用，將對(duì)推廣工作十分有利。 ? 為配合這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭(zhēng)議的大眾話題，相信 如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹(shù)木 將必然成為未來(lái)北京城市建設(shè)的一個(gè)熱門(mén)問(wèn)題。 ? 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到 了 2 萬(wàn)平方米以上，保證了較好的空間感，加上 1 萬(wàn)平方米社區(qū)道路用地，以及代征 7300 平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。 ? 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代 — 服務(wù)時(shí)代。這更加適合我們表述“家庭”的概念。 每個(gè)家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。 ? 本案是內(nèi)、外銷(xiāo)并軌之后 第一個(gè) 內(nèi)外銷(xiāo)并舉的項(xiàng)目。 ? “東區(qū)”的概念比 CBD 更有 文化品位和人性味，有利于我們展開(kāi)更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客第 18 頁(yè) 共 69 頁(yè) 戶(hù)有歸屬感，易引發(fā)客戶(hù)共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引 CBD、燕莎等區(qū)域的客戶(hù)，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶(hù)群。定位白領(lǐng)之類(lèi)，必然淹沒(méi)在一片類(lèi)似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶(hù)產(chǎn)生逆反心理。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析， 購(gòu)置較高檔次物業(yè)的客戶(hù) 86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。 ? 基于以上原因，項(xiàng)目形象定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是要將市場(chǎng)形象提高。 那么： ? 如何幫助客戶(hù)擁有和美、幸福的家庭？ ? 我們要為客戶(hù)營(yíng)造什么樣的生活方式？ ? 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群 感受到這種生活方式？ ? 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？ ? 如何用一切手段來(lái)闡釋這種生活方式？ ? 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對(duì)其的重要性？ 這就是我們的市場(chǎng)定位要解決的問(wèn)題。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場(chǎng)中脫穎而出呢？ 人們購(gòu)買(mǎi)一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。 ? 同時(shí)投資買(mǎi)家知道租戶(hù)喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒 店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。 ? 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可 令他們更加盡情享受生活。 ? 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營(yíng)企業(yè)老板為主要購(gòu)買(mǎi)力。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)定位 ? 目標(biāo)客戶(hù)劃分 針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分： —— 97120m2：主要以投資買(mǎi)家為主 —— 130150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。由此可見(jiàn)，對(duì)于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶(hù)型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買(mǎi)家成為小戶(hù)型住宅的主力客戶(hù)群體。 ? 買(mǎi)家居住情況分析： %的購(gòu)房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有 %的人選擇了獨(dú)居。 —— 性格特征 ? 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； ? 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； ? 追求生活情趣和格調(diào)， 即所謂“小資情調(diào)”比較明顯； ? 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理； ? 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； ? 關(guān)心老年人和孩子的生活。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為 %。 目標(biāo)買(mǎi)家分析 ? 買(mǎi)家特征分析 從購(gòu)買(mǎi)高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車(chē)擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買(mǎi)房群體的以下特征： —— 買(mǎi)家年齡： 3045 歲占主力 30 至 45 歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的 %。注重享受。 ? 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶(hù)型的購(gòu)買(mǎi)者（一居），其中多以投資購(gòu)買(mǎi)為主要?jiǎng)訖C(jī)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。年齡在 35 歲左右，是一期中等戶(hù)型（主力戶(hù)型）的主要購(gòu)買(mǎi)者。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000 萬(wàn)平方米。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門(mén)檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶(hù)群和投資客戶(hù)。 ? 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶(hù)資源。 ? 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象 ? 西南側(cè)熱力廠有污染。 ? 城市改造力度加大，未來(lái) 35 年拆遷規(guī)模 900 萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶(hù)群。 ? 教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。 ? 規(guī)劃優(yōu)勢(shì) ? 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境； ? 高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開(kāi)闊的空間感和社區(qū)的私密性； ? 5 棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi)，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性； ? 車(chē)位充足，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。 金港國(guó)際大、小戶(hù)型的銷(xiāo)售表現(xiàn)可說(shuō)是兩重天， 一方面是 1 居、 2 居的熱銷(xiāo)到幾乎供不應(yīng)求，另一方面 3 居、 4 居滯銷(xiāo)，幾乎沒(méi)有成交?？偺讛?shù)共約 660 套，其中一居超過(guò) 200套、 2 居 100 套， 3 居 200 余套， 4 居 100 套。 3） 金港國(guó)際花園 ? 位置 項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南 500 米，西大望路以東，百子灣路以北。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把 CBD 客戶(hù)群一網(wǎng)打盡之勢(shì)，與本案競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是珠第 8 頁(yè) 共 69 頁(yè) 江 羅馬花園。 ? 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽(yáng)路沿線路牌、國(guó)貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。 ? 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢(xún)處。 ? 規(guī)模 項(xiàng)目占地 21 公頃，地上建筑面積 41 萬(wàn)平方米。 所 有這一切推廣動(dòng)作都源于開(kāi)發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。 廣告用語(yǔ)“年輕的天地，我們的生活”一語(yǔ)中的，并且給人廣闊的想象空間。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位（經(jīng)裝修后 7700 元 /平方米）已經(jīng)與朝陽(yáng)園二期不相上下。 第 6 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 核心操作 ？ 遠(yuǎn)洋天地 20xx年 1月開(kāi)盤(pán)至今 20個(gè)月，成交大約 1500套，平均每個(gè)月成交 7080套，四期（住邦 20xx）項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓出手。 ? 戶(hù)型 主力戶(hù)型為二居、三居，面積在 115— 140 平方米之間，其中 136 左右的三居占40%。 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn) 為適應(yīng)不同客戶(hù)的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房?jī)煞N規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴 450 元 /平方米。二期分批推出了 5 棟塔樓和 2 棟現(xiàn)房板樓，共約 1300套，現(xiàn) 2 棟板樓和 1 棟塔樓已基本售罄，另外 4 棟塔樓的銷(xiāo)售率在 50%左右。 ? 開(kāi)發(fā)分期 整個(gè)項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，一期 10 棟板樓、 1 棟塔樓， 1000 余套，現(xiàn)已入住 600第 5 頁(yè) 共 69 頁(yè) 多戶(hù)。 1） 遠(yuǎn)洋天地 ? 位置 位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項(xiàng)目。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。普通公寓項(xiàng)目也有多個(gè)項(xiàng)目采用精裝修，比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類(lèi)似，大約在 500 元 /平方米左右；金港國(guó)際則提供裝修套餐。 ? 2居面積范圍基本在 126— 130M2，總價(jià)范圍為 83萬(wàn)左右； 3居室面積都在 150M2以上，總價(jià)超過(guò) 100 萬(wàn)元，最大一套的總價(jià)大約在 130 萬(wàn)元左右。 ? 2 居面積范圍 97— 120M2，總價(jià)范圍為 60 萬(wàn) — 80 萬(wàn)； 3 居室面積范圍134— 141M2，總價(jià)范圍 82— 90 萬(wàn)元；四居室面積范圍 182— 194M2，總價(jià)在 120萬(wàn)元左右。第 1 頁(yè) 共 69 頁(yè) 朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案 一、 項(xiàng)目概況 規(guī)劃情況 ? 建筑用地面積 65,396M2 ? 總建筑面積 337,217M2，其中地上建筑面積 270,257M2 ? 住宅建筑面積 267,033M2 ? 容積率 ? 綠化面積 27,882M2 ? 綠化率 % ? 總居住戶(hù)數(shù) 1,646 戶(hù) ? 停車(chē)位 1,841 個(gè)，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車(chē)庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下 建筑分期 ? 地塊分基本三期建設(shè)，南部 4 號(hào)樓為一期， 5 號(hào)樓為為二期， 6 號(hào)公寓樓為三期，會(huì)所設(shè)于二期。 ? 開(kāi)發(fā)一期中 2 居、 3 居在套型比例中各占 34%， 4 居比例也相當(dāng)大，占總戶(hù)數(shù)的 %以上，但 4 居面積比例則更大。 ? 開(kāi)發(fā)二期基本是 2 居和 3 居。 ? （裝修標(biāo)準(zhǔn)） 高檔項(xiàng)目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá) 20xx 元 /平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。 ? （形象定位） 在形象定位上，幾乎所有的項(xiàng)目都在主打 CBD 概念。 塔樓 5800 板樓現(xiàn)房7250 第 4 頁(yè) 共 69 頁(yè) 東潤(rùn)楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內(nèi)銷(xiāo)住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路 5 號(hào) 內(nèi)銷(xiāo)住宅 最早入住為 20xx 年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽(yáng)區(qū)青年路 內(nèi)銷(xiāo)住宅 41 20xx 年底 7000（精） 金港國(guó)際花園 大望路現(xiàn)代城南 1800 米 內(nèi)銷(xiāo)住宅 28 20xx 年 3月 6618 張寶全 啤酒廠項(xiàng)目 國(guó)貿(mào)橋東南，通惠河南岸 內(nèi)銷(xiāo) 60 年底開(kāi)盤(pán) 65006800 （開(kāi)盤(pán)價(jià)） 表 21 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況分析 項(xiàng)目名稱(chēng) 建筑類(lèi)型 市場(chǎng)定位（或主打廣告語(yǔ)） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD 都會(huì)核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽(yáng)園Ⅱ 塔樓 CBD 生活平臺(tái)，國(guó)際化精英社區(qū) 藍(lán)堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住 .淡藍(lán)調(diào)生活， CBD 寶石地段尊貴宅邸 住邦 20xx 板樓 CBD 衛(wèi)城首席商務(wù)中心 橙色時(shí)光 板樓 遠(yuǎn)洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風(fēng)格，國(guó)際化社區(qū)， CBD 內(nèi)異國(guó)建筑徽標(biāo) 金港國(guó) 際花園 板樓 CBD 生活街區(qū) 表 22 主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)定位分析 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶(hù)定位、入住時(shí)間來(lái)看，確定本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際。 ? 開(kāi)發(fā)商 開(kāi)發(fā)商中遠(yuǎn)集 團(tuán)，在北京開(kāi)發(fā)有多個(gè)樓盤(pán)，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來(lái)較高市場(chǎng)知名度。 ? 推廣分期 遠(yuǎn)洋天地于 20xx 年出開(kāi)盤(pán)，一期推廣時(shí)推出了 1 棟塔樓和 7 棟板樓，共 700 余套，現(xiàn)已全部售罄（開(kāi)發(fā)商保留了一期工程的 3 棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價(jià)約 6600 元 /平 方米。 ? 銷(xiāo)售進(jìn)度 截止到目前為止推出的 20xx 套總銷(xiāo)售率在 75%左右。取得市場(chǎng)認(rèn)同后，開(kāi)發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià)， 8 月 24 日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá) 7250 元 /平方米（毛坯），塔樓均價(jià)基本保持在 5800— 5900 元 /平方米。 整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客戶(hù)定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書(shū)和 DM 等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。推盤(pán)時(shí)分期分批，小幅提價(jià)，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤(rùn)， 20 個(gè)月時(shí)間，均價(jià)上漲了 1100 元（ 18%）。其推廣各個(gè)環(huán)節(jié)在兩年的時(shí)間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實(shí)驗(yàn)話劇，搖滾樂(lè) ??所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。 2） 珠江羅馬花園 第 7 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 位置 位于朝陽(yáng)路延長(zhǎng)線，朝陽(yáng)路以北 600 米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷(xiāo)物業(yè)朝陽(yáng)園，距本案約 2 公里。開(kāi)發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)格的神韻。 ? 售價(jià) 價(jià)塔樓精裝修 6300 元 /平方米（毛坯大約 5900 左右），板樓精裝修 7000 元 /平方米，基本上 與遠(yuǎn)洋天地持平。圍繞著 CBD 核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國(guó)際城 4 個(gè)項(xiàng)目，均是 40 萬(wàn)平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景 10,000、羅馬 7,000、綠洲 5,500、 4,500。 ? 銷(xiāo)售進(jìn)度 目前該項(xiàng)目銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，據(jù)稱(chēng)一周 7 天認(rèn)購(gòu) 60 余套（ 2 萬(wàn)元定金）。 ? 推廣分期和戶(hù)型分布 該項(xiàng)目于 20xx 年 4 月底開(kāi)盤(pán)，推出 5 棟板樓和 2 棟點(diǎn)式樓（板塔），板樓除以東 17— 14 層外，層數(shù)都在 10 層以下。 ? 推廣包裝策略 突