【正文】 （ 2）媒體選擇 本次活動(dòng)主要宣傳應(yīng)用在終端布置，媒體屆時(shí)不需要宣傳。目前市場(chǎng)上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的方式比較容易被加盟商認(rèn)同。 /spanbr ?? ?? ?? ?? “蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門 蔻蔻服飾有限公司是一家經(jīng)營(yíng)休閑用品的企業(yè)。營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素 (產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷、廣告等等 )的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 p b二、問題提出： /bp 1．環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研對(duì)紅葉廠的經(jīng) 營(yíng)有哪些影響 ?p 2．紅葉廠的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確 ?它的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否恰當(dāng) ? p 3．紅葉廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有什么缺陷或不足 ? p 4．如何提供更有效的營(yíng)銷組合 ?p b三、分析診斷 /bp 1．企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。定價(jià)雖略高于相應(yīng)大公司的產(chǎn)品價(jià)格，但仍能為客戶所接受。尋求產(chǎn)品花款設(shè)計(jì)、終端陳列風(fēng)格、渠道的整體服務(wù)、渠道利潤(rùn)的沿續(xù)等層面的突破，將有效的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利”打造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“利器”用以脫離 無可奈何的價(jià)格戰(zhàn)困境。 從單一的品質(zhì)追求拓寬為品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)：主要表現(xiàn)在針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、檔次、價(jià)格、風(fēng)格等因素的不同， 用多品牌（主副）強(qiáng)占市場(chǎng)份額“富安娜（馨爾樂），夢(mèng)潔（寐），富士（夢(mèng)特嬌）。買了幾盒之后，略微在口感上感覺到一些品質(zhì)下降的現(xiàn)象，私下里甚至想提醒企業(yè)注意保持品質(zhì)的恒久性。 經(jīng)商如同唱戲，濃妝艷抹收拾停當(dāng)走上舞臺(tái)，一陣兒閃展騰挪唱念做打，眼瞅著下面一堆人就是不喝彩，心里自然發(fā)毛想快快收?qǐng)?。幾乎在同樣的時(shí)間里，這兩個(gè)毫不相干的產(chǎn)品在濟(jì)南的命運(yùn)卻是如此的相同?? “貝納通”不暢通 雖然近幾年濟(jì)南的商業(yè)格局發(fā)生了極大的變化，新的商業(yè)區(qū)不斷形成，但有著“黃金地段”美譽(yù)的泉城路，依然是眾商家向往的生財(cái)之地，至今已有數(shù)十家專賣店停泊在這塊“碼頭”上，其中不乏國(guó)際名牌產(chǎn)品，但名牌產(chǎn)品的命運(yùn)卻不盡相同。這些買主的平均收入比較高，都有較高的文化水平，他們的職業(yè)一般是專業(yè)人員或技術(shù)工人。到 1961 年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋在美國(guó)已經(jīng)成為名牌產(chǎn)品。這種宣傳活動(dòng)一年進(jìn)行四次，即復(fù)活節(jié)、五月、八月、十二月各一次。在美國(guó)南部某些州里，每當(dāng)小狗叫喚時(shí)，人們就給它一塊吃的東西，并對(duì)它說：“別叫喚了，小狗！”小狗果然馬上就安靜下來了。 第 1 2 3 頁 下頁： 廣告策略 ? 目 錄 前言 amp。后發(fā)現(xiàn)，用豬皮制做勞動(dòng)鞋，分量太輕，于是又決定改制便鞋。 p 開始，“安靜的小狗”牌便鞋的年銷售量并不大，在美國(guó)男鞋市場(chǎng)年銷售總量?jī)蓛|雙中只占極小份額。公司將所有的推銷員從各地調(diào) 回來，集訓(xùn)了一個(gè)多月，由銷售經(jīng)理授以推銷術(shù)，然后將他們分派到 35 個(gè)城市去開展各種推銷活動(dòng)。 1960 年公司開始生產(chǎn)高爾夫鞋，當(dāng)時(shí)高爾夫鞋每年在市場(chǎng)的銷售總量約 10 萬雙，而“安靜的小狗”牌高爾夫鞋第一年的銷售量就己達(dá)到 94000 雙。除此以外，公司還加強(qiáng)了報(bào)刊的宣傳作用。后來再次光臨，依然是同樣的感覺，見到的冷落景象也是相同的；再后來走到百貨大樓對(duì)面，便見不到“貝納通”的影跡了 —— “貝納通”專賣店卷鋪蓋走人了。” 無淪濟(jì)南或其他城市，在餅干類食品市場(chǎng)上，占據(jù)霸主地位的無疑是來自南方尤其是珠江三角洲一帶的產(chǎn)品。而一個(gè)只有名稱和內(nèi)在質(zhì)量的商品，又怎么可能獲得市場(chǎng)成功呢 ?有人將市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸納為商品力、銷售力、形象力三個(gè)層面。 花款設(shè)計(jì)，布料開版、印染、生產(chǎn)、產(chǎn)品合理庫存、各個(gè)階段的供應(yīng)周期對(duì)廠家經(jīng)營(yíng)提出了較高的要求。 第 1 2 頁 下頁： 第 2 頁 ? p class=title align=center“紅葉”欲紅 /p hr width=80% color=006b66 size=1 noshade align=center span class=11pt b一、背景材料 /bp 紅葉針織廠是以生產(chǎn)童裝面料為主，專為生產(chǎn)兒童服裝的廠家提供產(chǎn)品的小型針織面料生產(chǎn)廠，總投資 40 萬元。工廠面臨許多意想不到的困難：其一，原材料漲價(jià)的幅度對(duì)紅葉這樣的小廠來說沖擊很大，各種原料均漲價(jià) 30— 50％。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，童裝面料基本上由小筒徑機(jī)器 (14 時(shí)至 18 時(shí) )織成，但隨著童裝款式不斷變化及加工工藝的提高，服裝廠普遍感到大筒徑面料的裁成率要高于小筒徑，并且可以通過成人與童裝套裁的方式使面料的損耗降低到最小。在渠道和促銷方面，該廠主要選擇直接銷售渠道，一般依靠關(guān)系客戶，同時(shí)也不作人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣等促銷活動(dòng)，這樣使得銷售成本較低。主要經(jīng)營(yíng)休閑服裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。 以溫州市區(qū)林中鳥專賣店為源頭效應(yīng)，帶動(dòng)周邊地區(qū)的專賣店的銷售。如果是這種情況，其實(shí)將對(duì)林中鳥有利，因?yàn)檫@樣使林中鳥和其它牌子的 品牌地位。 注：具體銷售手法，由商務(wù)部和計(jì)劃部提供。公司選擇了第二條道路，走品牌經(jīng)營(yíng)之路。在價(jià)格策略方面，紅葉廠在追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化的同時(shí)應(yīng)兼顧未來的長(zhǎng)期利潤(rùn)。另外紅葉廠在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇中確定了自己充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶 (集體、個(gè)體童裝廠 )服務(wù)，為其提供產(chǎn)品。其四，銷售渠道過于狹窄，由于主要依賴關(guān)系客戶，使得許多新客戶不知道該廠的存在，無法擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍。余下資金作為流動(dòng)資金用于購(gòu)買原材料及工資、管理等各項(xiàng)費(fèi)用的支出。規(guī)模發(fā)展的步調(diào)小了，銷量遞增少了，利潤(rùn)薄了。 “粗糧神”，你怎么了 ? “差異化經(jīng)營(yíng)”是可持續(xù)發(fā)展與綜合競(jìng)爭(zhēng)的根本 床飾用品行業(yè)的剖析與探討 伴隨著國(guó)家的改革開放，以及持續(xù)高位的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們的生活水平有了實(shí)質(zhì)性的提高，我們不在局 限于簡(jiǎn)單的吃，穿，用，更注重對(duì)生活質(zhì)量的需求，增加了對(duì)家居生活美的訴求，作為家居用品的主體 — 床飾用品行業(yè)也得到了快速發(fā)展。孩子們喜歡它，老人和婦女們也喜歡起來。實(shí)際上，簡(jiǎn)單做一下隨機(jī)調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“貝納通”能夠喚起二十歲左右的青 年男女的好奇和愉悅，而這種剛剛跨人工作者行列的年輕人，恰恰是并不具備高消費(fèi)能力的一群 —— 貝納通在最基本的消費(fèi)者定位上就大跌眼鏡，因此在市場(chǎng)上重重地摔一跤就不足為奇了。公司在美國(guó)制鞋業(yè)中的地位，也由 1958 年的第 63 位上升到 1965 年末的第 6 位。實(shí)際情況是否如此呢 ?公司總部并不清楚。廣告的內(nèi)容也別具一格。為解決這個(gè)問題，公司采取了如下的戰(zhàn)略措施： p 1．開辟新的零售點(diǎn)。當(dāng)然，公司最后并沒有真要他們付錢?！胺棥睆V告企劃書 一、 前言 當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。結(jié)果，絕大多數(shù)顧客愿把鞋子留下?？墒乾F(xiàn)在，豬皮便鞋的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到了城市和城郊，宣傳的重點(diǎn)也改變了，顯然，改進(jìn)原有的推銷網(wǎng)就成了當(dāng)務(wù)之急。公司把全部廣告預(yù)算用于在《這一周》星期日增刊上刊登大幅廣告。豬皮便鞋的銷售量為什么增長(zhǎng)得這么快 ?消費(fèi)者為什么愿意買這種鞋 ?銷售經(jīng)理原以為，購(gòu)買“安靜的小狗”牌便鞋的顧客都是中下層的人物，如服務(wù)站服務(wù)員等類每天要跑很多路的人。 p 這一時(shí)期，公司擁有的銷售點(diǎn)已有 15000 個(gè)，其中 60％是鞋店， 40％是百貨商店，從 1959 一1965 年，每雙鞋價(jià)一直保持 9． 95 美元，后因成本上漲，售價(jià)一度漲到 11． 95 美元，但由于在便鞋的質(zhì)量和價(jià)格上還沒有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然漲價(jià)，并未影響銷路，銷售額反而從 1963 年的 3900 萬美元增長(zhǎng)到 1965 年的 5540 萬美元，利潤(rùn)增加將近一倍。忽視了這種區(qū)隔性，自然也就忽視了應(yīng)有的市場(chǎng)調(diào)查和應(yīng)具備的專業(yè)市場(chǎng)感覺。包裝的粗淺暫時(shí)并沒有阻止它進(jìn)入市場(chǎng)，它香香酥酥脆脆粗粗的口味和口感，向人們袒露了自己質(zhì)樸而高貴的內(nèi)質(zhì) —— 這是一個(gè)好產(chǎn)品，它獨(dú)特的口味贏得了消費(fèi)者的青睞。它如同一個(gè)渴望戰(zhàn)斗又恐懼戰(zhàn)斗的士兵，一條腿剛剛邁進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)的門檻，又悄悄地把腿收了回來。銷量成了企業(yè)心中難解的“痛節(jié)”。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，選定 Z211E 型棉毛機(jī)14 時(shí)一 l7 時(shí)共 10 臺(tái)，設(shè)備總費(fèi)用約為 10 萬元。由于小 筒徑設(shè)備尺寸過小，無法生產(chǎn)適于成人的寬幅面料。但如果目標(biāo)過份集中，風(fēng)險(xiǎn)也較大。同時(shí)加大資金投入，逐步增加大筒徑設(shè)備 (20 寸一 24 寸棉毛機(jī) )，而以小筒徑機(jī)器為輔助設(shè)備，這樣可以滿足客戶對(duì)不同幅寬面料的要求，既有利于增加利潤(rùn)，又可阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。經(jīng)過分析研究，公司決策層認(rèn)為企業(yè)有兩條路可以走，一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子，第二條是組建品牌營(yíng)銷公司。 （ 2） 所有重點(diǎn)活動(dòng)區(qū)域都進(jìn)行立體包裝 （ 3） 利用 20 元的特價(jià)服飾和眼下主款服飾進(jìn)行有機(jī)搭配銷售。但是如果繼續(xù)下去的時(shí)間太長(zhǎng)將會(huì)使兩敗俱傷，所以林中鳥必須早做打算，穩(wěn)步前進(jìn)。 促進(jìn)林中 鳥在市場(chǎng)的發(fā)展。 20xx 年 11 月 4 日蔻蔻在中國(guó)區(qū)第一次招商大會(huì)當(dāng)日，加盟簽約者達(dá) 21 家，隨后不到兩個(gè)月時(shí) 間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開出 8 家專賣店 /廳??在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑裝行業(yè)中，是什么力量使得一個(gè)在國(guó)內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開花？ 是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營(yíng) 我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)？當(dāng) WOOSENSE 公司（備注：“蔻蔻”為 WOOSENSE 公司投資引進(jìn)并經(jīng)營(yíng)的品牌）的決策層提出這樣問題的同時(shí)，他們也意識(shí)到“企業(yè)是船，品牌是帆，沒有品牌的企業(yè)將很難走遠(yuǎn)。但有限的渠道也增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦關(guān)系客戶中斷，很難在短時(shí)期內(nèi)爭(zhēng)取到新的客戶，企業(yè)就要蒙受損失。大筒徑產(chǎn)品可以同時(shí)滿足成人與童裝面料幅寬的要求，這樣小筒徑產(chǎn)品已不能適應(yīng)當(dāng)今服裝業(yè)對(duì)面料的要求而趨于淘汰。如工廠剛開業(yè)之際，棉紗每噸在120xx 一 13000 元左右，一年以后已漲至 210O0— 220xx 元，而滌綸絲則由 18000 漲至 26O0Q元左右?；I建企業(yè)之初，有關(guān)人員經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研考察到目前童裝市場(chǎng)選用針織面料為主。但是，不少?gòu)S家卻還停留在“市場(chǎng)抄點(diǎn)、自己加點(diǎn)、上游拖點(diǎn)、廠里超點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)快點(diǎn)”的粗放經(jīng)營(yíng)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)感性管理“求多 分店、終端多、求大 門面、店面大、求全 — 產(chǎn)品品類全、陳列全”。從包裝是產(chǎn)品形象的一部分的角度來認(rèn)識(shí)，“粗糧神”在商品力方面就 有著明顯的欠缺，又怎么能奢談銷售力和形象力的競(jìng)爭(zhēng)呢 ? 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，擁有一個(gè)獨(dú)特的有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，就擁有了一條進(jìn)入市場(chǎng)的空隙，它能使你因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而入。北方的面粉到南方周游了一圈，然后穿上黃袍馬褂成為地位迥異的另類，回來掏取人們衣袋里的金錢。發(fā)布在暢銷雜志 ((新周刊》內(nèi)封的“貝納通”廣告上的專賣店名單中，自然便少了“濟(jì)南”這兩個(gè)字。每個(gè)季度之初，利用《這一周》、《家庭》、《行列》和其它雜志的星期日增刊進(jìn)行廣告宣傳，被選用的雜志達(dá) 13 種之多。 1961 年，公司又設(shè)計(jì)出了女式鞋。例如，推銷員帶著 ll種顏色的鞋樣，利用一套檢驗(yàn)器材當(dāng)場(chǎng)表演，來說明豬皮便鞋耐酸、防雨和防污的性能。當(dāng)時(shí)皮鞋市場(chǎng)也比較穩(wěn)定，增長(zhǎng)率不高，因?yàn)槿藗儞碛械暮托沦?gòu)的皮鞋數(shù)量都有限。公司認(rèn)為，豬皮經(jīng)過加工染色，光澤美觀，制成便鞋，具有輕便、舒適和透氣等優(yōu)點(diǎn)，潛在市場(chǎng)很大。工作如下開展： 對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)； 制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性； 不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)； 參加 7 月 25 日～ 27 日的深圳服 裝展，并召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。這個(gè)名稱有個(gè)來源。辦法是，在影響較大的《這一周》雜志的星期日增刊上刊登彩色廣告，連同當(dāng)天的報(bào)紙一起發(fā)行到 35 個(gè)城市。 p centerbbig以需應(yīng)變策略/big/b/center p 公司繼續(xù)利用報(bào)刊作廣告，把宣傳活動(dòng)擴(kuò)充到另外 50 個(gè)新的市場(chǎng)，使銷售額增加了兩倍。調(diào)查結(jié)果表明，有 61％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子的便鞋，但其中只有 10％的人買過一雙?！按旨Z神”，濟(jì)南食品總廠推出的餅干類食品，進(jìn)入市場(chǎng)短短的時(shí)間便贏得消費(fèi)者的青睬。類似的情況，在濟(jì)南也發(fā)生在 ESPRIT、花花公子等名牌服飾身上，這里有市場(chǎng)的區(qū)隔性，有經(jīng)銷商水準(zhǔn)的原因，也有產(chǎn)品策略和價(jià)格策略是否與目標(biāo)消費(fèi)者相統(tǒng)一的問題在里面。 1公斤裝的“粗糧神”，買了一盒又一盒，給老人、給孩子也給自己。 風(fēng)格定位：普通的大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p化、時(shí)尚化、高貴典雅等多樣化風(fēng)格。作為標(biāo)歧立異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)是放在企業(yè)進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)中幾個(gè)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)與銷售、服務(wù)等因素）突破，在床飾用品行業(yè)這些 (差異化經(jīng)營(yíng) )驅(qū)動(dòng)因素集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、擴(kuò)大產(chǎn)品歧異性 注重開發(fā)設(shè)計(jì)，增加品牌自主設(shè)計(jì)及附加人性化、舒適性、裝飾性等功能使得產(chǎn)品整體的歧異性增強(qiáng)，產(chǎn)品特點(diǎn)突出。在客戶要求數(shù)量不大，但規(guī)格各異的情況下，紅葉廠能夠及時(shí)組織力量保證按時(shí)完成。一年多來由于經(jīng)營(yíng)不佳、困難重重，紅葉廠陷入了舉步維艱的境地。 p 3．營(yíng)銷組合的確定是企業(yè)營(yíng)銷管理過程的關(guān)鍵。 p 這之，紅葉廠如果能以市場(chǎng)營(yíng)