【正文】 齡在 25— 40歲 四、 營銷建議 為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎。公司認為，豬皮經(jīng)過加工染色，光澤美觀，制成便鞋，具有輕便、舒適和透氣等優(yōu)點，潛在市場很大。為起一個好牌號，他們又進行了一番調(diào)查：在洛杉磯和芝加哥走訪了 300 人，提出了 6 個可供選擇的名稱，其中包括“安靜的小狗”。當時皮鞋市場也比較穩(wěn)定，增長率不高，因為人們擁有的和新購的皮鞋數(shù)量都有限。p 新的銷售計劃有兩項重要內(nèi)容：①充分利用報刊集中進行宣傳。例如，推銷員帶著 ll種顏色的鞋樣，利用一套檢驗器材當場表演，來說明豬皮便鞋耐酸、防雨和防污的性能。由于注意廣告宣傳的效果，大部分的零售商幾天之內(nèi)就把全部便鞋存貨賣光了，公司一下子銷售出 12 萬雙鞋，每雙售價都是 7． 95 美元。 1961 年，公司又設計出了女式鞋。調(diào)查項目包括：性別、家庭收入情況、職業(yè)、文化教育程度、年齡，還另外調(diào)查了在男女買主中自購者和代購者分別所占的比重。每個季度之初，利用《這一周》、《家庭》、《行列》和其它雜志的星期日增刊進行廣告宣傳，被選用的雜志達 13 種之多。 p/spanbr ?? ?? ?? ?? “貝納通”和“粗糧神” “貝納通”，國際著名的服飾品牌，在中國的十幾個 城市設有專賣店，并因其獨特的廣告在國際廣告界享有盛譽。發(fā)布在暢銷雜志 ((新周刊》內(nèi)封的“貝納通”廣告上的專賣店名單中，自然便少了“濟南”這兩個字。從“貝納通”專賣店里沒有燙熨平整的衣服和服務生的淡漠上，就可以看出經(jīng)銷 商的水準，加之產(chǎn)品、價格與目標消費者之間的距離，市場成功自然是遙不可及。北方的面粉到南方周游了一圈，然后穿上黃袍馬褂成為地位迥異的另類，回來掏取人們衣袋里的金錢。在盒子上有幾個紅字，標著濟南食品總廠的名字；濟南人早就聽說這個企業(yè)遇到困難，經(jīng)營情況不好，看到這個新產(chǎn)品，便私下里估計這企業(yè)有可能起死回生，在購買“粗糧神”時，似乎還有一份祈盼和祝福在里面。從包裝是產(chǎn)品形象的一部分的角度來認識，“粗糧神”在商品力方面就 有著明顯的欠缺，又怎么能奢談銷售力和形象力的競爭呢 ? 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，擁有一個獨特的有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品，就擁有了一條進入市場的空隙，它能使你因勢利導，順勢而入。作為傳統(tǒng)型紡織行業(yè) ,各個床飾用品廠家依托于明顯的自身優(yōu)勢經(jīng)營發(fā)展 ,使得床 飾用品行業(yè)迅速增長，行業(yè)本身也呈多樣化競爭格局的變化，主要狀況表現(xiàn)在： 產(chǎn)品品類由簡單轉向多元：產(chǎn)品的使用從簡單的睡墊功能，呈現(xiàn)組合套件，功能（裝飾點綴）套件產(chǎn)品開發(fā)也由單一棉質(zhì)逐步拓寬，開發(fā)出蠶絲、羊毛、鴕鳥等產(chǎn)品。但是，不少廠家卻還停留在“市場抄點、自己加點、上游拖點、廠里超點、網(wǎng)絡快點”的粗放經(jīng)營，對銷售網(wǎng)絡感性管理“求多 分店、終端多、求大 門面、店面大、求全 — 產(chǎn)品品類全、陳列全”。筆者以為，企業(yè)把重點放在標歧立異的競爭戰(zhàn)略（差異化經(jīng)營）上 “如 何持續(xù)發(fā)展與綜合競爭，如何創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢”，應能起到事半功倍的效果?；I建企業(yè)之初，有關人員經(jīng)過市場調(diào)研考察到目前童裝市場選用針織面料為主。 p 在定價方 面，由于紅葉廠設備數(shù)量、資金的限制 (每月產(chǎn)量大約 10 噸左右 )，因此只能接一些批量小的訂單。如工廠剛開業(yè)之際，棉紗每噸在120xx 一 13000 元左右，一年以后已漲至 210O0— 220xx 元，而滌綸絲則由 18000 漲至 26O0Q元左右。紅葉廠稍不留神，就很難在市場上站穩(wěn)腳跟。大筒徑產(chǎn)品可以同時滿足成人與童裝面料幅寬的要求，這樣小筒徑產(chǎn)品已不能適應當今服裝業(yè)對面料的要求而趨于淘汰。紅葉廠在經(jīng)營中若不能逐步擴大補缺基點，變單一補缺為多種補缺，就容易陷入被激烈競爭所淘汰的境地。但有限的渠道也增加企業(yè)的經(jīng)營風險，一旦關系客戶中斷，很難在短時期內(nèi)爭取到新的客戶，企業(yè)就要蒙受損失。在渠道和促銷方面，公司隨著設備數(shù)量的增多和規(guī)模不斷擴大，應逐漸加大這方面的投入，以爭取更多的客戶。 20xx 年 11 月 4 日蔻蔻在中國區(qū)第一次招商大會當日，加盟簽約者達 21 家，隨后不到兩個月時 間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開出 8 家專賣店 /廳??在競爭激烈的休閑裝行業(yè)中，是什么力量使得一個在國內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開花？ 是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營 我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進行品牌經(jīng)營？當 WOOSENSE 公司（備注：“蔻蔻”為 WOOSENSE 公司投資引進并經(jīng)營的品牌）的決策層提出這樣問題的同時，他們也意識到“企業(yè)是船，品牌是帆，沒有品牌的企業(yè)將很難走遠。服裝市場雖 發(fā)展迅速競爭激烈，但仍處于低水平的競爭中，品牌意識不強，科技文化含量高的服裝市場仍被國外品牌產(chǎn)品所壟斷。 促進林中 鳥在市場的發(fā)展。另外在新貨上市之際，還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實用性。但是如果繼續(xù)下去的時間太長將會使兩敗俱傷，所以林中鳥必須早做打算，穩(wěn)步前進。 （ 7） 廣告表現(xiàn)策略：要新、準、巧。 （ 2） 所有重點活動區(qū)域都進行立體包裝 （ 3） 利用 20 元的特價服飾和眼下主款服飾進行有機搭配銷售。通過合作，將其成功經(jīng)驗“移植”到國內(nèi)，迅速開拓國內(nèi)市場。經(jīng)過分析研究，公司決策層認為企業(yè)有兩條路可以走，一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子，第二條是組建品牌營銷公司。CO服飾 20xx年來到中國，經(jīng)法國 COamp。同時加大資金投入，逐步增加大筒徑設備 (20 寸一 24 寸棉毛機 )，而以小筒徑機器為輔助設備，這樣可以滿足客戶對不同幅寬面料的要求，既有利于增加利潤，又可阻止競爭者的進入。在定價方面，由于服裝季節(jié)性較強的特點，一些容戶為爭取時間寧愿選擇購買價格雖高，但交貨期限短的同類產(chǎn)品。但如果目標過份集中，風險也較大。紅葉廠在最初的籌建中對市場營銷環(huán)境的調(diào)查與分析不夠充分。由于小 筒徑設備尺寸過小，無法生產(chǎn)適于成人的寬幅面料。廠里管理人員經(jīng)過估算，除去工資及各項支出，每月可盈利 2— 3 萬元，照這樣計算，一年半至二年時間就可賺回全部投資。根據(jù)以往經(jīng)驗，選定 Z211E 型棉毛機14 時一 l7 時共 10 臺，設備總費用約為 10 萬元。滿足消費者不同層次的各種需求。銷量成了企業(yè)心中難解的“痛節(jié)”。 銷售網(wǎng)絡快速演變：隨著商業(yè)狀況由傳統(tǒng)的百貨公司發(fā)展為多元化的商業(yè)業(yè)態(tài)，市場結構發(fā)生了巨大的改變（特許加盟、商超、大賣場等業(yè)態(tài)快速形成主流），網(wǎng)絡呈現(xiàn)渠道多樣化。它如同一個渴望戰(zhàn)斗又恐懼戰(zhàn)斗的士兵，一條腿剛剛邁進戰(zhàn)場的門檻，又悄悄地把腿收了回來。 一個有著好名稱的好產(chǎn)品走出了人們的視野，生命歷程如此短暫，使人惋惜不已。包裝的粗淺暫時并沒有阻止它進入市場，它香香酥酥脆脆粗粗的口味和口感，向人們袒露了自己質(zhì)樸而高貴的內(nèi)質(zhì) —— 這是一個好產(chǎn)品，它獨特的口味贏得了消費者的青睞。弄明白了，這戲還可以唱下去，喝彩的聲音將來還 可以聽到。忽視了這種區(qū)隔性，自然也就忽視了應有的市場調(diào)查和應具備的專業(yè)市場感覺。對于“貝納通”這一品牌，我既見識過它的公益色彩十分濃厚的廣告，也知道它在國際市場的不一般地位，于是本著學習和領教的念頭登門，見到的卻是門可羅雀的景象：三三兩兩的人進去又出來，面對名牌商品的熱情和喜悅并沒有見到；商品多是棉布的、針織的一類，款式是簡單的短小的，色彩是單純的鮮艷的，很容易使人聯(lián)想到它的目標消費者應該是年輕的二十歲左右的青年男女；但價格卻是不菲，是二十歲左右的青年男女所不能接受的。 p 這一時期，公司擁有的銷售點已有 15000 個，其中 60％是鞋店， 40％是百貨商店，從 1959 一1965 年，每雙鞋價一直保持 9． 95 美元，后因成本上漲，售價一度漲到 11． 95 美元，但由于在便鞋的質(zhì)量和價格上還沒有強有力的競爭對手，雖然漲價，并未影響銷路，銷售額反而從 1963 年的 3900 萬美元增長到 1965 年的 5540 萬美元，利潤增加將近一倍。這些信息為公司制定下一步戰(zhàn)略方針提供了可靠的依據(jù)。豬皮便鞋的銷售量為什么增長得這么快 ?消費者為什么愿意買這種鞋 ?銷售經(jīng)理原以為，購買“安靜的小狗”牌便鞋的顧客都是中下層的人物，如服務站服務員等類每天要跑很多路的人。公司保證零售商備有適量存貨，并將鞋價提高到 9． 95美元。公司把全部廣告預算用于在《這一周》星期日增刊上刊登大幅廣告。公司規(guī)定，凡零售商訂購“安靜的小狗”牌便鞋的數(shù)量達到最低限度標準者，其商號名字可以顯著地登在報刊星期日增刊的廣告欄中。可是現(xiàn)在，豬皮便鞋的市場轉到了城市和城郊，宣傳的重點也改變了，顯然，改進原有的推銷網(wǎng)就成了當務之急。他認為，用這個名稱做便鞋的牌號十分貼切，當人們穿上豬皮便鞋時，他那疲乏的雙腳就會象小狗吃到 東西一樣，頓時感到舒服，變得“安靜”起來。結果，絕大多數(shù)顧客愿把鞋子留下。它生產(chǎn)的“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，很有聲譽。“服飾”廣告企劃書 一、 前言 當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。 p 這家公司早期曾生產(chǎn)馬皮勞動鞋。當然，公司最后并沒有真要他們付錢。公司決定采用這個名稱。為解決這個問題，公司采取了如下的戰(zhàn)略措施： p 1．開辟新的零售點。后來的事實證明，這個銷售計劃獲得了成功。廣告的內(nèi)容也別具一格。這樣做的好處是，有了更大的賺頭，既可滿足公司擴展生產(chǎn)，增加廣告費用的需要，又可調(diào)動零售商推銷“安靜的小狗”牌豬皮便鞋的積極性。實際情況是否如此呢 ?公司總部并不清楚。p centerbbig有的放矢策略 /big/b/centerp 在掌握了消費者的情況后，公司作出了新的決策，就是有針對性地開展宣傳，增加與銷售對象打交道的機會，具體措施如下： p 1．利用多種廣告媒介進行宣傳。公司在美國制鞋業(yè)中的地位，也由 1958 年的第 63 位上升到 1965 年末的第 6 位。其價格定位和款式、質(zhì)地、風格，又很容易使面對它的消費者產(chǎn)生這樣一種認識：用這樣昂貴的金 錢買這樣的產(chǎn)品，穿在身上，無論在自己的意識里還是在別人的眼光里，都感覺不到名牌服飾所帶來的榮耀、地位和他人的羨慕。實際上，簡單做一下隨機調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，“貝納通”能夠喚起二十歲左右的青 年男女的好奇和愉悅，而這種剛剛跨人工作者行列的年輕人，恰恰是并不具備高消費能力的一群 —— 貝納通在最基本的消費者定位上就大跌眼鏡，因此在市場上重重地摔一跤就不足為奇了。 你說呢，“貝納通”？ “粗糧神”不精神 當所有的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都意識到產(chǎn)品銷售需要廣告助陣時，很多人往往忽略了產(chǎn)品銷售成功的根本要素 —— 卓越不凡的產(chǎn)品。孩子們喜歡它，老人和婦女們也喜歡起來。一個只有好名稱的好產(chǎn)品的生命周期終究是短暫的，這又是一個不爭的事實和規(guī)律。 “粗糧神”，你怎么了 ? “差異化經(jīng)營”是可持續(xù)發(fā)展與綜合競爭的根本 床飾用品行業(yè)的剖析與探討 伴隨著國家的改革開放，以及持續(xù)高位的經(jīng)濟增長，人們的生活水平有了實質(zhì)性的提高，我們不在局 限于簡單的吃，穿，用，更注重對生活質(zhì)量的需求，增加了對家居生活美的訴求，作為家居用品的主體 — 床飾用品行業(yè)也得到了快速發(fā)展。像行業(yè)一些著名品牌富安娜、夢潔、雅芳婷除了延續(xù)發(fā)展各自的主營渠道紛紛向其他渠道滲透，銷售網(wǎng)絡從單一轉向復合型，這些零售商家、商超、賣場的終端銷售能力強，提升了銷售業(yè)績，擴大了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時，各品牌在零售終端的陳列越來越強地宣釋品牌的風格，廠家在渠道所得的價值，又一次驗證了得渠道者得天下的事實。規(guī)模發(fā)展的步調(diào)小了，銷量遞增少了，利潤薄了。從而搶占市場份額，快速拋離競爭對手。余下資金作為流動資金用于購買原材料及工資、管理等各項費用的支出。對于一個小廠而言，這樣的經(jīng)營績效還是很令人滿意的。其四，銷售渠道過于狹窄，由于主要依賴關系客戶，使得許多新客戶不知道該廠的存在，無法擴大其業(yè)務范圍。例如原料供應的漲幅超出了該廠的預料，可見供應者這一環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響 很大，所提供原料的價格和數(shù)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的價格、銷售和利潤。另外紅葉廠在市場營銷戰(zhàn)略選擇中確定了自己充當市場補缺者的角色，專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶 (集體、個體童裝廠 )服務，為其提供產(chǎn)品。紅葉廠在保證客戶要求的質(zhì)量和交貨時間基礎上，往往把價格定在略高于同類產(chǎn)品的行業(yè)價格上，以求獲得更大的利潤。在價格策略方面，紅葉廠在追求當前利潤最大化的同時應兼顧未來的長期利潤。CO品牌授權，青島蔻蔻服飾有限公司全面代理法國 COamp。公司選擇了第二條道路，走品牌經(jīng)營之路。 第 1 2 3 4 頁 下頁： 品牌定位 — 時尚休閑 ?