【正文】 戶需求的主題活動(dòng)。 ? 提供從小學(xué)初級(jí)教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)。對(duì)于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氛圍，客戶無(wú)疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會(huì)得到，許多客戶在期房階段對(duì)物業(yè)更多 的是要求“誰(shuí)來(lái)管”，至于“如何管、管成什么樣”卻無(wú)暇顧及。 ? 名作、新書(shū)讀書(shū)會(huì)。 ? 組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動(dòng)。 項(xiàng)目 均價(jià) 元 /M2 裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù) 建筑樓型修正系數(shù) 物業(yè)地段修正系數(shù) 配套品質(zhì)修正系數(shù) 工程進(jìn)度修 正系數(shù) 修正后售 價(jià) 遠(yuǎn)洋天地 板樓 7250 0 5898 塔樓 5800 0 5691 第 29 頁(yè) 共 69 頁(yè) 珠江羅馬 板樓 7000 500 5919 塔樓 6300 500 5862 金港國(guó)際 板樓 6700 0 6038 本案 塔樓 0 1 1 1 1 5882 備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。 項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷(xiāo)售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。以刺激市場(chǎng)。若市場(chǎng)反應(yīng)不好，高層等工程形象好時(shí)做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場(chǎng)；若市場(chǎng)反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣(mài)。 b． 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買(mǎi)賣(mài)合同?，F(xiàn)在我國(guó)的房地產(chǎn)商與其說(shuō)是在銷(xiāo)售房地產(chǎn)，不如說(shuō)是在銷(xiāo)售“刺激”，即引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的各種刺激。就象可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費(fèi)品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，有自己獨(dú)特的價(jià)值觀和世界觀的一代 —— 我們的潛在消費(fèi)群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，形成這樣的理念：住就要住到朝陽(yáng)國(guó)際。 渠道 尋找和鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方式、方法和路徑 如何建立營(yíng)銷(xiāo)渠道 ? 在目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所、喜歡參與的活動(dòng)和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)群。建議項(xiàng)目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤(pán)信息。 同時(shí)，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專(zhuān)業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂(lè)部（數(shù)據(jù)庫(kù)），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。 ? 與媒體合作的公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)及沙龍 ? 媒體廣告策略 化整為零，廣告雜志化 —— 新生活雜志的出籠。 這種營(yíng)銷(xiāo)不是被動(dòng)的店鋪營(yíng)銷(xiāo)，而是一種主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)，以項(xiàng)目鮮明的形象和個(gè)性得到目標(biāo)消費(fèi)群的密切關(guān)注和美譽(yù)，成為目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)中喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌。因?yàn)楝F(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。 b． 簽訂臨時(shí)買(mǎi)賣(mài)合同 7 個(gè)工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正 式買(mǎi)賣(mài)合同。 * * 對(duì)于比較高的樓層如 18層、 28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為%。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入 ；三是利于建立品牌。 因此，雖然我們測(cè)算了開(kāi)盤(pán)均價(jià)，但具體的價(jià)格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專(zhuān)門(mén)戶型價(jià)格對(duì)比后才能最終制定價(jià)格表，以保證每一套房子的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檫@是一個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場(chǎng)認(rèn)可，才能夠在多變的市場(chǎng)中運(yùn)用調(diào)價(jià)的手段作出市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行銷(xiāo)售的操作。 ? 社區(qū)寵物秀。 ? 與媒體合作冠名專(zhuān)欄，比如朝陽(yáng)國(guó)際保健顧問(wèn) ***談保健。 ? 幼兒園、學(xué)校的設(shè)施可與兒童會(huì)館統(tǒng)一考慮。 建議創(chuàng)造 IHome 智能生活社區(qū)，以滿足住戶對(duì)“數(shù)字智能化”的需求。 ? 社區(qū)文化服務(wù) 由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、 圍棋會(huì)、攝影協(xié)會(huì)、旅游協(xié)會(huì)、讀書(shū)會(huì)、（長(zhǎng)者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動(dòng)，并定期舉辦社區(qū)文化活動(dòng)，如社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化節(jié)、新春嘉年華會(huì)、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動(dòng)。 設(shè)立上述服務(wù)的原因： —— 從住宅使用者的角度上來(lái)看，無(wú)論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì) 致、越多、他們就會(huì)生活得越輕松。 建議安排目前國(guó)內(nèi)較少見(jiàn)的擊劍、劍道等高檔次的對(duì)抗性項(xiàng)目。 在上述兩種因素的推動(dòng)下，眾女士就會(huì)給“掏錢(qián)人”很多對(duì)于本項(xiàng)目正面的意見(jiàn)，以加快他們的購(gòu)買(mǎi)決定。 —— 會(huì)所主題：較少在北京的項(xiàng)目里看見(jiàn)有主題性的會(huì)所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會(huì)所包裝提供了一個(gè)較大的空間。 ? 集中車(chē)庫(kù)是本案的一大特色，建議將車(chē)庫(kù)與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽(yáng)光溫室花房，同時(shí)為車(chē)庫(kù)提供自然采光?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，另一方面更可配合社會(huì)熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)，吸引公眾關(guān)注。 園林 — 27000 平方米原生林 ? 本案容積率為 4 左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過(guò)戶型、綠化、會(huì)所、教育來(lái)表達(dá)，特別是要通過(guò)物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)。 主流客戶 ? 我們的客戶主流仍會(huì)是在 CBD、燕莎上班的外資 企業(yè)的高級(jí)職員、各個(gè)私營(yíng)或外資企業(yè)的老板等人士，是社會(huì)上對(duì)生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為： ? 年齡界乎于 28— 42 歲左右； ? 一般為三口之家，家中至少有一個(gè)小孩； ? 很可能與父母同??； ? 受過(guò)高等教育； ? 社交廣泛； ? 考慮購(gòu)買(mǎi)的房子總價(jià)在 70100 萬(wàn)之間。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著北京的高尚生活。這樣的定位無(wú)疑能夠在最深的層次打動(dòng)客戶。 ? 在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)必須盡可能避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此我們力圖在形象上與對(duì)手拉開(kāi)檔次。 第 16 頁(yè) 共 69 頁(yè) 四、 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位 本案為 CBD 輻射區(qū)，緊鄰朝陽(yáng)路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車(chē)（甚至騎自行車(chē)）去往國(guó)貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無(wú)疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營(yíng)企業(yè)老板及外籍人士。 —— 商界人士（包括私營(yíng)企業(yè)家 /國(guó)營(yíng)、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、 CEO 等） ? 平時(shí)日理萬(wàn)機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方 ? 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。購(gòu)房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、 IT 業(yè)等高收入人士為主。 ? 買(mǎi)家戶型選擇： %客戶選擇三居和更大套型 。在這些購(gòu)房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的 %。 結(jié)論： 本項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為自住型。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層 高收入、中文化的社會(huì)精英階層 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 中收入、高文化的知識(shí)英才階層 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層 中收入、低文化的普通市民階層 低收入、高文化的前衛(wèi)另類(lèi)階層 低收入、中文化的清貧工薪階層 低收入、低文化的社會(huì) 底層 對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，不同組群的作用是不同的： ? 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。 ? 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多， 市場(chǎng)定位類(lèi)似 ,必將對(duì)處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。 劣勢(shì)與市場(chǎng)威脅 ? 20xx 年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買(mǎi)家信心。 ? 戶型優(yōu)勢(shì)： 米層高，部分戶型層高更可達(dá)到 米，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。 ? 銷(xiāo)售進(jìn)度 1 居、 2 居基本售完，銷(xiāo)售總套數(shù)在 300 套左右，但 3 居、 4 居基本無(wú)成交。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法， 2 套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。目前該項(xiàng)目尚未開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì) 9 月 8 日正式開(kāi)盤(pán)。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 ? 項(xiàng)目定位和社區(qū)文化 遠(yuǎn) 洋天地的以 CBD 年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為項(xiàng)目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。 3 期預(yù)計(jì)還有 700 套。由美國(guó) HOK 公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、澳大利亞 HASSELL 負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)。 ? （建筑類(lèi)型） 從建筑類(lèi)型來(lái)看，高檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例，新建項(xiàng)目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項(xiàng)目都會(huì)國(guó)際和朝陽(yáng)園則全部為塔樓；但在中檔項(xiàng)目中，板樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu) 勢(shì)，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。其中 2 居 213套、三居 189 套、四居 20 套。一期預(yù)計(jì)于 20xx 年 5 月交用。 表 12 朝陽(yáng)國(guó)際公寓 5 號(hào)樓戶型分析 ? 三期公建總建筑面積 81188M2，其中公寓 58688M2，公建 22500M2。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開(kāi)發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，這兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。二期 7棟 30 層塔樓，共約 1500 戶，預(yù)計(jì) 20xx 年 6 月全部入住。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開(kāi)發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開(kāi)發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費(fèi)，費(fèi)用按裝修總費(fèi)用的 8%收取 。這樣的業(yè)績(jī)確實(shí)可說(shuō)十分成功。 最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向 的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個(gè)組團(tuán)。 項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打 “投資珠江羅馬，搶占 CBD” 的概念。 ? 規(guī)模與建筑風(fēng)格 占地面積 7 萬(wàn)平方米，總建筑面積 28 萬(wàn)平方米，總套數(shù)約 1500 戶。 這充分說(shuō)明 CBD 區(qū)的確有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，但與此同時(shí) CBD 沒(méi)有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方，并且市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力有限。 第 10 頁(yè) 共 69 頁(yè) ? 開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)： 實(shí)力雄厚，整個(gè)項(xiàng)目基本同期開(kāi)發(fā)，可支持客戶信心，削弱開(kāi)發(fā)商知名度低的不良影響。 ? 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。 ? 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè) 30 萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開(kāi)發(fā)星河灣廣州開(kāi)發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。 ? 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期 4 居超大戶型的購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào) 享受，注重社區(qū)品牌、文化。他們中 75%的買(mǎi)家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商 品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。 —— 買(mǎi)家家庭年總收入： 家庭年收入基本在 15— 20 萬(wàn)元以上 家庭年總收入是與購(gòu)買(mǎi)能力最為緊密相關(guān)的因素之一。 ? 影響買(mǎi)家購(gòu)房的因素： %的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 有環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買(mǎi)房人的影響最大，被選率達(dá)到 %。 ? 目標(biāo)客戶的生活需求 第 15 頁(yè) 共 69 頁(yè) —— 外企高級(jí)員工及 IT業(yè)等高收入人士 ? 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。 ? 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。買(mǎi)房子同樣如此。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“朝陽(yáng)國(guó)際公寓”這一名稱(chēng)無(wú)疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場(chǎng)形象的作用?！凹彝ァ钡母拍顒t能夠獨(dú)樹(shù)一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性， ? “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。 ? 國(guó)際化社區(qū)。 ? 這個(gè)項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭， 住在這里舒心、放心。 “雙主臥” 、“適合全家每一個(gè)人”，這將會(huì)是本案一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。 ? 最好的園林綠化是原生林，原生樹(shù)木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹(shù)木和草坪無(wú)法比擬的，并且它 帶給人的感受更是草坪和小型樹(shù)木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹(shù)、核桃樹(shù)、果樹(shù)的感覺(jué)，這不正是人們心中夢(mèng)想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的 100 米法國(guó)梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更變案名為嘉銘 .桐城。日本園林一向 以貼近自然著稱(chēng)，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場(chǎng)定位吻合。這將是我們競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。 會(huì)所命名： 根據(jù)對(duì)應(yīng)人群、開(kāi)放程度分別命名，比如面向老人的命名為長(zhǎng)者之家，商務(wù)娛樂(lè)性質(zhì)的命名為國(guó)際會(huì)。 設(shè)置原因： 本項(xiàng)目的買(mǎi)家相信有接近 80%的家庭會(huì)有小孩子，他們對(duì)其子女的發(fā)展和成長(zhǎng)十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動(dòng)設(shè)施則最會(huì)令他們關(guān)注。 3． 物業(yè)管理 建議邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供 24 小時(shí)全天候管家式的服務(wù)，并