【正文】 沈陽國際酒店式公寓推廣方案前言此方案非執(zhí)行性方案，為項目啟動期運作思路，大體從以下幾方面闡述一、沈陽市整體房產市場分析二、沈陽市酒店式公寓概況分析三、項目自身的SWOT分析四、項目啟動期營銷思路概述 一、沈陽市整體房產市場分析，%，高于基本建設和技術改造投資增幅，%%；，%。，%%。%%；，創(chuàng)下了歷史同期最高紀錄。2003年沈城房產市場逐漸向成熟發(fā)展，目前沈陽市場消費呈現三角形由低部向上推進狀態(tài)，購房主體中、低檔收入人群較多，銷售比率大幅度上升。%，%均希望更換住房，改善現有條件和生活環(huán)境。政府規(guī)劃將在三年內進行大批動遷從而帶動房產市場噴井式市場需求，2003年將有4萬動遷戶其中消費者占70%由潛在需求變成現實需求，如每戶按70平方米計算將近200萬平需求量，房價按2000元每平計算金額將達40多億元；三年總體將有13萬以上動遷戶，市場需求空間將增至1000萬平方米，市場金額在200億元左右。沈陽市未來相當長的一段時間內，房地產走勢趨于良好，主要體現在非城市中心區(qū)域中高檔以下的房地產項目。 現有許多城市家庭存在有效需求。 外來人口的成交量以15%/年的速度在增長，這種現象會繼續(xù)存在下去。 未來三年的城市內部的13萬動遷戶將會直接或間接產生近1000萬平方米的需求量。投資買房的群體在增加。買房的目的一是為了住，二是為了賣，三是為了租。其中后兩者都是一種投資行為。隨著消費心理的微妙變化，消費者已趨于理性化沈陽現在有很多人開始進行住房投資，投資買房已經形成了一定規(guī)模，房子作為一種資本，同債券、股票、儲蓄等相比，房市投資更可靠，增值能力更強。 二、沈陽市酒店式公寓概況分析酒店式公寓：意為“酒店式的服務，公寓式的管理”，是一種只做服務、沒有任何酒店經營的純服務公寓。既吸收了星級酒店的服務功能和管理模式，又吸收了信息時代寫字樓的特點，擁有良好的通訊條件，可針對性地提供商務服務，是一種綜合性很強的物業(yè)管理概念，集住宅、酒店、會所等多種功能于一體的新興產物。沈陽自“當代程式”破土動工，“酒店式公寓”一下子成為引人注目的焦點。這一新的住宅產品不僅吸引了大量消費者的“眼球”，同時，也被業(yè)界所關注。隨著“騰龍國際商務公寓”的發(fā)售和“萬眾家園”的拔地而起，以及沈陽華新的五里河大廈、有可能推出的“當代程式”二期以及正在規(guī)劃設計中的其它樓盤，未來沈陽“酒店式公寓”預計將達到20萬平方米，并且想進入該市場的房地產公司還在增加。早在兩年前，北京、上海就已出現“酒店式公寓”，當時的情況是，產品一上市，立即被搶購一空，盡管后來上市量不斷增加，但仍被人們關注和看好，其原因主要來自于產品的特性充分滿足了市場需求。酒店式公寓在沈陽的出現，也是市場作用的結果。中高檔住宅產品供給相對過剩、銀行對房地產業(yè)貸款的收縮以及消費者對降低房價總款的需求都是該產品出現的原因和動力。那么，沈陽的酒店式公寓市場需求到底有多大？沒有最詳盡的市場調查，恐怕誰也說不清楚。先進入這個市場的公司肯定會嘗到甜頭，后來者的結果很難說。有一點很重要，就是產品本身必須符合其區(qū)域特點。酒店式公寓的前景，從長遠來看，它雖屬過渡性產品，但會有一段時間的繁榮。酒店式公寓之間最大的差異不是在于地段，而在于配套和服務，這才是其能否生存的關鍵所在。到底給業(yè)主提供些什么？建成后由誰管理？酒店式服務如何實現？其本身的特點決定了業(yè)主對其產生的期望值，如果相關配套和服務令人失望，將對產品的市場造成不良影響。顯然，即使是很好的物業(yè)公司，服務也很難做到星級酒店的水準，如何實現服務的酒店化，對開發(fā)公司而言是一個不小的挑戰(zhàn)。 三、項目自身的SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢（S）l政府投入巨資對南北金廊的建設；項目不可復制的地理位置；集團的品牌形象及號召力；坐擁國際商業(yè)廣場；別具特色的園區(qū)規(guī)劃；合理的戶型設計。劣勢（W）l地理位置的優(yōu)越性決定著價格的相對偏高；消費者購買行為日益理性化，使其產生就低不就高的心理。機會（O）l金廊建設將吸引較多非區(qū)域性的消費群體。外地來沈再次置業(yè)者將成為項目的又一目標客群。項目與沈城其他項目比較有較強的優(yōu)越性，如能較好引導可將其他項目的客戶進行高質量的分流。威脅（T）l金廊周邊項目的不斷增多，將造成銷售分流現象。市政建設的時限。 四、項目啟動期營銷思路概述項目的啟動期針對于今后銷售工作是十分重要的，關于此項工作本人看法如下：1. 前期的市場調研分析：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我們應在立足區(qū)域市場同時，面向整個沈城市場，針對競爭對手、消費群體進行細致周密的調研分析，從而確定目標客戶群體、區(qū)域及整體市場的主要競爭對手。分析其營銷策略和銷售方式等。2. 提煉項目賣點將產品的優(yōu)勢最大化的展現給目標客戶群如：l地段：地處CBD核心位置，坐標性建筑。休閑生活理念—EQE ：Easy—輕松，完美配套，生活輕松 Quick—快速，交通、信息等 Enjoy—享受生活，商業(yè)配套，休閑運動，優(yōu)美環(huán)境，精神休閑 開發(fā)商品牌：（略）在推廣的過程中，不空洞地推出概念，以項目優(yōu)秀的品質作為支撐點 。3. 項目相關運作思路目標客戶群我們的目標消費群體是那些有能力進行二次或三次置業(yè)，并有欲望改變生活方式的人們。為順利地實現銷售，針對項目應進行階段性市場目標客戶群定位，確保宣傳的準確性。對原有的客戶群體加大信息刺激力度深挖現有目標客戶群。拓展?jié)撛诳蛻羧后w開展對非目標客戶群體的挖掘，充分儲備客戶資源。購買行為分析針對購買酒店式公寓的消費人群進行分析得出其購買因素大體分為：純居住型、商住辦公、投資出租其比率為20%、40%、40%。應抓住消費者心理訴求點進行宣傳推廣。產品分析隨著健康住宅概念的引入，點式高層以成為銷售中的難點，為減小今后銷售的阻力，建議從戶型設計理念著手進行引導式宣傳并采取短時間內強制消化的政策實現零庫存。通過產品把控方式將部分精品戶型“封閉”推遲上市期，待其他戶型盡量消化達到接近零庫存時將其推出，掀起銷售的另一高潮。銷售管理房地產經營的成功，50%在于地塊選擇；30%在于規(guī)劃設計，20%歸功于銷售執(zhí)行，但關鍵的是前面的80%是得由后面的20%來加以實現的，由此可見，銷售管理的重要性。有針對性的銷售技巧培訓A、基本要求：要讓自己被客戶所認可銷售人員的自身形象注重個人的修養(yǎng)。鍛煉個人的主動交際能力。B、銷售技巧方面的鍛煉信心的確立工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我們要將如“項目是毫無挑剔的”的觀念，灌輸給銷售人員使其對項目產生極大的自信心，從內心深處萌發(fā)出對項目的由衷熱愛。將這份激情傾注于銷售工作中去，事半功倍。相應的可采取“晨會激勵”等方式進行。媒體組合為達到刺激目標客戶群對項目提高關注度實現銷售，考慮到靠單一的報紙媒體宣傳力度不夠，應采取多媒體相互配合擴大信息量傳遞彌補報紙媒體到達率的缺陷。方案如下：媒體選擇及其作用：報紙媒體：報廣宣傳以沈陽日報為主，遼沈晚報作為輔助媒體。相對其他媒體權威性報紙更具有較強的閱讀量，其信息傳遞準確可用于企業(yè)、項目宣傳形象、傳遞項目進程信息等。電視媒體：由于廣告的增多單一媒體的有效性在逐漸削弱，眾多開發(fā)商以從單一媒體的宣傳逐漸向多媒體組合宣傳發(fā)展，電視媒體可生動形象地將產品展現于消費者面前。而且具我們對其他項目的跟蹤調查表明通過電視媒體獲取樓盤信息的消費者逐漸上升。戶外媒體：媒體針對性較強，可彌補報紙媒體到達率的缺陷選擇目標群體集中地區(qū)發(fā)布抓住受眾的視線進行反復刺激。值得一提的是路旗媒體以從單一的周邊導視作用發(fā)展到較有影響力、刺激力的媒體，可擴大路旗覆蓋范圍。道路選擇：黃河大街、北陵大街、青年大街等。電子樓書：電子樓書已悄然進入房產銷售領域，是在對房產銷售市場的深入考察和探索的基礎上，將軟件技術和多媒體手段巧妙結合起來的一種全新的房地產宣傳模式。特定的生活方式決定其每天生活決大部分時間被網絡占據。電子樓書在標志企業(yè)宣傳力度的同時，也為這部分網蟲提供了項目較為全面的介紹順應了現代科技時代發(fā)展的趨勢。派發(fā)：將其作為一種媒體是因為與其他媒體相比，派發(fā)的信息傳遞更直接可將信息有效地傳遞致每位消費者。備注：一、決定熱銷的十大關鍵要素 定位 風格 創(chuàng)新 地段 價格 戶型 競爭 客戶 操盤手 附加價值二、幾大建議 找準競爭對手。 籌建一個團結協(xié)作的團隊。 有主題有策略的推廣。 適當創(chuàng)新，準確定價。 銷售把控要掌握好火候。（網點容易、住宅難、辦公最難） 定位