【正文】 項(xiàng) 銷售總額 計(jì)量單位 銷售均價(jià) 計(jì)量單位 可售面積 計(jì)量單位 高層 269040 萬(wàn)元 3800 萬(wàn)元 /平米 708000 平米 小高層 46200 萬(wàn)元 3500 萬(wàn)元 /平米 132020 平米 多層 57600 萬(wàn)元 3200 萬(wàn)元 /平米 180000 平米 合計(jì) 372840 萬(wàn)元 3655 萬(wàn)元 /平米 102 平米 毛利潤(rùn) 萬(wàn)元 所得稅 毛利潤(rùn)的 30% 32710 萬(wàn)元 凈利潤(rùn) 萬(wàn)元 利潤(rùn)率 凈利率 /投資成本 29% 敏感性分析 敏感性因素 銷售價(jià)格 建設(shè)成本 +10% — 10% +10% — 10% 利潤(rùn)率變化量 +% — % — 11% +11% 利潤(rùn)率變化率 +34% — 34% 3— 8% +38% 敏感性因素 銷售價(jià)格 建安成本 +15% — 15% +15% — 15% 利潤(rùn)率變化量 +23% — 23% — 30% +30% 利潤(rùn)率變化率 +80% — 80% — 104% +104% 假設(shè)條件： 項(xiàng)目整體銷售價(jià)格均價(jià)為 3655 元 /平米； 土地成本為項(xiàng)目安置用房的建設(shè)成本； 項(xiàng)目整體各建筑類型比例按現(xiàn)有規(guī)劃 計(jì)算； 敏感性結(jié)論：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目銷售價(jià)格和建設(shè)成本的彈性測(cè)試，得出項(xiàng)目建設(shè)成本對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)率的敏感性要大于銷售價(jià)格，因此在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中一定要注意成本的控制；同時(shí)項(xiàng)目銷售價(jià)格的彈性變化對(duì)利潤(rùn)率的影響也遠(yuǎn)大于自身的變化，因此在項(xiàng)目銷售過(guò)程中要注意銷售進(jìn)度的把控，做到項(xiàng)目利益的最大化，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上提高格調(diào) 高知名度≠高美譽(yù)度 國(guó)際幸福城推廣目標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度并 重，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升 三、 推廣主題訴求的調(diào)整： 當(dāng)前 訴求主題： 國(guó)際幸福城推廣主題偏重于國(guó)際化的訴求，旨在造勢(shì)，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來(lái)看，國(guó)際化顯得有些牽強(qiáng)。 一期 營(yíng)銷推廣總綱圖： 工程主線 項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓部包裝完成 項(xiàng)目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項(xiàng)目樣板間裝修完成，可接待客戶 項(xiàng)目主體封頂 園林景觀等初步到位 情景展示區(qū)達(dá)到要求 進(jìn) 入交房階段 園林景觀等到位 會(huì)所開(kāi)放 營(yíng)銷分期 蓄水期 ～ 強(qiáng)銷期 ～ 持續(xù)期 ～ 尾盤(pán)期 ～ 二期導(dǎo)入 ～ 營(yíng)銷工作 宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶維護(hù) 系列活動(dòng)、 房展會(huì) 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整 現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn) 系列媒體宣傳 系列營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品賣點(diǎn)系列展示 品質(zhì)生活情景展示 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn) 配合銷售開(kāi)展系列媒體宣傳 交房節(jié)點(diǎn)活動(dòng)把握。項(xiàng)目整體形象完善及提升。廣告內(nèi)容具體突出賣點(diǎn)，持續(xù)消化產(chǎn)品。我們追求的是開(kāi)發(fā)商、代理商、客戶三方的 “ 共贏 ” ！ 由于目前接觸項(xiàng)目信息的程度有限，因此本策劃建議案僅從項(xiàng)目當(dāng)前情況入手，分析癥結(jié)，并從定位、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)、推廣思路等層面提出了建議，項(xiàng)目詳細(xì)價(jià)格方案、執(zhí)行計(jì)劃、深層面的平面表現(xiàn)等方案將在對(duì)本方案達(dá)成共識(shí)，并對(duì)項(xiàng)目做 深入研究之后提出。 ? 持續(xù)期， 區(qū)域內(nèi) 常規(guī)廣告持續(xù) 。 戶型 +性價(jià)比 +環(huán)境配套各賣點(diǎn)宣傳。 六、 營(yíng)銷推廣總體目標(biāo)： 銷售目標(biāo)： 用 5 年時(shí)間實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目 90%以上的銷售量。 建議： 當(dāng)前推廣建議以增強(qiáng)項(xiàng)目公信力為階段主要推廣目的。 基于市場(chǎng)、政策、競(jìng)爭(zhēng)層面等因素的考慮，確立本案的發(fā)展理念： 以城中村的形象坦然面對(duì)市場(chǎng)， 通過(guò)公關(guān)努力 ，最終發(fā)展為普通商品房項(xiàng)目 項(xiàng)目品質(zhì)：在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷提升 中檔→→→→→中高檔 品質(zhì)逐步提升（產(chǎn)品 形態(tài) 和形象 保持步調(diào)一致 ） 理由 :以較低的姿態(tài)入市，避免與 強(qiáng)大 競(jìng)爭(zhēng)者正面比拼，由一個(gè)定位中低檔的項(xiàng)目逐步發(fā)展為中高端的項(xiàng)目 ，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化，同時(shí)提升開(kāi)發(fā)商品牌。 區(qū)域發(fā)展 城東地產(chǎn)發(fā)展新舊共榮，舊區(qū)憑借相對(duì)完善的配套、便捷的交通造就都市便利生 活，以東二環(huán)及長(zhǎng)樂(lè)路為貫 穿的老城區(qū)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集中區(qū)域發(fā)展的有聲有色；新區(qū)依托大水大綠、城市綠肺的功能定位迅速崛起，倡導(dǎo)城郊生態(tài)居住的浐灞生態(tài)區(qū)在整體環(huán)境改造中一直備受關(guān)注，眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)級(jí)政府部門(mén)為加快區(qū)域全面建設(shè)提供 強(qiáng)大的資金與政策支持，也為地產(chǎn)行業(yè)繁榮浐灞推波助瀾。 宏觀 調(diào)控政策的實(shí)施未能對(duì)房?jī)r(jià)起到明顯的平抑作用 06 年政策中關(guān)于 “90 平方米， 70%” 規(guī)定的出臺(tái)，以圖通過(guò)加大中小戶型市場(chǎng)供應(yīng)起到穩(wěn)定房?jī)r(jià)的作用，但政策后目前推出的 “ 政策項(xiàng)目 ” 尚沒(méi)有大量入市，對(duì)房?jī)r(jià)的平抑尚無(wú)法起到立竿見(jiàn)影的功效，預(yù)計(jì) 今 年伴隨著新 項(xiàng)目的大量入市，政策的后發(fā)效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)。這種潛能會(huì)在價(jià)格加速上漲的階段快速釋放。 總結(jié)研判： 政策精神內(nèi)涵還是比較寬松的，但是政府的市場(chǎng)介入程度會(huì)逐步增強(qiáng)。 國(guó)際幸福城營(yíng)銷策劃提案 目 錄 本本 案案 所所 要要 研研 討討 的的 主主 旨旨 和和 要要 義義 ..................................................................................................................................................................................... 3 一、銷售現(xiàn)狀的研討： .......................................................................................................................................................................................... 3 二、如何使國(guó)際幸福城銷售現(xiàn)狀得到 根本改善，走上可持續(xù)良性發(fā)展的道路： .......................................................................................... 3 第一部分 營(yíng)銷診斷篇 ............................................................................................................................................................................................. 4 第二部分 市場(chǎng)研討篇 ............................................................................................................................................................................................. 7 一、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 .................................................................................................................................................................................. 7 二、對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)的物業(yè)類別有哪些其發(fā)展趨勢(shì)如何 ................................................................................................................................ 19 三、本案在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)下出路何在 ........................................................................................................................................................................ 19 第三部分 發(fā)展理念篇 ..........................................................