【正文】 銷售時機及銷售階段安排 一、 銷售時機分析 二、 銷售階段安排 第二部分 銷售策略 一、 銷售流程 二、 各推廣階段銷售策略 （一） 市場預(yù)熱期 1． 時間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 （二）市場熱銷期 1． 時間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 （三） 促銷期 1． 時間 2． 銷售推廣目標(biāo) 3． 銷售必備條件 4． 銷售對象 5． 推售單位 6． 銷售渠道 7． 造勢安排 8． 促銷手段 第三部分 價格策略 一、 定價策略 1． 定價的影響因素 2． 定價的 基本原則 3． 參考均價評定 4． 附：初步價格表 二、 價格走勢建議 三、 付款方式建議 第四部分 廣告推廣策略 一、 廣告訴求點重組 二、 各銷售階段廣告戰(zhàn)略 （一） 內(nèi)部認(rèn)購期 1． 重點投放媒體 2． 平面廣告訴求點 （二） 市場熱銷期 1． 重點投放媒體 2． 平面廣告訴求點 （三） 尾盤銷售期 1． 重點投放媒體 2． 平面廣告訴求點 三、推廣費用預(yù)計 第一部分 銷售時機及銷售階段安排 一、 銷售時機分析 關(guān)于公開發(fā)售時間，中原在《關(guān)于天然居推遲公開發(fā)售時間的報告》中已明確闡述， 發(fā)展商與中原亦就此問題已達成共識，即基本確定將公開發(fā)售時間定在今年 10 月初，具體 時間待定 ， 故此文關(guān)于銷售時機方面不再贅述。 至于在 香港市場的發(fā)售時間 ，中原建議 視深圳市場公開發(fā)售市場反映而定， 若市場反映熱烈，同時深圳樓盤在港銷售理想（特別是東海花園），則應(yīng)趁熱打鐵，及時將天然居推向香港市場，爭取內(nèi)外銷同時達到“一炮而紅”的效應(yīng)。 二、 銷售階段安排 中原建議將整個銷售推廣階段分為以下三個時期，共九個階段，詳見下表： 階段 階段細(xì)分 時 間 銷售目標(biāo) 低調(diào)推廣期 （ 23/8/2000— 06/10/2000） 接受咨詢期 23/08/2000— 08/09/2000 接受登記 專家陪你看樓期 09/09/2000— 10/09/2000 接受登記 正式內(nèi)部認(rèn)購期 11/09/2000— 06/10/2000 銷售總套數(shù)的 10%，累計為 10%。 熱銷中期 08/11/2000— 08/01/2001 銷售總套數(shù)的 20%，累計為 45%。 尾盤后期 12/12/2001—— 合同期滿 銷售總套數(shù)的 10%，累計為 95%。 價格策略 以市場超低價入市，爭取部分單位能在同片區(qū)中以絕對優(yōu)勢價出售， 增加市場吸引力。 若達到推出單位的 50%以上，同時銷售率占總體銷售率的7%—— 8%左右： 加強營銷組合和自身包裝、調(diào)整加價幅度，按時進入市場熱銷前期。 市場熱銷期 銷售單位 前期：少量較差單位、部分中等單位、部分優(yōu)質(zhì)單位相結(jié)合； 中期：部分中 等單位、部分優(yōu)質(zhì)單位相結(jié)合； 后期：中等單位、優(yōu)質(zhì)單位相結(jié)合 價格策略 價格逐漸向上揚，在市場上保持價格不斷上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。 若達到推出單位的 50%以上： 加大宣傳力度，尋求新的突破點，延長市場熱銷中后期。 尾盤銷售期 銷售單位 前期剩余單位 價格策略 價格在市場熱銷期已達到一定高度，且此期間內(nèi)剩余的單位可能多為高層、景觀、戶型較差的單位，故價格不應(yīng)再向上揚，而應(yīng)保持不變或采用隱性降價方法處理。 若達到推出單位的 50%以上： 尋找原因，調(diào)整營銷思路。 二、各推廣 階段銷售策略 （一）市場預(yù)熱期 1． 時間： 2000 年 8 月 23 日 —— 2000 年 10 月 6 日 細(xì)分為三個時間段： ? 接受咨詢期： 8 月 23 日 —— 9 月 8 日 ? 建筑設(shè)計及工程專家陪你看樓期： 9 月 9 日 —— 9 月 10 日 ? 正式內(nèi)部認(rèn)購期： 9 月 11 日 —— 10 月 6 日 2． 銷售推廣目標(biāo)： ? 通過有目的前期醞釀工作，使天然居在一定范圍內(nèi)為市場所關(guān)注，初步樹立天然居及天健地產(chǎn)的品牌形象。 ? 達到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的，初步銷售量達到總體銷售率的 10%左右。 4． 銷售對象 ? 天健所發(fā)展的數(shù)個小區(qū)之住戶； ? 天然居周邊居住 及相鄰片區(qū)（蓮花一村、二村、上海賓館附近、高新科技園）的客戶（如景蜜新村、景新花園等） ? 中原網(wǎng)絡(luò)客戶； ? 為地盤包裝及戶外廣告所吸引的客戶； ? 為電視廣告及前期新聞炒作所吸引的客戶。 6． 銷售渠道 ? 直銷渠道：主要是前期在天健發(fā)展的數(shù)個小區(qū)內(nèi)舉辦“巡回展銷”吸引有意向的客戶，客戶有興趣的，可到樓盤現(xiàn)場咨詢及選擇單位； ? 利用地盤廣告及戶外廣告，到現(xiàn)場登記銷售； ? 利用前期的電視廣告及新聞炒作，吸引客戶電話咨詢并到現(xiàn)場登 記銷售； ? 利用中原直銷網(wǎng)絡(luò)。而采用一種全新、立體整合的營銷手法，即在內(nèi)部認(rèn)購期即創(chuàng)造“小煙花效應(yīng)”，通過一系列有目的、有組織、連貫性強的 SP 活動，令到本項目成為市場熱點話題，等到數(shù)個“小煙花效應(yīng)”產(chǎn)生預(yù)期效果時，再憑借公開發(fā)售儀式將這些“小煙花”的能量聚集起 來， 引暴“大煙花效應(yīng)”，使銷售達到高潮。 ? 活動目的： 以“景田樓王”的高姿態(tài)現(xiàn)身于網(wǎng)上，將天然居的特點與優(yōu)勢通過多媒體“ VR 虛擬現(xiàn)實”技術(shù)，將樣板房售樓處、樓盤現(xiàn)場等實際效果在網(wǎng)絡(luò)上展示給潛在客戶及廣大網(wǎng)民，利用人們普遍對“稱王稱霸”者抱以懷疑及好奇的天性，用鼓動與煽情的的宣傳口吻挑動他們的這種天性，同時輔以各種實際物質(zhì)利誘，讓人們參予討論與競猜這個居然敢號稱“樓王”的樓盤到底值多少錢，引發(fā)市場的廣泛關(guān)注（包括好評與非議），制造 市場熱門話題，最后配合相關(guān)的其他造勢活動，促成更多的人到現(xiàn)場參觀與選購。 ? 基本操作流程： ? 8 月中旬 —— 9 月初引入專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司制作多媒體聲像網(wǎng)絡(luò)廣告，同容包括： 主頁 —— “天健天然居 —— 景田樓王橫空出世，身價如何，歡迎競猜起價與均價”（暫定文字，具體待定） 獎品安排： 特等獎一名 ：答案最接近者（誤差為 80 元 /M2）可獲贈“澳洲原始風(fēng)情游”雙人套票一套， 價值高達人民幣 萬元， 及額外購樓折扣 4%，可自用或轉(zhuǎn)讓。 二等獎十名： 答案次接近者（誤差為 150 元 / M2）可獲贈額外購樓折扣 %，可自用或轉(zhuǎn)讓；同時獲贈天然護膚品禮品包一份，價值 500 元。（注：禮品主 要為以香蜜片區(qū)國際大社區(qū)的配套及樓盤的為主題的名信片一份。通過該技術(shù)，就可將樣板房及建成后的小區(qū)模擬實景、建筑外觀、戶型、配套、內(nèi)部設(shè)施等在網(wǎng)上進行直觀展示，使客戶如同身臨其境，客戶看完之后，對本項目有了一個非常直觀的認(rèn)識，就有利于他們參予競猜價格。 ? 10 月 6 日，公開發(fā)售日前一日，“景田樓王價格大揭秘”，在網(wǎng)上及報紙、樓盤現(xiàn)場同時公布天然居起價及首批單位均價，同時在顯箸位置亦登出公眾競猜的起 價與均價（競猜價格當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實際起價與均價，競猜與實際價形成鮮明對比，真正是物超所值）。 ? 配合網(wǎng)上競猜活動，以現(xiàn)場 SHOW 的形式讓更多的人知道這個信息，對外宣布首兩個星期已有多少人參加，并公布網(wǎng)上競猜的價格及獎品，激發(fā)他們參予的積極性。 ? 基本操作流程 ? 9 月中旬前與山姆會員店達成場地租用協(xié)議； ? 9 月 22 日前將舞臺搭建好 ； ? 9 月 23日下午 15時 —— 17時之間為活動時間（因為此時間段山姆人流量最多） ? 基本活動內(nèi)容包括： —— 國際大社區(qū)規(guī)劃前景及基本設(shè)施、位置介紹； —— 采用簡單提示性有獎問答及 基本活動形式： 天健地產(chǎn)所開發(fā)的項目一向以工程質(zhì)量過硬著稱，為了將這個天健地產(chǎn)最值得宣揚的地方公諸于眾，建議利用這兩天時間以開放日形式來做，由 天健地產(chǎn)的資深工程師 及深圳市內(nèi) 箸名建筑設(shè)計院的資深工程師 共同組成 專家看樓團 ，陪同客戶看樓，教客戶除了看環(huán)境、房型、朝向之外，更教他們怎樣看豪華裝修之下的工程質(zhì)量和施工管理。此活動形式新穎，對實際用家具備較強的吸引力，容易受到客戶的歡迎與信賴，為后期發(fā)售作好鋪墊。請于 2000 年 9 月 9 日 —— 9 月 10 日上午9:00—— 18:00 蒞臨天然居現(xiàn)場，各方專家免費教你看樓。 特別注明： 為了使本樓盤的優(yōu)勢盡量突顯，對本盤有利的方面相應(yīng)提高權(quán)重， 可能并一定真正符合將來定價原則 ，具體如下表： 引言： 買房是一輩子的大事，但是許多人在買房時可能考慮的因素并不太多，往往可