【正文】 2． 平面廣告訴求點(diǎn) 以促銷廣告為主，主要是通過具有較強(qiáng)吸引力的促銷政策，如送全屋家具、贈(zèng)送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等作為訴求重點(diǎn)，具體待實(shí)際銷售情況而定。 1) 報(bào)紙廣告：在《特區(qū)報(bào)》、《商報(bào)》、《南方都市報(bào)》上有針對(duì)性地投放少量廣告； 2) 地盤 包裝：根據(jù)工程進(jìn)度情況，地盤包裝亦相應(yīng)做出調(diào)整，例如到后期地盤包裝方面以展示樓盤實(shí)景為主，相應(yīng)減少一些花哨的地盤包裝、可考慮采用入伙倒計(jì)時(shí)標(biāo)牌、條幅廣告為主。 1) 造勢(shì)期間廣告訴求主題建議如下： ? 公開發(fā)售儀式暨“真誠(chéng)大使”頒獎(jiǎng)儀式 ? 天健地產(chǎn)關(guān)于“天健地產(chǎn)年新聞發(fā)布會(huì)” ? 天健教育基金會(huì)成立新聞發(fā)布會(huì) ? 家庭高爾夫邀請(qǐng)賽 2) 硬銷廣告訴求主題建議如下： ? 天健品牌篇 ? 樓王優(yōu)勢(shì)篇 (綜合素質(zhì) ) ? 建筑設(shè)計(jì)篇 (高層建筑 多層化、空中花園為住戶帶來的新的生活體驗(yàn) ) ? 景觀綠化篇 (內(nèi)外景觀 ) ? 真情大社區(qū)篇 (特色化配套服務(wù)，主要對(duì)老、中、青、幼的人性化關(guān)懷 ) ? 教育基金會(huì)篇 ? 智能化篇 ? 國(guó)際大社區(qū)篇 (周邊渡假設(shè)施配套 ) 注：以上廣告訴求主題僅為初步設(shè)想，具體鋪排需結(jié)合廣告公司的整體廣告策劃方案，由廣告公司根據(jù)以上內(nèi)容加以提煉及表述。 2. 平面廣告訴求點(diǎn) 此段時(shí)間內(nèi)的平面廣告訴求點(diǎn)采用形象與硬銷相結(jié)合，主要以硬銷為主，建議采用系列廣告，整個(gè)廣告推廣鋪排呈系列化、前后延展性強(qiáng)。 3) 網(wǎng)絡(luò)廣告 4) 候車亭廣告、車體廣告 5) 戶外廣告牌 6) 地盤包裝 7) 雜志廣告：可以考慮在《世界經(jīng)理人》、《深圳周刊》 (原名《深圳風(fēng)采》 )雜志上適當(dāng)投放少量廣告，因?yàn)檫@兩類雜志在深圳的閱讀率較高，前者的閱讀群主要是高層人士為主，后者是大眾化周刊，閱讀量亦相當(dāng)大。請(qǐng)于 2000 年 9 月 9 日 —— 9 月 10 日上午 9:00—— 18:00 蒞臨天然居現(xiàn)場(chǎng)，各方專家免費(fèi)教你看樓。此次電臺(tái)參予形式將有 別于以往的單向廣告性質(zhì)，而是雙向互動(dòng)性質(zhì)，即開通熱 線電話，讓更多有興趣的人們共 同參予話題的討論，讓更 多的人認(rèn)識(shí)到天然居對(duì)人性與人與人之間情感的關(guān)注，并 由此使天然居“真情大社區(qū)”的形象真正深入民心，為后 期公開發(fā)售作好有力的鋪墊工作。 4) 代理商“深圳中原物業(yè)顧問有限公司”在深港兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)上享有較高的知名度，客戶對(duì)之信賴感強(qiáng)。 2) 承建 商為深圳市市政工程公司 ，該公司是天健集團(tuán)核心企業(yè)，不但承擔(dān)著深圳大部分市政工程（如公路、政府辦公樓）的建設(shè)，而且還承建過香港地鐵、及天健集團(tuán)內(nèi)多個(gè)住宅項(xiàng)目（如天健花園、香蜜新村）的建設(shè)，質(zhì)量過硬。 9. “強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，追求完美” 1) 發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì)明顯 ? 天健地產(chǎn)作為市政工程公司，前期共開發(fā)過 40 多萬平方米物業(yè)，均以質(zhì)量過硬、價(jià)格適中箸稱。 ? 遠(yuǎn)程自動(dòng)抄表：水、電、氣的自動(dòng)抄送； ? 小區(qū)立體安防功能： 公共閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、出入口控制及周界防越報(bào)警系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)（門、窗、氣的綜合探測(cè)、緊急求救、對(duì)講系統(tǒng)） 8. 全城首個(gè)將“高山瀑布流泉空氣”引入住宅的 天然小區(qū)。 7. 全面智能化設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約生活新體驗(yàn)（擬設(shè)） ? INTERNET 信息高速公路修通到每一戶，實(shí)現(xiàn)高速上網(wǎng)與其他信息服務(wù)； ? 小區(qū)獨(dú)立信 息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各種社區(qū)服務(wù)功能； ? “一卡通”系統(tǒng)，通過先進(jìn)的 IC 卡感應(yīng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在天然居住戶只須持一張 IC 卡，即可暢通無阻：無鑰開啟樓棟門、出入空中花園、停車場(chǎng)并計(jì)費(fèi)、出入會(huì)所消費(fèi)等。 ? 本項(xiàng)目一區(qū)退臺(tái)式樓頂花園及 12 層、 21 層、 29 層 8 個(gè)空中共享式花園與二區(qū) 15 層、 25 層 8 個(gè)空中共享式花園的建筑設(shè)計(jì)，不僅使主體建筑立面造型更加豐富，綠化面由地面拓展到空中，而 且為高層單位鄰里之間創(chuàng)造了一個(gè)相互溝通與交流的絕佳場(chǎng)所，一改高層樓盤逼仄、擁擠、缺乏交流空間的弱點(diǎn)，使住戶身處高層卻如同生活在多層的大空間里。 4． 規(guī)模龐大，配套設(shè)施齊全 ? 本項(xiàng)目占地 27000 平方米，建筑面積達(dá) 16 萬平方米，共有 1026戶，在景田片區(qū)內(nèi)屬超大型社區(qū)，絕無僅有。 3． 國(guó)際化社區(qū)配套初具規(guī)模、休閑渡假氣氛濃厚 景田北及香蜜湖片區(qū)有相當(dāng)多高檔的國(guó)際化配套設(shè)施。 1) 位處景田北高尚住宅區(qū)群中，社區(qū)大環(huán)境較為良 好，整體人員素質(zhì)較高、呈現(xiàn)出一派 寧靜、詳和的生活氣息。 ? 中心庭園占地 16000 平方米，是目前景田片區(qū)（不含香蜜湖片區(qū)）最大私家園林； ? 一區(qū)首層架空辟為花園、同時(shí)犧牲 16 戶近 2000 平方米住宅面積，改建為 16 個(gè)空中花園使綠化面得以擴(kuò)張，住戶活動(dòng)空間進(jìn)一步延伸。 ? 南面與宏浩花園交界處將規(guī)劃為面積達(dá)數(shù)千平方米的街心綠化帶。（內(nèi)部） 1) 外部景觀 ： ? 本項(xiàng)目西面 緊鄰占地 95000 平方米的香蜜湖渡假村 、渡假村以水景及大型綠化為主題，建筑物密度相當(dāng)?shù)汀? 近覽香蜜之湖光、遠(yuǎn)眺安托之山色。 RMB￥ 20000 30%（含定金） 70% 8 成 30 年即供銀行按揭 99 折 《認(rèn)購(gòu)書》時(shí)付臨時(shí)定金； 《認(rèn)購(gòu)書 》后 14 天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預(yù)售）時(shí)付； 《房地產(chǎn)買賣合同》（預(yù)售） 30 天內(nèi)辦理按揭。付款方式建議如下： 天然居二期付款方式 付款辦法 折扣 付款時(shí)間 付款比例 一次性付款 94 折 《認(rèn) 購(gòu)書》時(shí)付臨時(shí)定金； 《認(rèn)購(gòu)書》后 14 天內(nèi)簽署《房地產(chǎn)買賣合同》（預(yù)售）時(shí)付； 《房地產(chǎn)買賣合同》（預(yù)售）后 30 天內(nèi)付。唯一可用的招數(shù)就是以現(xiàn) 樓或準(zhǔn) 現(xiàn)樓來打擊本項(xiàng)目，此時(shí)本項(xiàng)目就可加大力度宣揚(yáng)天然居的綜合質(zhì)數(shù)、發(fā)展商品牌、物業(yè)管理等“王牌”，以更美好的理想藍(lán)圖、新穎的市場(chǎng)炒作來吸引客戶。 ? 有利于狠狠打擊周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 價(jià)格低開高走，以超低價(jià)入市具有以好處： ? 有利于聚集人氣，為開售初期創(chuàng)造銷售火爆的勢(shì)頭 ，使本項(xiàng)目一入市即受市場(chǎng)追捧，為后期銷售做好鋪墊。 根據(jù)中原多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合景田片區(qū)市場(chǎng)的特殊性，建議在價(jià)格策略上走“低開高走、隨機(jī)逐漸上揚(yáng)”的路線。 天然居項(xiàng)目的目標(biāo)是在 4 個(gè)月之內(nèi)銷售率達(dá)到 45%左右，銷售套數(shù)約為 460 套，難度是相當(dāng)大的。 第三部分 價(jià)格策略 一、 定價(jià)策略 1． 定價(jià)的影響因素，主要受以下 12 個(gè)因素影響： ? 地理位置及交通狀況 ? 周邊環(huán)境 ? 商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施 ? 社會(huì)公共教育設(shè)施 ? 規(guī)模 ? 景觀 ? 戶型結(jié)構(gòu) ? 內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施 ? 發(fā)展商品牌 ? 工程進(jìn)度 ? 交樓標(biāo)準(zhǔn) ? 物業(yè)管理 2． 定價(jià)的基本原則 1) 參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質(zhì)及價(jià)格水平，利用“市場(chǎng)比較法”制定本項(xiàng)目?jī)r(jià)格； 2) 在給各住宅單元具體定價(jià)時(shí)，充分考慮因素有三大項(xiàng)： ? 景觀：其中包括客廳、各個(gè)臥房（特別是主人房）景觀是否理想； ? 朝向：分 8 個(gè)方向，主要考慮客廳及主房朝向如何； ? 戶型結(jié)構(gòu)：廳房是否方正、實(shí)用；通風(fēng)、采光是否暢通、理想；噪音影響；私隱性；陽臺(tái)；樓層差等因素。 ? 其他渠道（如直郵廣告等） 7． 造勢(shì)安排 尾盤期根據(jù)工程進(jìn)度情況，建議多利用地盤的既有條件，舉辦一些參予性強(qiáng)、能以實(shí)景來展示發(fā)展商實(shí)力的活動(dòng)，例如豪華會(huì)所開放日、園林同樂日等活動(dòng)，以優(yōu)美的園林、建筑環(huán)境、豐富的節(jié)目吸引潛在客戶，配合有力度的促銷手段留住客戶。 4． 銷售對(duì)象 ? 市場(chǎng)熱銷期已看過樓，但暫未下定客戶； ? 為電視及平面廣告、地盤廣告、造勢(shì)活動(dòng)所吸引并到售樓處的客戶； ? 前期已認(rèn)購(gòu)客戶之親友； 5． 推售單位 此階段推售的單位是前期剩余的單位，估計(jì)這部分單位多為高層總價(jià)高、或景觀與朝 向較差的單位，因此在后期推售這些單位時(shí)需要對(duì)所剩戶型作特別分析，盡量找出其潛在的一些賣點(diǎn)，制定有針對(duì)性的策略才能較快消化。 （四） 尾盤銷售期 1． 時(shí)間： 2001 年 7 月 11 日 —— 合同期滿 細(xì)分為兩個(gè)階段： 尾盤初期： 2001 年 7 月 11 日 —— 2001 年 12 月 11 日 尾盤后期： 2001 年 12 月 12 日 —— 合同期滿 2． 銷售推廣目標(biāo) ? 鞏固前期物業(yè)形象，使本物業(yè)獨(dú)特的品牌效應(yīng)在深圳市場(chǎng)得以全面鞏固，社會(huì)知名度得以全面提升； ? 促成剩余單位的銷售。這種保證書通過市場(chǎng)炒作將成為深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大話題，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。 8． 促銷手段 1) 配合開盤儀式，凡于開盤當(dāng)日及第二日認(rèn)購(gòu)的買家可額外獲贈(zèng) 97 折購(gòu)樓折扣。 ? 宣傳建議 ： 在宣傳上應(yīng)避免將此 活動(dòng)引入普通高爾夫球運(yùn)動(dòng)比賽的俗套中（即走極端的高檔化宣傳），而應(yīng)是更具家庭化、游戲味道較濃、。 ? 活動(dòng)形式： 一般人可能會(huì)對(duì)高爾夫球運(yùn)動(dòng)有偏見，認(rèn)為