【導(dǎo)讀】費(fèi)，刺激了商品住宅市場(chǎng)需求的釋放。加大公積金放款額度，簡(jiǎn)化辦理手續(xù)等，為個(gè)人購(gòu)房提供了較為寬松的資金環(huán)境。大推動(dòng)房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進(jìn)一步順利進(jìn)行，公房上市手續(xù)的簡(jiǎn)化與稅費(fèi)優(yōu)惠，大大提高了個(gè)人的購(gòu)房意愿與支付能力。產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)十分喜人，中國(guó)的商品住宅市場(chǎng)，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。盤(pán)有所消化，新樓盤(pán)的上市量劇增且銷售前景看好。另外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做適合消費(fèi)者口味的“精品”樓盤(pán)。至2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民住房基本目標(biāo)為人均建筑面積22平方米，基本上實(shí)現(xiàn)平均。的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟(jì)前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場(chǎng)的繁旺。濟(jì)的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國(guó)加入WTO，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點(diǎn)。商務(wù)樓盤(pán)將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。⑵利好因素紛呈，商務(wù)樓盤(pán)供需兩旺。公司形象與品牌的維護(hù)與建立。⑸規(guī)?；_(kāi)發(fā)、品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)突顯。

　　

【正文】 國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 32 頁(yè) 活動(dòng)”把本活動(dòng)推向高潮，最終為大客戶購(gòu)房、租房提供或贈(zèng)送車位產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)而提供強(qiáng)力支持 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 32 頁(yè) 第四部分 廣告推廣計(jì)劃 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁(yè) 共 32 頁(yè) 一、背景導(dǎo)入 南京市的房地產(chǎn)市場(chǎng)近幾年發(fā)展較快，這其中有南京當(dāng)?shù)厣钏胶徒?jīng)濟(jì)收入不斷提高的經(jīng)濟(jì)因素，有南京市民接受新事物能力強(qiáng)、美學(xué)素養(yǎng)較高的人文因素，也與國(guó)家取消福利分房，公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及，銀行存貸 款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。 目前在市場(chǎng)上開(kāi)售的幾十個(gè)寫(xiě)字樓盤(pán)中，知名度較高的幾個(gè)樓盤(pán)都具備一定的品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)商注重品牌建設(shè)，廣告及策劃在開(kāi)發(fā)過(guò)程中均有較大程度的介入，最高投入達(dá)銷售額的 5%以上。但廣告的整體營(yíng)銷效果并不明顯，一方面是因?yàn)橛械膹V告設(shè)計(jì)著重于設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對(duì)其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤(pán)似乎都在一個(gè)低水平上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，銷售人員在現(xiàn)場(chǎng)接待客戶，客戶跟蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒(méi)有達(dá)成一致。這一點(diǎn)是目前市場(chǎng)上的普遍現(xiàn)象。 針對(duì)本案而言，主題風(fēng)格明顯，應(yīng)該 有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，并約束全程租售，時(shí)時(shí)緊扣主題，保證廣告宣傳和租售口徑的高度一致。唯其如此，才能從一開(kāi)始就順利的切入市場(chǎng)，從而有計(jì)劃、有步驟地將國(guó)貿(mào)中心的品牌推向市場(chǎng)并及時(shí)維護(hù)，保障樓盤(pán)租售順利推進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿成功。 由此，本章節(jié)的主旨，是針對(duì)本案諸特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證租售主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭(zhēng)以創(chuàng)意取勝，以最少?gòu)V告投入贏取最大的回報(bào)。 二、受眾分析 在細(xì)分市場(chǎng)的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無(wú)法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷 者只有順應(yīng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。 分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下： ? 注重物業(yè)地理區(qū)位及交通狀況； ? 注重辦公環(huán)境、硬件設(shè)施（如安保、通訊與信息傳播等）條件； ? 注重周邊配套是否齊全便利； ? 注重所提供的物業(yè)管理服務(wù)比較看重，如健身、醫(yī)療、清潔、叫車、訂票等。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁(yè) 共 32 頁(yè) 三、推廣定位 廣告策略指如何對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤(pán)的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能 最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來(lái)詢問(wèn)了解，從而最后購(gòu)買。 廣告策略的第一層面是廣告包裝，尤其對(duì)于國(guó)貿(mào)這樣的物業(yè)，客戶購(gòu)買的更多的是對(duì)未來(lái)的美好憧憬。因此，本案之營(yíng)銷重點(diǎn)在于向受眾推介一種享受“ CBD 全功能、零距離國(guó)際商務(wù)” 的生活、工作理念，營(yíng)造一座富有人文底蘊(yùn)的高尚、健康型的商務(wù)空間，尤其是本案在前期產(chǎn)品改造和已經(jīng)推出的推廣活動(dòng)中有許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，如南京市高標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際級(jí) e時(shí)代俱樂(lè)部；專業(yè)品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)、近在咫尺的齊全配套應(yīng)在廣告包裝中更加完美，更加富有情感地傳遞給客戶。 在具體工作中 ，廣告包裝主要側(cè)重于租售中心、樣板房、售樓書(shū)等租售道具以及租售現(xiàn)場(chǎng)和樓盤(pán) VI 統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)形象為客戶全面檢驗(yàn)的窗口。 廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之，在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)成為歷史。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì)，并取得滿意的效果。 總的原則是以市場(chǎng)先導(dǎo)者的個(gè)案形象切入市場(chǎng)，利用公共傳媒 如報(bào)紙、戶外媒體等展開(kāi)直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列 SP活動(dòng)及 PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“ CBD全功能零距離國(guó)際商務(wù)”的工作方式。 在具體推廣過(guò)程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。 首先，以推薦一種新型商務(wù)辦公空間的手法推出本案營(yíng)銷主題，利用報(bào)紙、戶外看板及 SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開(kāi)實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“坐享 CBD商務(wù)的便捷”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同； 最后，在品牌形象成功樹(shù)立的基礎(chǔ)上 ，推出系列 SP 造勢(shì)活動(dòng)，完成品牌形象的塑造。 總的原則是先以 CBD地段、全功能的配套等理性訴求率先推出，試探市場(chǎng)反映，然后再迅速對(duì)反映情況做出調(diào)整并落實(shí)到具體的理性與感性結(jié)合訴求上來(lái)。 “ CBD全功能零距離國(guó)際商務(wù)空間 ” 定位依據(jù) ? 項(xiàng)目區(qū)位、周邊大環(huán)境 ? 項(xiàng)目改造與高檔商場(chǎng)即將開(kāi)業(yè)的利好 ? 齊備的功能設(shè)施配套（會(huì)議、 e 時(shí)代、賣當(dāng)勞、會(huì)議中心等） ? 專業(yè)規(guī)范的商務(wù)型物業(yè)管理服務(wù) 四、媒介策略 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 32 頁(yè) （ 1）媒體選擇建議 房地產(chǎn)廣告媒體主要有公共傳播媒體、戶外媒體和印刷媒體這三類。 公共傳播媒體 (報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電臺(tái) )覆蓋面廣，客源層多，效果最佳；印刷媒體除現(xiàn)場(chǎng)介紹之用，還可以定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性較強(qiáng)；戶外媒體則比較適合于樓盤(pán)周邊的區(qū)域性客源廣告訴求以及中心商務(wù)區(qū)的形象塑造，具有一定的強(qiáng)制性。三者應(yīng)結(jié)合使用。 a、 各主要廣告媒體優(yōu)劣勢(shì)比較表 信 息 傳播面 成本比較 主 要 傳播對(duì)象 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 電視媒體 大 高 工人、中小學(xué)生、公務(wù)員、一 般 白 領(lǐng) 人士、知識(shí)分子 觀賞性強(qiáng)，具有強(qiáng)大的影響力，最能吸引消費(fèi)者，而且不受時(shí)空限制，傳遞迅速 費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾選擇 性較強(qiáng)，且廣告信息不易保存 廣播媒體 中等 中等 學(xué)生、老齡公眾、一般上班族年輕人士 廣泛，制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽(tīng) 吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存 報(bào)紙媒體 大 高 公務(wù)員、老齡公眾、一般上班族 廣泛，時(shí)效性強(qiáng)，廣告信息易保存，制作簡(jiǎn)單 平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費(fèi)用較高 雜志媒體 中等 較低 大學(xué)生、女性公眾、知識(shí)分子 保存期長(zhǎng)，廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，費(fèi)用較低，傳閱率高 缺乏動(dòng)感，時(shí)效性差，且廣告接觸面較低 網(wǎng)絡(luò)媒體 小 較低 學(xué)生、白領(lǐng)階層、 高知階層 傳遞速度、制作精美，成 本較低 安全性較差，且傳播面不夠廣泛 戶外廣告 大 較低 公眾 費(fèi)用較低，具有一定的持 久性 無(wú)法選擇目標(biāo)對(duì)象 印刷廣告 小 低 選擇特定的對(duì)象 選擇特定的購(gòu)買對(duì)象，節(jié) 省不必要的 浪費(fèi) 購(gòu)買者廣泛，郵寄發(fā)放困難 b、各媒體接觸比率分析。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁(yè) 共 32 頁(yè) 0102030405060708090100電視 報(bào)紙 車身 雜志 公交站臺(tái) 電臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng) 電影 電視、報(bào)紙和戶外媒體是客戶接觸最多的媒體 報(bào)紙 —— 向客戶傳達(dá)大量信息，在客戶考慮購(gòu)買的過(guò)程中提供參考。 戶外 —— 在樓盤(pán)附近區(qū)域必要的指引，配合電視、報(bào)紙建立品牌知名度。 鑒于本案的 高價(jià)位考慮，廣播媒體基本不予考慮。 c、各媒體溝通任務(wù) 媒體任務(wù) 項(xiàng)目知名度 (知名程度 ) 項(xiàng)目認(rèn)知度 (產(chǎn)品口碑 ) 項(xiàng)目品牌忠誠(chéng)度 (客戶間傳播增訂率 ) 項(xiàng)目品牌聯(lián)想 (市場(chǎng)形象 ) 報(bào)紙 ? ? ? 電視 ? ? ? 戶外 ? ? ? SP活動(dòng) ? 樓書(shū)及單頁(yè) ? ? d、本案媒體選擇品種 鑒于本案的價(jià)位及目標(biāo)客群，建議選擇如下幾類媒體： A、戶外媒體 戶外看板廣告（國(guó)貿(mào)現(xiàn)場(chǎng)） 報(bào)時(shí)鳥(niǎo)（大座鐘） B、傳播媒體 報(bào)紙 網(wǎng)站 C、印刷媒體 樓書(shū) 手拎袋（用世紀(jì)泰富的即可） D、其他媒體推薦 品牌聯(lián)想物（紀(jì)念品、小禮物） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 32 頁(yè) (2)各種媒體詳細(xì)分析 a、報(bào)紙媒體分析 (1) 報(bào)紙媒體分析房地產(chǎn)硬廣告投放率分析 (2020年下半年 ) 媒 體 投放廣告比率 金陵晚報(bào) 51% 現(xiàn)代快報(bào) 25% 南京日?qǐng)?bào) 13% 揚(yáng)子晚報(bào) 11% 媒 體 發(fā)行量 發(fā)行時(shí)間 房地產(chǎn)版發(fā)行時(shí)間 讀者層面及特性 《金陵晚報(bào)》 50萬(wàn)份 /日 每日早晨 周三、周五 %的高閱讀率； %的主動(dòng)性讀者率。讀者的知識(shí)層面較高，公務(wù)員及白領(lǐng)人士占高比率 《現(xiàn)代快報(bào)》 83萬(wàn)份 /日 每日早晨 周三、周五 讀者知識(shí)層面中等偏下，覆蓋面廣。 《南京日?qǐng)?bào)》 30萬(wàn)份 /日 （南京地區(qū)） 每日早晨 周三、周五 讀者知識(shí)層面較高，多為機(jī)關(guān)事業(yè)單位及各企業(yè)的職員。 《揚(yáng)子晚報(bào)》 60萬(wàn)份 /日 （南京地區(qū)） 每日下午 周二、周四 讀者層面范圍較廣，年齡結(jié)構(gòu)偏大，發(fā)行范圍也廣。 (2) 由分析可知《金陵晚報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》在各種報(bào)紙中的廣告投放比率已占了大半市場(chǎng)。及從發(fā)行量與讀者層面分析，此兩種報(bào)刊有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且費(fèi)用投入適中，故本案建議以《金陵晚報(bào)》與《揚(yáng)子晚報(bào)》為主導(dǎo)報(bào)紙，而《南京日?qǐng)?bào)》為輔助報(bào)紙 ，投放媒介。 （ 3）初步建議刊出規(guī)格，頻率及費(fèi)用 共推 18個(gè)月報(bào)紙廣告，第一次形象硬廣告從 2020年 1月 26 日開(kāi)始。 階 段 時(shí)間（ 2020年） 媒體 規(guī)格 次數(shù) 費(fèi)用 (萬(wàn)元 ) 初期強(qiáng)推期 （含前期準(zhǔn)備） — 《金陵晚報(bào)》 整版、豎半版、雙通 整 半 通 6 54． 7萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 豎半版、雙通 半 通 7 《南京日?qǐng)?bào)》 豎半版、雙通 半 通 7 續(xù)銷期 — 《金陵晚報(bào)》 半版或雙通 半 通2 76． 86萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 半版或雙通 半 通 9 《南京日?qǐng)?bào)》 半版或雙通 半 通 6 營(yíng)銷強(qiáng)銷期 10． 16— 20 15 《金陵晚報(bào)》 半版或雙通 半 通 6 32． 94萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 半版或雙通 半 通 5 《南京日?qǐng)?bào)》 半版或雙通 半 通 3 營(yíng)銷持續(xù)期 — 《金陵晚報(bào)》 半版或雙通 半 通 6 32． 94萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 半版或雙通 半 通 5 《南京日?qǐng)?bào)》 半版或雙通 半 通 3 清盤(pán)期 《金陵晚報(bào)》 半版或雙通 半 通 4 21． 96萬(wàn) 《揚(yáng)子晚報(bào)》 半版或雙通 半 通 3