【正文】 米） 銷售面積（萬平米）房地產(chǎn)處于起步階段，開發(fā)量及施工量很低，目前在售項(xiàng)目只有 4個(gè)，以提供核心產(chǎn)品為主，無社區(qū)環(huán)境、缺少服務(wù)，居住其中無法實(shí)現(xiàn)居住的升級，與自建房居住品質(zhì)相差無幾 初級 中級 高級 ?供應(yīng)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 74 在售產(chǎn)品類型單一，以高層為主，高端人士的居住需求長期無法得到滿足 街道自辦企業(yè)實(shí)行土地開發(fā)，分割土地出售，由業(yè)主自行建設(shè)的別墅區(qū)。土地全部售完，但建起別墅數(shù)量較少。 別墅單價(jià)在一百萬內(nèi)會(huì)購買。社區(qū)要注重環(huán)境建設(shè)，不要建太高的建筑。 —— 林塵稅務(wù)局局長 高端客戶在龍灘別墅區(qū)買地的人很多，沒有修建的原因在于缺少物業(yè)管理，安全隱患嚴(yán)重。因此客戶對高端產(chǎn)品的需求現(xiàn)階段仍然沒有得到滿足。 唯一的偽別墅 市場以高層產(chǎn)品為主 在化州再貴的房子也都會(huì)有人去買。買房的多數(shù)為做生意的大老板、中產(chǎn)階級、副科級領(lǐng)導(dǎo)等。 —— 河西國土所職員 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 75 唯一的偽別墅區(qū)雖然土地銷售一空，但由于缺乏配套和管理，實(shí)際建成別墅較少，說明高端客戶需求依然沒有得到釋放 ?由于地塊位臵較偏，缺少必要的物業(yè)管理，安全問題尤為突出，導(dǎo)致買地后沒有進(jìn)行修建 ?目前別墅區(qū)較為荒涼，雜草叢生，只有少量業(yè)主居住 ?建筑風(fēng)格各異，整體感覺雜亂 ?目前土地價(jià)格為 400500元 /平米，每塊地的面積在 5001000平米不等 地塊內(nèi)未建設(shè)用地 地塊內(nèi)道路 已建成別墅 已入住別墅 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 76 從現(xiàn)階段出讓地塊及開發(fā)商水平分析，短期內(nèi)超越市場品質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性較小，客戶需求仍然無法得到滿足 ?0709年出讓的土地多位于城區(qū)內(nèi)，占地面積較小，初步分析產(chǎn)品超越市場現(xiàn)狀的可能性較小，同時(shí)未來的土地出讓將以工業(yè)用地為主，因此未來一段時(shí)間內(nèi)，客戶精神層面的需求依然無法得到滿足 ① ② ③ ⑤ ④ ⑥ ⑦ 名稱 占地 資源 1 匯景老板地塊 5萬平米 無 2 麻紡廠地塊 100多畝 無 3 水輪機(jī)廠 100畝 無 4 玻璃廠 5萬平米 無 5 化纖廠地塊， 9萬平米 無 6 化工廠地塊， 200畝 二線江景 7 加油站地塊， 1000平米 無 ?開發(fā)商以本地開發(fā)商為主，由于處于成本型市場，通過拔高容積率來實(shí)現(xiàn)整體利潤最大化，因此使整個(gè)市場產(chǎn)品以高層為主，缺少附加值，無法滿足客戶潛在需求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 77 化州地域跨度較大，地域狹長，下轄 17個(gè)鎮(zhèn)，人口眾多，鎮(zhèn)區(qū)人口占據(jù)全市總?cè)丝诘?83% 鎮(zhèn)區(qū) 人口 鎮(zhèn)區(qū) 人口 同慶鎮(zhèn) —— 蘭山鎮(zhèn) 2． 5萬 長岐鎮(zhèn) 林塵鎮(zhèn) 麗崗鎮(zhèn) 江湖鎮(zhèn) —— 良光鎮(zhèn) 合江鎮(zhèn) 楊梅鎮(zhèn) —— 平 定 鎮(zhèn) 笪橋鎮(zhèn) —— 那務(wù)鎮(zhèn) 8萬 新安鎮(zhèn) —— 播揚(yáng)鎮(zhèn) —— 官橋鎮(zhèn) 文樓鎮(zhèn) —— 中垌鎮(zhèn) —— 寶圩鎮(zhèn) 化北 化中 化南 根據(jù)地域特點(diǎn)將化州分為市區(qū)、化北、化中、化南四大片區(qū)，其中鎮(zhèn)區(qū)的平定、合江、那務(wù)等鎮(zhèn)區(qū)人口均在 8萬人以上，未來是我們項(xiàng)目客戶重要支撐 市區(qū) ?鎮(zhèn)區(qū)客戶 數(shù)據(jù)來源：化州 2022年統(tǒng)計(jì)年鑒 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 78 各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，高端客戶群體數(shù)量充足 鎮(zhèn)區(qū) 經(jīng)濟(jì)總量 （單位：億元） 主要產(chǎn)業(yè) 同慶鎮(zhèn) 三高農(nóng)業(yè)、軋鋼 長岐鎮(zhèn) 養(yǎng)殖業(yè)為主 麗崗鎮(zhèn) 農(nóng)業(yè)、花崗巖加工 良光鎮(zhèn) 建筑、軋鋼、輕工機(jī)械及農(nóng)業(yè) 楊梅鎮(zhèn) 淡水養(yǎng)殖、玻璃工業(yè) 笪橋鎮(zhèn) 種植業(yè)，建筑裝修 新安鎮(zhèn) 水果之鄉(xiāng)、礦業(yè) 官橋鎮(zhèn) 水果基地，礦業(yè)及建筑業(yè) 中垌鎮(zhèn) 農(nóng)業(yè)、水泥、礦業(yè) 蘭山鎮(zhèn) —— 礦業(yè) 林塵鎮(zhèn) 三高農(nóng)業(yè)、礦業(yè) 江湖鎮(zhèn) 水果種植、紅磚加工 合江鎮(zhèn) 旅游、農(nóng)業(yè) 平 定 鎮(zhèn) 建材、化工業(yè) 那務(wù)鎮(zhèn) 旅游（溫泉）、化工、建材 播揚(yáng)鎮(zhèn) 旅游，編織 文樓鎮(zhèn) 水果種植、礦業(yè) 寶圩鎮(zhèn) 商貿(mào)業(yè) 按照地緣位臵將化州分為化南、化中、化北三大區(qū)域： ?化南： 粵西最大淡水養(yǎng)殖基地，具一定規(guī)模的養(yǎng)殖戶年平均收入在 1020萬 /年；建筑業(yè)從業(yè)者較多，收入水平較高 ?化中： 農(nóng)業(yè)種植業(yè)為主，盛產(chǎn)水果，同時(shí)礦業(yè)、商貿(mào)業(yè)也較為發(fā)達(dá)，富裕階層年收入在10萬元以上 ?化北： 建材、化工、商貿(mào)業(yè)發(fā)展較好，區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，富裕階層年收入在 1020萬元之間 數(shù)據(jù)來源：化州 2022年統(tǒng)計(jì)公報(bào) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 79 由于鎮(zhèn)區(qū)人口占據(jù)絕大多數(shù)，城市化率僅為 17%，屬城市化初始階段，普遍存在投身到現(xiàn)代都市生活的渴望 發(fā)展特征 演變階段 城市化初期 城市化后期 后城市階段 ?人口集聚 ， 城市區(qū)域擴(kuò)張 ?城市功能空間相對獨(dú)立 ，多中心格局； ?綠地稀缺 ， 交通擁堵使開闊空間變得不可能； ?都市住區(qū)與重疊 、 擁擠 、密集和視覺超載聯(lián)系在一起 ?城市功能豐富濃縮； ?自然環(huán)境與流動(dòng)開闊的空間成為都市外的磁場 ， 成為衛(wèi)星城； ?多元文化 、 建筑風(fēng)格的沖突且融合； ?城市化景觀和郊區(qū)化城市的混合體 ?城市擴(kuò)張緩慢 ， 人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移； ?城市依然是社會(huì)活動(dòng)的主要場所 ， 郊區(qū)限于居??； ?高科技廣泛應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)方面 ?嚴(yán)重空氣污染 、 生活費(fèi)用的高漲 居住形態(tài) 都市中心的密集居住區(qū) 郊區(qū)的別墅區(qū) 生活方式描述 居住環(huán)境自然透氣，高科技實(shí)現(xiàn)了對人類尺度的充分尊重，多元文化混合、多元個(gè)性兼容，工作生活的共融等 充分享受便利多彩的都市生活，節(jié)奏快、居住環(huán)境重疊密集、建筑的視覺超載、出現(xiàn)審美疲勞 居住購物工作仍然將生活割裂為三個(gè)互不相容的部分；渴望遠(yuǎn)離都市的塵囂；努力尋求精神的依托 中心節(jié)點(diǎn) Downtown的區(qū)住區(qū) 城市化中期 ?大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市 ?人口集聚 、 財(cái)富集聚 、 技術(shù)集聚和服務(wù)集聚 ? 工業(yè)進(jìn)程加快 ， 商業(yè)開始繁榮 ?城市功能空間混合 ，單中心格局 進(jìn)入城市成為身份的彰顯；強(qiáng)烈地?cái)[脫古老傳統(tǒng)的束縛，投身現(xiàn)代都市世界的渴望 城市居住區(qū)格子樓 城市化率 30% 30%50% 50%90% 90%以上 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 80 鎮(zhèn)區(qū)居民通過進(jìn)城購房的方式實(shí)現(xiàn)對便捷的商業(yè)、教育等配套的享有，實(shí)現(xiàn)生活方式的城市化 ?鎮(zhèn)區(qū)到化州買房人比較多，以前買地建房，投入比較大，買商品房還貸壓力??； ?到化州買房的動(dòng)力，主要是孩子教育及喜歡城市感覺的生活； —— 楊梅鎮(zhèn)政府黨委委員 ?鎮(zhèn)政府，稅務(wù)，電信的員工絕大多數(shù)有在化州買商品房的想法； —— 林塵鎮(zhèn)郭書記 周邊鎮(zhèn)區(qū) 化州市區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 81 通過對城市化階段分析、房地產(chǎn)市場及客戶觀念的總結(jié)，判斷本項(xiàng)目具有極大市場機(jī)會(huì)，可以全面提升化州居民的居住品質(zhì)及生活質(zhì)量 城市化初級階段 房地產(chǎn)初級市場 產(chǎn)品單一 產(chǎn)品品質(zhì)低 無配套服務(wù) 無綠化環(huán)境 鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)城客戶多 鎮(zhèn)區(qū)客戶數(shù)量大 短期內(nèi)無法得到滿足 本項(xiàng)目對化州客戶具有強(qiáng)勢吸引力 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 中產(chǎn)階級增多 提高對產(chǎn)品要求 化州客戶觀念轉(zhuǎn)變 關(guān)注綠化及物業(yè)管理 渴望高端產(chǎn)品出現(xiàn) 小農(nóng)意識(shí)轉(zhuǎn)變 ?小結(jié) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 82 項(xiàng)目客戶機(jī)會(huì)挖掘總結(jié) 粵西發(fā)展客戶機(jī)會(huì) ?粵西城市群，湛茂雙區(qū)域中心發(fā)展策略，將使化州成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移輻射重點(diǎn)區(qū)域之一，未來將承擔(dān)粵西城市群的居住功能 ?區(qū)域融合導(dǎo)致居住地范圍的擴(kuò)大，可延伸至化州腹地 湛江、茂名客戶機(jī)會(huì) ?茂名石化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展將導(dǎo)致城區(qū)居住質(zhì)量的嚴(yán)重下降，居民未來必將遠(yuǎn)離石化區(qū)域居住，化州具有極大的地緣優(yōu)勢，可以承接居住人口轉(zhuǎn)移 ?湛江鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致居住環(huán)境惡化，城市北推規(guī)劃將使化州成為湛江后花園，承載起轉(zhuǎn)移的人口 ?湛江房價(jià)較高，低密度物業(yè)少，化州存在價(jià)格及物業(yè)類型競爭優(yōu)勢 化州客戶機(jī)會(huì) ?城市化程度低，有大量的鎮(zhèn)區(qū)居民進(jìn)城臵業(yè)傾向 ?房地產(chǎn)初級階段，產(chǎn)品品質(zhì)低，無法滿足客戶日益提高的需求 ?居住觀念改變，關(guān)注商品房，關(guān)注社區(qū)綠化，關(guān)注生活品質(zhì) 粵西城市群發(fā)展，融合 化州 湛江 茂名 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 83 通過對城市發(fā)展背景下的客戶深入挖掘，已明確本項(xiàng)目的客戶機(jī)會(huì)，接下來我們進(jìn)入到項(xiàng)目核心競爭力塑造的分析 …… ?基于城市發(fā)展背景下客戶機(jī)會(huì)拓展 ?基于競爭分析的核心競爭力塑造 ?強(qiáng)勢引爆點(diǎn)快速起爆 ?成本的全程控制 三四線城市大盤成功開發(fā)的關(guān)鍵要素 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 84 我們將從以下三個(gè)層面競爭分析來尋求本項(xiàng)目競爭策略的機(jī)會(huì) …… ?城市資源項(xiàng)目競爭分析（化州、茂名城市內(nèi)項(xiàng)目） ?郊區(qū)、生態(tài)價(jià)值項(xiàng)目分析（以茂名碧桂園為代表） ?資源性項(xiàng)目分析（茂名水東片區(qū)項(xiàng)目） 基于競爭分析的核心競爭力塑造？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 85 城市區(qū)內(nèi)部的項(xiàng)目均以高密度、低舒適度產(chǎn)品為主，無資源優(yōu)勢依托，與本項(xiàng)目競爭關(guān)系弱 三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特征總結(jié) 土地供應(yīng)市場程度低 小宗地塊出讓為主 本地開發(fā)商開發(fā)為主 產(chǎn)品品質(zhì)低 產(chǎn)品高密度 低舒適度 無物業(yè)管理或水平低 無社區(qū)或社區(qū)面積小，綠化率低 我們項(xiàng)目 1337畝，大規(guī)模 強(qiáng)勢山水，公園資源 一線品牌開發(fā)商 ?城市資源項(xiàng)目競爭 產(chǎn)品突破市場 稀缺的資源景觀價(jià)值及產(chǎn)品品質(zhì)成為本項(xiàng)目在城市項(xiàng)目中脫穎而出的重要支撐 自然發(fā)展短期內(nèi)超越市場平均水平可能性較小 化州、茂名 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 86 茂名碧桂園位于 南茂區(qū)鎮(zhèn)盛鎮(zhèn) ，與市區(qū) 15分鐘車程距離，位臵偏僻，無任何配套，但擁有天然的山水資源 項(xiàng)目交通 ?茂名碧桂園位于茂名市南茂區(qū)鎮(zhèn)盛鎮(zhèn) ,與鎮(zhèn)區(qū)向距 10公里。茂名碧桂園距離茂名市區(qū)茂南城區(qū) 15分鐘車程 。 ?離茂港城區(qū) 30分鐘車程 ,途中設(shè)有收費(fèi)站 ,收費(fèi) 10元 . 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)已拿地 1000畝 ,一期規(guī)模 150畝 ,共推出約有 400套 , 項(xiàng)目資源 ?項(xiàng)目毗鄰茂名市森林公園 ,地塊區(qū)域內(nèi)有兩個(gè)水庫 ?郊區(qū)大盤競爭（茂名碧桂園為代表） 茂名碧桂園 項(xiàng)目主入口 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 87 總體布局規(guī)劃為 “ 一核兩片兩心 ” ，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃圍繞地塊自然資源展開，以突出項(xiàng)目 “ 生態(tài)資源 ” 單一的核心競爭力 ?一核 :位于入口區(qū) ,處在整個(gè)社區(qū)中心的公共配套核心 。 ?兩片 :由于整個(gè)地塊被森林公園路自然分開 ,以森林公園路為界分成南、北兩大住宅片區(qū) 。 ?兩心 :項(xiàng)目地塊內(nèi)部現(xiàn)有兩個(gè)水庫 ,分別位于南北片區(qū) ,兩個(gè)片區(qū)均以水庫為景觀中心進(jìn)行布局規(guī)劃 . 以兩個(gè)水庫 為景觀中心 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 88 一期以聯(lián)排、雙拼和洋房產(chǎn)品入市，指向中高端客戶群體，意在通過中高端客戶拉動(dòng)形成項(xiàng)目口碑 指標(biāo) 住宅產(chǎn)品形式 (有精裝和毛坯房可供選擇 ) 戶型及面積 第一期占地約 150畝，容積率 雙拼美墅 連排美墅 優(yōu)雅洋房 4房 2廳～ 5房 2廳 218～357㎡ 4房 2廳～ 5房 2廳 171～235㎡ 2房 2廳～ 3房 2廳 71～128㎡ 碧桂園常規(guī)產(chǎn)品設(shè)臵，通過雙拼、聯(lián)排及洋房啟動(dòng)市場，戶型面積主流戶型區(qū)間 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 89 通過前期自建商業(yè)街、小型會(huì)所、大型超市及五星級酒店解決居民的生活需求，弱化區(qū)域陌生感 會(huì)所 酒店 商業(yè)廣場 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 90 形象及占位為 “ 森林公園旁，建本地最好的人居新城 ”，主推生態(tài)、新城、大盤概念 ?茂名碧桂園一期主要有連排，雙拼，洋房等物業(yè)類型 ?項(xiàng)目對外宣傳為 “ 森林公園旁，建本地最好的人居新城 ” ，整個(gè)項(xiàng)目占位高端，以臨近森林公園，擁有豐富自然資源為賣點(diǎn) 茂名碧桂園規(guī)劃設(shè)計(jì) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 91 茂名碧桂園產(chǎn)品領(lǐng)先當(dāng)?shù)厥袌?、資源豐富，但缺少城市價(jià)值，短期配套嚴(yán)重不足，提供的更多是一種郊區(qū)生活 類別 茂名碧桂園 本項(xiàng)目 生態(tài)資源 項(xiàng)目位于森林公園旁邊，地塊內(nèi)部有兩個(gè)水庫，具有比較豐富的生態(tài)資源 毗鄰橘州生態(tài)公園的同時(shí)，擁有山水資源，生態(tài)資源得天獨(dú)厚 區(qū)域成熟度 區(qū)域陌生 臨近市中心 ,區(qū)域經(jīng)濟(jì)成熟 周邊環(huán)境 位于郊區(qū)，缺乏城市配套 在擁有絕佳自然景觀的同時(shí)還具備完