【正文】 目位于陽江市區(qū)外陽東縣汽車站旁，距市中心 7公里，區(qū)域陌生，是陽江城區(qū)第一個(gè)高品質(zhì)大規(guī)模住宅開發(fā)項(xiàng)目 位臵 陽東縣湖濱西路（陽東汽車站旁） 規(guī)模 占地 1400多畝 物業(yè)類型 獨(dú)棟， TH，洋房，小高層，高層 銷售狀況 06年 1月 1日首批開盤，是陽江市場(chǎng)上銷售最快、占有市場(chǎng)份額最大的單盤項(xiàng)目 碧桂園所在的陽東縣政府附近，距離江城的核心區(qū)域約 7公里 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 地塊占地 1337畝，不包含地塊內(nèi)湖面 220畝，容積率 ≤ 3 ?項(xiàng)目地價(jià)約為 2個(gè)億，目前已經(jīng)投入 1億； ?項(xiàng)目?jī)?nèi)水面及道路不計(jì)入土地出讓面積； 占地面積 1337畝 容積率 ≤3 限高 ≤100 米 90/70 無 物業(yè)形態(tài) 無限制 地價(jià) 約 17萬 /畝 ?地塊屬性 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位 市場(chǎng)調(diào)研階段 ?項(xiàng)目地塊查勘 ?區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 ?房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 ?政府官員訪談 ?專業(yè)人士訪談 ?一線銷售人員訪談 ?消費(fèi)者訪談 2022/06/30 2022/07/15 2022/06/13 ?項(xiàng)目屬性界定 ?問題結(jié)構(gòu)化分析 ?核心問題解決方案 ?案例借鑒 ?項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 ?項(xiàng)目整體定位 ?規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 項(xiàng)目研究的工作階段劃分 物業(yè)發(fā)展建議 ?項(xiàng)目定位回顧 ?物業(yè)發(fā)展總體原則 ?項(xiàng)目整體規(guī)劃建議 ?項(xiàng)目建筑單體建議 ?項(xiàng)目園林景觀建議 ?項(xiàng)目配套設(shè)施建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。該校到項(xiàng)目地塊直線距離在 500米左右 ?目前周邊無任何商業(yè)配套設(shè)施，周邊村民消費(fèi)基本要到老城區(qū)商業(yè)街 三里塘小學(xué) 實(shí)驗(yàn)小學(xué) 上郭小學(xué) 幼兒園 化州五小 ?區(qū)域?qū)傩? 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 目錄 項(xiàng)目開發(fā)的核心問題梳理 2 3 4 項(xiàng)目 發(fā)展戰(zhàn)略 及整體定位 5 項(xiàng)目規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 —— 需要解決的最主要問題是什么？ —— 各物業(yè)怎么排布及開發(fā)的先后順序？ —— 如何解決核心問題的？ —— 指導(dǎo)思想是什么？ 是什么？做什么？賣給誰？ 項(xiàng)目屬性界定 1 —— 項(xiàng)目本身的優(yōu)劣勢(shì)是什么？ 項(xiàng)目核心問題的解決方案 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21 陽江碧桂園通過產(chǎn)品演變，擴(kuò)大客戶范圍，通過配套引爆市場(chǎng)，并借助成本利潤(rùn)控制實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn) 產(chǎn)品及客戶演變 以聯(lián)排低密度物業(yè)啟動(dòng)，建立形象后，產(chǎn)品向兩端發(fā)展，擴(kuò)大客戶范圍及區(qū)域 配套設(shè)施引爆 大規(guī)模、高品質(zhì)配套設(shè)施規(guī)劃，弱化區(qū)域陌生感，成功引爆市場(chǎng)，配合高性價(jià)比產(chǎn)品吸引客戶關(guān)注 成本利潤(rùn)平衡 ?初期低密度、高利潤(rùn)率的產(chǎn)品啟動(dòng)，有效控制開發(fā)成本 ?產(chǎn)品適當(dāng)超越，不做精細(xì)化處理，用材一般，滿足客戶的欣賞水平即可 ?案例借鑒點(diǎn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。包括獨(dú)幢、聯(lián)排、四孖屋，首推 9種戶型近 188套別墅。 29 ?，開盤銷售額 7個(gè)多億，三個(gè)月賣光 ?銷售最好的是總價(jià)約為 50萬的聯(lián)排別墅，總價(jià)在 80~100萬的小獨(dú)棟別墅銷售也很不錯(cuò)，洋房銷售差強(qiáng)人意 客戶構(gòu)成廣州市區(qū)南海 其他廣州市區(qū) 南海 其他?客戶主要為私營(yíng)業(yè)主，公務(wù)員也有部分高級(jí)管理人員 ?廣州客戶占 2/3，也有部分花都和清遠(yuǎn)客戶，但花都和清遠(yuǎn)客戶預(yù)期的要少 ?南海存在碧桂園的忠誠客戶，南海市場(chǎng)強(qiáng)于花都，山西推廣和深圳推廣不是很成功 ?假日半島客戶超過 60%為純度假客戶，提倡“ 4+3” 生活模式 ?假日半島已經(jīng)驗(yàn)證了廣州休閑度假市場(chǎng)存在很大的潛力 客戶構(gòu)成生活居住休閑度假休閑度假 生活居住初期客戶以花都和清遠(yuǎn)當(dāng)?shù)乜蛻艟佣啵笃诳蛻舴秶饾u擴(kuò)大至廣州，最終廣州客戶占據(jù)了整體客戶組成 2/3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。面積 一體由珠三角和北部山區(qū)組成。 41 化州處于湛江、茂名雙區(qū)域中心城市圈的中間地帶，在雙圈經(jīng)濟(jì)輻射下，未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿O大 同時(shí)茂名（石化）、湛江（鋼鐵）產(chǎn)業(yè)的特殊性，未來居住范圍會(huì)逐步外擴(kuò)，化州有作為茂名、湛江后花園滿足居住生活的潛力 粵西城市圈 珠三角城市圈 湛江、化州、茂名三地交通便捷，區(qū)域聯(lián)系緊密 化州目前工業(yè)落后，擁有大量土地及廉價(jià)勞動(dòng)力資源，化州具備承接兩大都市圈產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的條件 ?化州機(jī)遇 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?案例研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53 未來茂名將面臨城市快速擴(kuò)張、城區(qū)迅速外擴(kuò)和人口大量增長(zhǎng)，從而使化州與茂名之間的聯(lián)系更加緊密，使化州承接茂名外擴(kuò)人口成為可能 ?2022年，茂名城市建成區(qū)面積 平方公里 ?2022年，茂名城市建成區(qū)面積 48 平方公里 ?2020年，茂名城市建成區(qū)面積將達(dá)到 172 平方公里 未來茂名將建設(shè)為廣東省特大城市，城市面臨快速擴(kuò)張 ?按 《 茂名市城市總體規(guī)劃（ 2022－ 2020） 》 ，目標(biāo)是建成廣東省特大城市和現(xiàn)代化的宜居海濱城市。 60 另一方面，以鋼鐵和重化工業(yè)等污染較重的工業(yè)為主導(dǎo)，使城市居住環(huán)境遭到損害，消費(fèi)者向往更 “ 宜居 ” 的居住環(huán)境 ?臨港石化、電力、造紙、鋼鐵產(chǎn)業(yè)正在成為湛江工業(yè)化的領(lǐng)航產(chǎn)業(yè)，湛江正成為全省重要的重化工業(yè)基地 ?與寶鋼合作的千萬噸級(jí)鋼鐵廠， 2022年開始建筑， 2022年竣工，產(chǎn)能將達(dá) 2022萬噸，為國內(nèi)單體鋼廠產(chǎn)能最大的一個(gè) 以鋼鐵和重化工業(yè)等污染較重的工業(yè)為主，使城市居住環(huán)境下降 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 64 湛江分析小結(jié) 面臨環(huán)境污染 以鋼鐵和重化工業(yè)等污染較重的工業(yè)為主導(dǎo)，使城市居住環(huán)境遭到損害，消費(fèi)者向往更 “ 宜居 ” 的居住環(huán)境 城市外擴(kuò)使化州承接湛江外擴(kuò)人口成為可能 未來城市快速發(fā)展使城區(qū)面臨外擴(kuò)趨勢(shì)，規(guī)劃中 “ 北推 ” 策略使湛江與化州的聯(lián)系更加緊密，項(xiàng)目存在承接湛江外擴(kuò)客戶的可能性 湛江各居住區(qū)尚無法實(shí)現(xiàn)自然和城市資源兩者兼得 湛江的各居住區(qū)均只具備自然資源和城市資源中的一個(gè)，無法實(shí)現(xiàn)二者兼得 湛江樓盤以中高密度物業(yè)為主，缺乏別墅和洋房等低密度物業(yè) 湛江樓盤目前以小高層和高層等中高密度物業(yè)為主 本項(xiàng)目通過 ?兼具自然和城市兩大資源 ?低密度物業(yè) ?價(jià)格優(yōu)勢(shì) 具備吸引湛江客戶臵業(yè)的可能性 湛江樓盤價(jià)格高于化州，部分客戶存在外溢傾向 湛江樓盤 6月份成交均價(jià)在 4400元 /平米左右，而化州價(jià)格僅為其 1/2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。宏觀經(jīng)濟(jì)處于高速度發(fā)展期 ?07年化州人均 GDP為1608美元，其房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于啟動(dòng)階段 數(shù)據(jù)來源：化州 2022年統(tǒng)計(jì)年鑒 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 30004,000US$ 啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展期 減緩發(fā)展期 生存需求，適量改善 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 超速發(fā)展 以數(shù)量型為主 快速發(fā)展 數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 40008,000US$ 800020,000US$ 10003000US$ 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 45% 停滯 58% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 GDP增長(zhǎng)與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 ?化州房地產(chǎn)發(fā)展階段 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 熱點(diǎn)樓盤匯景花園 現(xiàn)代時(shí)尚的外立面，感受現(xiàn)代氣息，同時(shí)社區(qū)設(shè)臵一些休閑設(shè)施及綠化，讓人們可以在其間駐足，開展鄰里關(guān)系。 —— 林塵稅務(wù)局局長(zhǎng) 高端客戶在龍灘別墅區(qū)買地的人很多，沒有修建的原因在于缺少物業(yè)管理，安全隱患嚴(yán)重。 78 各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，高端客戶群體數(shù)量充足 鎮(zhèn)區(qū) 經(jīng)濟(jì)總量 （單位：億元） 主要產(chǎn)業(yè) 同慶鎮(zhèn) 三高農(nóng)業(yè)、軋鋼 長(zhǎng)岐鎮(zhèn) 養(yǎng)殖業(yè)為主 麗崗鎮(zhèn) 農(nóng)業(yè)、花崗巖加工 良光鎮(zhèn) 建筑、軋鋼、輕工機(jī)械及農(nóng)業(yè) 楊梅鎮(zhèn) 淡水養(yǎng)殖、玻璃工業(yè) 笪橋鎮(zhèn) 種植業(yè)，建筑裝修 新安鎮(zhèn) 水果之鄉(xiāng)、礦業(yè) 官橋鎮(zhèn) 水果基地，礦業(yè)及建筑業(yè) 中垌鎮(zhèn) 農(nóng)業(yè)、水泥、礦業(yè) 蘭山鎮(zhèn) —— 礦業(yè) 林塵鎮(zhèn) 三高農(nóng)業(yè)、礦業(yè) 江湖鎮(zhèn) 水果種植、紅磚加工 合江鎮(zhèn) 旅游、農(nóng)業(yè) 平 定 鎮(zhèn) 建材、化工業(yè) 那務(wù)鎮(zhèn) 旅游（溫泉）、化工、建材 播揚(yáng)鎮(zhèn) 旅游，編織 文樓鎮(zhèn) 水果種植、礦業(yè) 寶圩鎮(zhèn) 商貿(mào)業(yè) 按照地緣位臵將化州分為化南、化中、化北三大區(qū)域： ?化南： 粵西最大淡水養(yǎng)殖基地，具一定規(guī)模的養(yǎng)殖戶年平均收入在 1020萬 /年；建筑業(yè)從業(yè)者較多，收入水平較高 ?化中： 農(nóng)業(yè)種植業(yè)為主，盛產(chǎn)水果，同時(shí)礦業(yè)、商貿(mào)業(yè)也較為發(fā)達(dá)，富裕階層年收入在10萬元以上 ?化北： 建材、化工、商貿(mào)業(yè)發(fā)展較好，區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，富裕階層年收入在 1020萬元之間 數(shù)據(jù)來源：化州 2022年統(tǒng)計(jì)公報(bào) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 86 茂名碧桂園位于 南茂區(qū)鎮(zhèn)盛鎮(zhèn) ，與市區(qū) 15分鐘車程距離，位臵偏僻，無任何配套，但擁有天然的山水資源 項(xiàng)目交通 ?茂名碧桂園位于茂名市南茂區(qū)鎮(zhèn)盛鎮(zhèn) ,與鎮(zhèn)區(qū)向距 10公里。 90 形象及占位為 “ 森林公園旁，建本地最好的人居新城 ”，主推生態(tài)、新城、大盤概念 ?茂名碧桂園一期主要有連排，雙拼，洋房等物業(yè)類型 ?項(xiàng)目對(duì)外宣傳為 “ 森林公園旁，建本地最好的人居新城 ” ，整個(gè)項(xiàng)目占位高端，以臨近森林公園，擁有豐富自然資源為賣點(diǎn) 茂名碧桂園規(guī)劃設(shè)計(jì) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?離茂港城區(qū) 30分鐘車程 ,途中設(shè)有收費(fèi)站 ,收費(fèi) 10元 . 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?整個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)已拿地 1000畝 ,一期規(guī)模 150畝 ,共推出約有 400套 , 項(xiàng)目資源 ?項(xiàng)目毗鄰茂名市森林公園 ,地塊區(qū)域內(nèi)有兩個(gè)水庫 ?郊區(qū)大盤競(jìng)爭(zhēng)（茂名碧桂園為代表） 茂名碧桂園 項(xiàng)目主入口 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 80 鎮(zhèn)區(qū)居民通過進(jìn)城購房的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)便捷的商業(yè)、教育等配套的享有，實(shí)現(xiàn)生活方式的城市化 ?鎮(zhèn)區(qū)到化州買房人比較多，以前買地建房，投入比較大，買商品房還貸壓力??； ?到化州買房的動(dòng)力，主要是孩子教育及喜歡城市感覺的生活； —— 楊梅鎮(zhèn)政府黨委委員 ?鎮(zhèn)政府，稅務(wù)，電信的員工絕大多數(shù)有在化州買商品房的想法； —— 林塵鎮(zhèn)郭書記 周邊鎮(zhèn)區(qū) 化州市區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 唯一的偽別墅 市場(chǎng)以高層產(chǎn)品為主 在化州再貴的房子也都會(huì)有人去買。 住在匯景花園的房子里，天天白粥咸菜心里也高興?。?—— 業(yè)主語錄 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 70 多層自建房主要特征為無社區(qū)環(huán)境，無物業(yè)管理，整體居住品質(zhì)低下 大部分人現(xiàn)在的住房屬于自建房9%23%68%自建房 單位分房 商品房多層是多數(shù)人現(xiàn)在的住房物業(yè)類型2%16%81%1%別墅 多層 小高層 高層現(xiàn)階段化州居民居住特征描述： ?居住以自建房為主 ?沒有社區(qū) ?沒有物業(yè)管理 ?社區(qū)無相關(guān)配套設(shè)施 ?無綠化 ?居住面積較大 人們現(xiàn)在的住房面積以9 0 1 4 0 ㎡為主17%6%13%26%27%11%7090㎡90110㎡120140㎡140160㎡160200㎡2 0 0 ㎡以上數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 66 橄欖型 金字塔型 啞鈴型 人口結(jié)構(gòu) 主要特征 ?中產(chǎn)階級(jí)占主體，富豪階層和貧窮階層占極少比重。 62 湛江市房地產(chǎn)板塊 —— 分為赤坎和霞山兩個(gè)區(qū)域，兩個(gè)區(qū)域中又可分為內(nèi)城區(qū)（老城區(qū)）和濱海區(qū)（海濱新區(qū)） 赤坎內(nèi)城區(qū)：城市資源價(jià)值； 以多層和小高層為主； 均價(jià) 3800； 客戶以赤坎人為主，包括生意人、公務(wù)員、煙廠電廠職工等。 54 在空間布局結(jié)構(gòu)上，構(gòu)建 “ 雙中心（即河?xùn)|中心、環(huán)水東灣中心），下面將對(duì)茂名未來的兩個(gè)居住中心（河?xùn)|片區(qū)和水東鎮(zhèn)）進(jìn)行分析 在空間布局結(jié)構(gòu)上，構(gòu)建 “ 雙中心（即河?xùn)|中心、環(huán)水東灣中心） 河?xùn)|中心 環(huán)水東灣中心 規(guī)劃方針：城市南進(jìn)，港口東移，一體兩翼，擁抱大海 ?城市南進(jìn) ：核心城區(qū)由現(xiàn)在的茂南區(qū)遷移到目前的水東鎮(zhèn)，即未來的環(huán)水東灣新城 ?港口東移 ：港口由目前的水東港轉(zhuǎn)移到東邊的博賀港 ?一體兩翼 ：以核心城市為中心，分別向東和向西發(fā)展 ?擁抱大海： 城區(qū)由內(nèi)陸的老城區(qū)遷移至臨海的水東鎮(zhèn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 人口大量增長(zhǎng)和 城市化進(jìn)程提速，使居住需求