【正文】 和公務(wù)員為主。 71 隨著自建房土地供應(yīng)停止，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對外交流加強(qiáng)的雙重影響，化州傳統(tǒng)的小農(nóng)意識正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始接受商品房 自建土地停止、收入增加 對傳統(tǒng)觀念沖擊 ? 自建房土地供應(yīng)停止 ? 城市不斷發(fā)展，使核心城區(qū)居住環(huán)境越來越差； ? 收入持續(xù)穩(wěn)定的增加和自身居住條件的巨大反差 ? 居住物業(yè)與身份感不協(xié)調(diào) ?多數(shù)客戶臵業(yè)觀念相對保守，對自建房擁有情結(jié)； ?但年輕一代客戶觀念已經(jīng)傾向于商品房； ?臵業(yè)首選老城區(qū)，注重生活陪配套，但部分中高端有主動郊區(qū)臵業(yè)意愿； ? 與外界交流的不斷加強(qiáng)，視野不斷開闊，已經(jīng)不滿足于現(xiàn)有居住環(huán)境及產(chǎn)品 ? 化州地處廣東省，并處于 3市交通要道，受到外來文化的沖擊加大 ?市場商品房開發(fā)越來越多 現(xiàn)階段客戶觀念 ?逐漸接受商品房，對商品房理解增強(qiáng) ? 對品質(zhì)要求越來越高，臵業(yè)趨向理性 ? 對產(chǎn)品及社區(qū)生活的理解力增強(qiáng) 客戶觀念變化 ?觀念轉(zhuǎn)變 本報告是嚴(yán)格保密的。買房的多數(shù)為做生意的大老板、中產(chǎn)階級、副科級領(lǐng)導(dǎo)等。 87 總體布局規(guī)劃為 “ 一核兩片兩心 ” ，整個項目規(guī)劃圍繞地塊自然資源展開，以突出項目 “ 生態(tài)資源 ” 單一的核心競爭力 ?一核 :位于入口區(qū) ,處在整個社區(qū)中心的公共配套核心 。 85 城市區(qū)內(nèi)部的項目均以高密度、低舒適度產(chǎn)品為主，無資源優(yōu)勢依托，與本項目競爭關(guān)系弱 三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展特征總結(jié) 土地供應(yīng)市場程度低 小宗地塊出讓為主 本地開發(fā)商開發(fā)為主 產(chǎn)品品質(zhì)低 產(chǎn)品高密度 低舒適度 無物業(yè)管理或水平低 無社區(qū)或社區(qū)面積小，綠化率低 我們項目 1337畝，大規(guī)模 強(qiáng)勢山水，公園資源 一線品牌開發(fā)商 ?城市資源項目競爭 產(chǎn)品突破市場 稀缺的資源景觀價值及產(chǎn)品品質(zhì)成為本項目在城市項目中脫穎而出的重要支撐 自然發(fā)展短期內(nèi)超越市場平均水平可能性較小 化州、茂名 本報告是嚴(yán)格保密的。社區(qū)要注重環(huán)境建設(shè)，不要建太高的建筑。 68 根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展的規(guī)律：化州房地產(chǎn)處于啟動階段，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動下，將加快發(fā)展進(jìn)程 ?房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均 GDP關(guān)系國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明，不同地區(qū)的人均GDP決定了該地區(qū)房地產(chǎn)市場的不同發(fā)展階段 ?07年化州 GDP為 億元， 比上年 增長 %。 59 湛江以 “ 工業(yè)立市 ” 為指導(dǎo)，通過工業(yè)的快速發(fā)展，帶動了湛江經(jīng)濟(jì)的快速增長，從而使湛江房地產(chǎn)走上了快速發(fā)展的軌道 湛江以 “ 工業(yè)立市 ” 為指導(dǎo)，工業(yè)占總產(chǎn)值的 74%，帶動了湛江經(jīng)濟(jì)的快速增長 608 658886105077016%12%13%10%13%0200400600800100012002022 2022 2022 2022 20220%5%10%15%20%G D P ( 億元) 增速132124373412%33%15%42%8%0102030402022 2022 2022 2022 20220%10%20%30%40%50%湛江房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元) 增速湛江近年經(jīng)濟(jì)保持快速增長，增長率均為 10%以上 湛江近年房地產(chǎn)保持快速增長，增長率大部分為 10%以上 本報告是嚴(yán)格保密的。 居住區(qū) 市中心 石化區(qū) 港口和重工業(yè)區(qū)自由貿(mào)易區(qū) 輕工業(yè)和一般工業(yè)區(qū) 中心區(qū)（居住、商業(yè)、辦公） 新興工業(yè)和無污染工業(yè)區(qū) 功能分明、結(jié)構(gòu)有致的五大分區(qū)是裕廊工業(yè)區(qū)的一大特點，也是其發(fā)展的見證。 36 廣東省整體規(guī)劃發(fā)展格局為“一體兩翼” ，一體由珠三角與北部山區(qū)組成，兩翼為粵西與粵東 ?東翼為汕頭、揭陽、潮州、汕尾 4市，面積 ?西翼為茂名、湛江、陽江 3市。 23 以別墅產(chǎn)品啟動，洋房跟進(jìn)，提供精裝修交房，打破河源傳統(tǒng)消費習(xí)慣 整個樓盤規(guī)劃由商業(yè)中心、洋房住宅和低層別墅三個部分組成，推出組團(tuán)： ?別墅：圣提亞納、棕櫚島、君臨天下 ?商鋪：新都名街 ?洋房：圣提亞納 2期洋房、陽光 SUNDAY ?07年 7月 14日推出 首期 “棕櫚島” 組團(tuán)。 13 將面臨問題與客戶需求對照，確定本項目核心問題的解決途徑為： 研究三四線城市大盤成功開發(fā)模式 三、四線城市大盤成功開發(fā)模式研究？ ?我們的客源在那里？ ?項目成本控制從哪里入手？ ?項目按什么樣的開發(fā)節(jié)奏、分批推向市場？ ?項目整體規(guī)劃及分區(qū)問題？ ?公司對項目定位明確，走大盤開發(fā)模式？ ?積累四線城市開發(fā)經(jīng)驗，以便在其它地區(qū)復(fù)制？ 客戶語錄 核心問題 ?如何挖掘客戶，引導(dǎo)客戶，擴(kuò)大客源，縮短項目的消化周期，降低市場風(fēng)險？ ?通過怎樣的環(huán)境營造、產(chǎn)品設(shè)計突破現(xiàn)在的價值體系，重塑價值標(biāo)準(zhǔn)？ ?如何進(jìn)行成本控制與品質(zhì)的平衡？ ?核心問題界定 本報告是嚴(yán)格保密的。 3 目錄 項目開發(fā)的核心問題梳理 2 3 4 項目 發(fā)展戰(zhàn)略 及整體定位 5 項目規(guī)劃構(gòu)思及分期策略 —— 需要解決的最主要問題是什么？ —— 各物業(yè)怎么排布及開發(fā)的先后順序？ —— 如何解決核心問題的？ —— 指導(dǎo)思想是什么？ 是什么？做什么？賣給誰？ 項目屬性界定 1 —— 項目本身的屬性是什么？ 項目核心問題的解決方案 本報告是嚴(yán)格保密的。 18 以聯(lián)排別墅啟動市場，形象建立后產(chǎn)品線向兩端發(fā)展，推出獨棟、洋房類產(chǎn)品 ?碧桂園的前期產(chǎn)品 聯(lián)排別墅 170220平方米為主力，多數(shù)總價集中在 6090萬左右 ?在啟動區(qū)成功銷售后，二期、三期逐漸推出獨棟、洋房產(chǎn)品，其品質(zhì)和豪宅形象在陽江處于“無競爭狀態(tài)” ?碧桂園洋房 2500的均價開始銷售，逐步提價到 3200元 /平，受市場追捧 碧桂園的常規(guī)操盤手法：中心大規(guī)模水景加五星級酒店和商業(yè)街 第二批產(chǎn)品洋房 第三批產(chǎn)品洋房 第二階段 第三階段 第一階段 酒店和商業(yè)街在一期銷售開始以后一年半投入使用 營銷中心、湖面改造和產(chǎn)品本身充當(dāng)了一期的大展示區(qū) 啟動期聯(lián)排別墅 第二批產(chǎn)品獨棟 第二批產(chǎn)品聯(lián)排 碧桂園在兩年半時間內(nèi)消化了接近 40萬平方米建筑面積，且銷售速度和關(guān)注度還在不斷提高； 碧桂園引領(lǐng)陽江高品質(zhì)的住宅消費。 本報告是嚴(yán)格保密的。而且粵西是全國風(fēng)能資源頗為豐裕的地區(qū)之一；開發(fā)空間很大， 粵西正在大力發(fā)展風(fēng)能產(chǎn)業(yè) 承接轉(zhuǎn)移，發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造粵西能源、重化產(chǎn)業(yè)帶 本報告是嚴(yán)格保密的。 50 裕廊經(jīng)驗顯示，當(dāng)進(jìn)入全面建設(shè)期，即石化產(chǎn)業(yè)帶動其它產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，隨之而來的將是房地產(chǎn)的快速發(fā)展和繁榮，那么茂名是否進(jìn)入全面建設(shè)期了呢？ ?啟動期 :10年，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及行業(yè)工人 ,產(chǎn)生臨時低層次居住性需求 ?2建設(shè)初期 : 20年，核心項目建設(shè)期 ,大量專業(yè)性的藍(lán)領(lǐng)建設(shè)者 ,產(chǎn)生中高層次的居住需求。 霞山海濱高檔居住區(qū)（包括部分開發(fā)區(qū)）：優(yōu)越海景資源，居住重點發(fā)展方向，開發(fā)熱點； 以小高層和高層為主； 均價 4500； 客戶組成大概為 5060%的霞山人、 30%左右的赤坎人以及 10%左右的縣城人。 72 并開始關(guān)注綠化、物業(yè)管理等，開始追求居住以外附加值，體會不同的居住感受 企事業(yè)的員工 ,包括煙草局 ,中移動 ,電信 ,供電局和稅收單位 .估計有超過一千人 .他們不選擇自建房的原因是一怕建房麻煩 ,二是沒有物業(yè)管理 ,因為化州治安不完善。 —— 河西國土所職員 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?兩片 :由于整個地塊被森林公園路自然分開 ,以森林公園路為界分成南、北兩大住宅片區(qū) 。 84 我們將從以下三個層面競爭分析來尋求本項目競爭策略的機(jī)會 …… ?城市資源項目競爭分析（化州、茂名城市內(nèi)項目） ?郊區(qū)、生態(tài)價值項目分析（以茂名碧桂園為代表） ?資源性項目分析（茂名水東片區(qū)項目） 基于競爭分析的核心競爭力塑造？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 別墅單價在一百萬內(nèi)會購買。 67 但隨著化州工業(yè)立市發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，會逐步改變啞鈴型人口結(jié)構(gòu)，增大中產(chǎn)比例，提高對產(chǎn)品需求檔次及品位，促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展 2022 年三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值對比0204060801000 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %生產(chǎn)總值 5 0 . 5 4 3 0 . 2 9 8 7 . 6 6比率 3 0 . 0 0 % 1 7 . 9 8 % 5 2 . 0 3 %第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)單位：億元 發(fā)揮優(yōu)勢，借助橘紅產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步延展產(chǎn)業(yè)鏈向縱深發(fā)展，以此帶動工業(yè)的發(fā)展 主動做好珠三角等地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的承接： 2022年，全市新上工業(yè)項目61個，投資總額 ，其中投資 500萬元以上的項目 15個 工業(yè)體系建立兩步走： 承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 做大橘紅產(chǎn)業(yè) 笪橋鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū) 鑒江開發(fā)區(qū) 楊梅鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園 93年建設(shè) 09年開始建設(shè) 暨經(jīng)貿(mào)洽談會 數(shù)據(jù)來源：化州 2022年統(tǒng)計年鑒 本報告是嚴(yán)格保密的。 58 茂名分析小結(jié) 產(chǎn)業(yè)帶動城市外擴(kuò)和房地產(chǎn)發(fā)展 石化產(chǎn)業(yè)帶動其它產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面建設(shè)期，將使茂名加速城市化的進(jìn)程，帶來城市迅速外擴(kuò)和居住人口迅速增加 本項目通過兼具自然和城市兩大資源，且無工業(yè)污染，具備吸引茂名客戶臵業(yè)的可能性 城市外擴(kuò)使化州承接茂名外擴(kuò)人口成為可能 茂名城市外擴(kuò)將使茂名與化州之間的聯(lián)系更加緊密，使化州承接茂名外擴(kuò)人口成為可能 茂名兩大居住中心無法實現(xiàn)自然和城市資源兩者兼得 茂名的兩大居住中心，均只具備自然資源和城市資源中的一個，無法實現(xiàn)二者兼得 茂名兩大居住中心均沒有遠(yuǎn)離石化區(qū)，居住存在污染問題 茂名規(guī)劃的兩大居住中心（河?xùn)|中心、環(huán)水東灣中心）均距離石化區(qū)較近，居住環(huán)境存在污染問題 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 新加坡裕廊工業(yè)區(qū) —— 新加坡最大的現(xiàn)代化工業(yè)基地，被認(rèn)為是亞洲工業(yè)區(qū)中一個成功典型 ?位于新加坡島西南部濱海地帶，距離市區(qū)約 10公里，面積約 70平方公里 ?具有建設(shè)現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)的自然地理條件，和海陸空交通條件 ?從 1961年 10月開始興建，目前已發(fā)展成為新加坡最大的現(xiàn)代化工業(yè)基地，工業(yè)產(chǎn)值占全國的 2/3以上 ?區(qū)內(nèi)約有 7000家本土及跨國公司進(jìn)駐，從初期的出口加工制造等逐步向通訊技術(shù)、生命科學(xué)等眾多高新技術(shù)企業(yè)演化，推動了新加坡進(jìn)入新興工業(yè)國家 良好的區(qū)位，合理的規(guī)劃是打造裕廊的堅實基礎(chǔ)，舉國之力的支持是裕廊工業(yè)區(qū)的堅強(qiáng)后盾。 35 我們將從以下三個層面尋求城市發(fā)展背景下本項目客戶拓展的機(jī)會 …… ?粵西城市群背景下客戶機(jī)會挖掘 ?湛江、茂名區(qū)域城市背景下客戶機(jī)會挖掘 ?化州城市發(fā)展背景下客戶機(jī)會挖掘 基于城市背景下的客戶機(jī)會拓展？ 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?項目由商業(yè)中心、洋房和別墅三個區(qū)域組成 ?項目配臵有國際化生活配套，配備 7000多平方米的大型豪華會所， 2022多米的西班牙商業(yè)風(fēng)情街，設(shè)立各級學(xué)校 本報告是嚴(yán)格保密的。 12 基于目標(biāo)及市場現(xiàn)實的核心問題導(dǎo)出 R2：期望結(jié)果 R1：市場現(xiàn)實結(jié)果 ?年消化量 3萬平米，單盤消化量在 100套 /年，面積在 ，初步估計開發(fā)需要約 20年 ?價格在 2022元 /平米的基礎(chǔ)上緩慢上升 ?本項目未計入地價，建安成本已達(dá) 2500元 /平米，已高于市場銷售價格 問題 矛盾 、引導(dǎo)客戶，擴(kuò)大客源，縮短項目的消化周期，降低市場風(fēng)險？ ?項目樹立形象 ?期望 810年開發(fā)周期 ?價格突破現(xiàn)有的價值體系，獲得一定的利潤 、產(chǎn)品設(shè)計突破現(xiàn)在的價值體系，重塑價值標(biāo)準(zhǔn)？ ？ S（ Situation)=項目背景事實 C（ Complication)=R1 vs R2的沖突或矛盾 Q（ Question)=如何從 R1到R2？ 非期望結(jié)果 —— 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 R1 R2 ？ 核心問題 我們通過 SCQ模型來界定實現(xiàn)項目目標(biāo)的核心問題 本報告是嚴(yán)格保密的。 4 化州市處于廣東省西部邊緣區(qū)域，屬粵西腹地，是珠三角與北部灣經(jīng)濟(jì)圈聯(lián)系的前沿，典型四線城市 ? 化州地處廣東省西南，屬四線縣級市，行政管轄權(quán)歸屬于茂名 ? 距離深圳 6小時車程約 470公里，受