【正文】 房計(jì)劃票 ? 80%有私家車 ? 消費(fèi)較豐富 ， 消費(fèi)多為接待應(yīng)酬 ， 去飯店和娛樂場(chǎng)所較多 ? 很重視家庭 ， 居住在瑞安的較多 ?重視小孩教育 ， 大部分把孩子送到瑞安讀書 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 時(shí)代廣場(chǎng)的購房者中有 20％的是華僑，這一群體也是本項(xiàng)目的潛在客戶；由于塘下經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)俗的輻射作用，其周邊鎮(zhèn)區(qū)如仙巖等地的人也可能在塘下臵業(yè) 私營業(yè)主 政府公務(wù)員 華僑 周邊鎮(zhèn)區(qū)人 ? 個(gè)人情況： 家住仙巖下里，在瑞安有過一次購房經(jīng)歷； ? 臵業(yè)需求： 選擇高層 170㎡以上三房，廳要大 ? 臵業(yè)考慮因素： 樓間距要寬，會(huì)所配套要齊全，最好有游泳池；如果物業(yè)管理品質(zhì)好的話，可以接受適當(dāng)較高的物業(yè)管理費(fèi)。 恒興汽配廠老板南先生，新城人 ? 個(gè)人情況： 新城人，現(xiàn)在住在安陽，每天開車到店里 ? 臵業(yè)需求： 要買的話 150平方米左右的三房就可以了，套內(nèi)算起來也就 110平方米左右。 劉女士，仙巖人 ?鎮(zhèn)外客戶的臵業(yè)需求： ? 面積： 150～ 200平方米之間 ?戶型： 三房以上 ?物業(yè)類型： 多層 、 小高層 、 高層 ?配套： 景觀 、 綠化要好 ，社區(qū)空間大 ， 會(huì)所設(shè)施齊全； ?其他需求： 需要高品質(zhì)物業(yè)管理 ， 客廳要大 。 ?鎮(zhèn)外客戶的共同特征： ? 與塘下有 “ 三緣 ” 關(guān)系：親緣 、 工作緣 、 生活緣； ? 認(rèn)同塘下 ， 把其作為生活 、 臵業(yè)的首選地 ? 看好塘下未來的發(fā)展 ，看好塘下優(yōu)越的地理位臵和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?。 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 塘下高端住宅的主要客戶群是私營業(yè)主和政府公務(wù)員，這兩個(gè)客戶群經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，追求高品質(zhì)住宅，臵業(yè)需求強(qiáng)勁。 客戶群體 客戶特征 置業(yè)需求 核心驅(qū)動(dòng)力 小規(guī)模企業(yè)主 有自己經(jīng)營的產(chǎn)業(yè) ， 規(guī)模不大 ， 能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展 ， 做中下游配套產(chǎn)業(yè)；消費(fèi)意愿一般 。 150～ 180m178。左右；三房； 10層～ 20層；景觀 、綠化要好 ， 要有教育配套；大門要?dú)馀?， 室內(nèi)帶裝修 ， 物業(yè)管理要好 。 離工廠近＋改善居住環(huán)境＋保值投資 中等規(guī)模企業(yè)主 企業(yè)逐步發(fā)展成熟 ， 具備規(guī)模生產(chǎn)能力；消費(fèi)較單調(diào) ， 喜歡運(yùn)動(dòng) ， 購物 ， 出門旅游 ， 消費(fèi)意愿強(qiáng)烈；大部分把孩子送到瑞安讀書 。 建筑面積 180m178。以上；三房以上；別墅 、 復(fù)式 、大平面戶型；社區(qū)空間大 ， 車位充足 ， 要有教育配套；樓間距要大 ， 物業(yè)管理要好 ， 東南朝向 。 離工廠近＋改善居住環(huán)境 大工廠主 企業(yè)已經(jīng)建立知名的品牌 ， 企業(yè)逐步向集團(tuán)化方向發(fā)展 ， 有上市的訴求；消費(fèi)多為應(yīng)酬 ， 但消費(fèi)能力強(qiáng)；重視小孩教育 。 平面 180m178。以上；復(fù)式 250m178。以上；別墅300m178。以上；四房以上；健身設(shè)施齊全 ， 具有智能保安系統(tǒng) ， 有購物場(chǎng)所；居住者素質(zhì)高 ，外立面簡(jiǎn)樸 ， 建材要高檔 、 耐舊 。 離工廠近＋身份象征 政府公務(wù)員 塘下公務(wù)員收入較高 ， 掌握一定資源；消費(fèi)多為接待應(yīng)酬；很重視家庭和小孩教育 。 平面 160m178。以上；復(fù)式 200m178。以上；三房以上；多層 、 小高層；社區(qū)空間大 ， 健身設(shè)施齊全 ，要有教育配套 ， 有購物場(chǎng)所；單價(jià)一萬以內(nèi) ，人車分流 ， 車位充足 ， 朝向好 。 離單位近＋居住舒適＋投資 華僑以及仙巖等周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶 與塘下有 ―三緣 ‖關(guān)系：親緣 、 工作緣 、 生活緣；認(rèn)同塘下 ， 把其作為生活 、 置業(yè)的首選地；看好塘下優(yōu)越的地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?。 150～ 200m178。之間；三房以上；多層 、 小高層 、高層；景觀 、 綠化要好 ， 社區(qū)空間大 ， 會(huì)所設(shè)施齊全；需要高品質(zhì)物業(yè)管理 。 第二居所＋關(guān)系維系＋投資 76 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 塘下臵業(yè)客戶特征 —— 一種對(duì)城市生活的認(rèn)同和渴望，以追求階層、身份提升為核心驅(qū)動(dòng)力 ?從塘下已售樓盤統(tǒng)計(jì) ， 來自其它各鎮(zhèn)的客戶占到總數(shù)的一成左右；華僑客戶占兩成左右 。 ?客戶關(guān)注的第一層級(jí)是 “ 城市 ” ——城市的快速變遷和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng) ， 使客戶對(duì)自身居住環(huán)境及身份有一種被認(rèn)同的渴望和展示 ， 而居住在高檔社區(qū)有助于這種形象的提升 。 ?客戶關(guān)注的第二層級(jí)是 “ 環(huán)境 ” ——便利的購物和良好的綠化是鎮(zhèn)區(qū)人認(rèn)可住宅的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo) 。 對(duì)環(huán)境的關(guān)注是第一層級(jí)的延伸 。 ?客戶關(guān)注的第三層級(jí)是 “ 產(chǎn)品本身 ” ——相對(duì)自建房設(shè)計(jì)更合理 、 居住更舒適 。 層級(jí) 要素分解 關(guān)注程度 城市 ?身份的及階層的提升 ?未來良好的發(fā)展前景 ?物業(yè)升值 、 保值有保證 環(huán)境 ?良好的社區(qū)環(huán)境與形象 ， 適宜居住 ?完善的配套及物管生活方便 產(chǎn)品本身 ?建筑普遍洋氣 、 大方 ， 提升身份標(biāo)識(shí)感 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)更合理 ， 居住更加舒適 客戶分析 77 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 喜歡大面積房子，喜歡復(fù)式房 客戶需求敏感點(diǎn)分析 —— 客戶對(duì)于豪宅的理解 喜歡核心大園林景觀，喜歡水景，不喜歡小組團(tuán)園林 裝修要用高檔石材，外立面要豪氣一點(diǎn) 樓層要 10層以上， 1 18樓不吉利，最好不要出現(xiàn) 生活購物要方便，最好有便利的超市 /購物中心 大門要有氣勢(shì)，顯出高檔形象 客戶理解的“好房子”標(biāo)準(zhǔn) 入戶大堂挑高，豪華電梯等候廳 安全，社區(qū)實(shí)行封閉式智能化管理 樓間距要大，社區(qū)空間感要好 78 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 塘下客戶需求分析小結(jié) —— 居住環(huán)境的改善、更加安全的、便利的生活是他們迫切的需求，客戶對(duì)什么是好產(chǎn)品沒有清晰界定，完全取決于外在的感知，“外豪”是其對(duì)好房子的理解，屬于典型引導(dǎo)型市場(chǎng) 需求特征 1. 私營業(yè)主較多家庭有兩個(gè)子女，需求建筑面積在 150m178。以上； 2. 中高端收入群體重視教育配套，尤其到中學(xué)階段，會(huì)選擇到瑞安就學(xué)買房，重視居住環(huán)境（內(nèi)外環(huán)境）； 3. 對(duì)高層住宅的接受度明顯高于多層，樓層選擇至少要十層以上的；對(duì)復(fù)式住宅的認(rèn)可度較高，頂層接受度更高于底層 1＋ 2； 4. 要求大門形象、建筑外形、社區(qū)配套、園林景觀等傳遞豪華氣質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品本身關(guān)注較少； 5. 希望體驗(yàn)城市化社區(qū)生活，安全方面采用智能化封閉式管理。 客戶特征 1. 客戶群體除了本地私營業(yè)主和政府公務(wù)員外，還有部分華僑和周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶，主要是本地私營業(yè)主和政府公務(wù)員兩大群體； 2. 主流客戶群體多居住在自建房中，少部分人在塘下購買了商品房，公務(wù)員群體部分居住在瑞安； 3. 私營業(yè)主對(duì)價(jià)格感知在于單價(jià)，有沒有升值的空間，買不買是值不值的問題，對(duì)總價(jià)的感知較弱； 4. 普遍都有在外地臵業(yè)的經(jīng)歷，但實(shí)際上對(duì)好房子是什么樣的沒有明確概念，易于受引導(dǎo)。 79 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 塘下房地產(chǎn)市場(chǎng)研究總結(jié) 供應(yīng)層面 ? 土地供應(yīng)不足，尤其是住宅用地供應(yīng)嚴(yán)重不足，未來每年供應(yīng)不超過 100畝，形成短缺供應(yīng)； ?塘下每年商品房供應(yīng)量在 5萬 m178。左右，由于戶均面積普遍較大，在 150 m178。左右，因此供應(yīng)總戶數(shù)不超過一千套； ? 產(chǎn)品以小高層和高層為主，受當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣，戶型面積普遍偏大，一般三房 130～ 180m178。，四房 160～ 220m178。左右。 需求層面 ?由于塘下房地產(chǎn)市場(chǎng)跟瑞安、溫州存在一定的差距，并且供應(yīng)不能滿足需求，使得一部分富裕階層分流到瑞安、溫州臵業(yè)； ? 從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度分析，不管是塘下總戶數(shù)還是汽摩配企業(yè)主的臵業(yè)需求都能消化本項(xiàng)目的供應(yīng)量； ? 塘下最近幾個(gè)樓盤銷售良好，以時(shí)代廣場(chǎng)為例，開盤當(dāng)天推出的三百多套房子除了十幾套 130m178。的 沒賣出去之外，其余全部銷售一空。 客戶層面 ?經(jīng)濟(jì)先富者多年經(jīng)商積累的經(jīng)驗(yàn)，投資概念及臵業(yè)意識(shí)較強(qiáng)，投資房產(chǎn)頗被消費(fèi)者看好，相當(dāng)部分人均有二次臵業(yè)經(jīng)歷； ?塘下人偏好大面積和單價(jià)高的房子，反映在購買特征上，面積越大的戶型越先被買走，單價(jià)越高的越先被買走； ?塘下人購房是“面子”攀比的一種表現(xiàn)形式，在購房時(shí)看重樓盤的外在部分，諸如大門氣勢(shì)、樓層高低、社區(qū)大小、園林景觀、外立面裝修、商業(yè)配套等。 80 4 鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目案例研究 81 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目案例研究 1 中山古鎮(zhèn) 〃 燈都華亭 2 東莞厚街 〃 鼎盛時(shí)代廣場(chǎng) 3 東莞石龍 世紀(jì)濱江 4 東莞常平 〃 金凱水都 案例選取原則 人口規(guī)模相當(dāng)，具有相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐； 鎮(zhèn)區(qū)新區(qū) /非成熟區(qū)域； 中大規(guī)模中高密度樓盤； 研究目的： 1. 研究鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)不同發(fā)展階段的特點(diǎn) 2. 研究鎮(zhèn)區(qū)新區(qū)或非成熟區(qū)域類似項(xiàng)目的開發(fā)特點(diǎn) 82 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?地理位臵： 北臨增城、博羅兩鎮(zhèn)，南臨茶山、石排兩鎮(zhèn)，西臨石碣鎮(zhèn)。 ?交通區(qū)位： 石龍鎮(zhèn)至莞城車程約 20分鐘；距莞深高速公路約 ，距廣汕公路約 13公里，與相鄰城市深圳、廣州、惠州聯(lián)系緊密。 ?經(jīng)濟(jì)： 2023年工業(yè)總產(chǎn)值， 2023年城鎮(zhèn)職工工資水平 12328元，農(nóng)村居民純收入 8118元人均收入，人均存款約 3萬。 ?地產(chǎn)發(fā)展歷程： 從 2023年開始突然增速，一直都存在一定自建房的傳統(tǒng)影響。 石龍鎮(zhèn)地理位臵和莞城的關(guān)系 至惠州港 79公里 至深圳 78公里 至莞城 13公里 至廣州 69公里 83 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 發(fā)展模式：以政府 +市政廣場(chǎng) +住宅新區(qū) +新興工業(yè)為龍頭拉動(dòng)新區(qū)發(fā)展 ?自然條件 ：位于東莞市東北部，東江下游北干流與南支流的分叉口，被東江自然分割為四個(gè)部分，呈“工”字形。 ?城鎮(zhèn)發(fā)展 ：有八百多年歷史，曾與廣州、佛山、陳村并稱廣東四大名鎮(zhèn)。 ?城鎮(zhèn)面積 ：全鎮(zhèn)總面積 ㎡，其中陸地面積 ㎡ ?人口 ：至 2023年底，共 ，其中常住人口 ，外來人口 ；海外華僑、港澳臺(tái)同胞 2萬多人分布于世界各地。 老城區(qū) 高檔住區(qū) 專業(yè)市場(chǎng)區(qū)域 發(fā)展方向 政府廣場(chǎng) 新興工業(yè) 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及居民較高的消費(fèi)力構(gòu)成了對(duì)房地產(chǎn)的潛在需求 ?利用外資額從 2023年開始迅速增長(zhǎng) ， 外資的大量進(jìn)入給石龍帶來了充足的生產(chǎn)性資金 ， 石龍經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展； ?GDP經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持 16％ 以上的年增長(zhǎng)率 ， 內(nèi)在的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁； ?2023年石龍居民儲(chǔ)蓄存款 ， 人均存款超過 9萬元 。 0510152025303540452023年 2023年 2023 2023 2023 20230 . 02 . 04 . 06 . 08 . 01 0 . 01 2 . 01 4 . 01 6 . 01 8 . 0石龍鎮(zhèn)G D P 增長(zhǎng)率05000100001500020230250002023 2023 2023 2023 2023 2023利用外資GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 小于 4% 萎縮 4%5% 停滯 5%8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 單位：萬元 單位：億元 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023年石龍鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司以高水平的開發(fā)及多元化的產(chǎn)品啟動(dòng)兩個(gè)大項(xiàng)目，引發(fā)內(nèi)需，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始迅速升溫 ?2023年以前 ， 固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù) ， 房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎沒有較大的發(fā)展 ，市場(chǎng)均以一些小盤開發(fā)為主 。 ?2023年由于 石龍鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司啟動(dòng) “ 正龍豪園 ” 及“ 聚龍灣 ” 項(xiàng)目 ， 固定資產(chǎn)投資開始迅速增長(zhǎng) ， 同時(shí)也帶來了石龍鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展 。 024681012142023 2023 2023 2023 2023 20230%20%40%60%80%100%全年固定資產(chǎn)投資 增長(zhǎng)率單位：億元 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 石龍房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展歷程 80年代及 90年代初期 ，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成 。 9 94年隨著全國房地產(chǎn)建設(shè)的高潮 ， 石龍鎮(zhèn)土地大量出讓 ， 眾多的市政工程項(xiàng)目完工并投入使用 ， 房地產(chǎn)項(xiàng)目不斷推出 。 90年代中后期隨著宏觀調(diào)控 ， 石龍鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入低彌 ， 此期間建設(shè)的多為舊式 、 小規(guī)模的多層住宅 ， 基本上分布較廣 ， 沒有形成規(guī)模社區(qū)效應(yīng) 。 2023年至今 ， 隨著正龍豪園 、 聚龍灣項(xiàng)目的推出 ， 房地產(chǎn)市場(chǎng)開始升溫 。 2023年世紀(jì)濱江高端項(xiàng)目推出，提升鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的品質(zhì)。 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 石龍鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律小結(jié) 住宅：